踟蹰中前行：2012年中国数字出版产业发展与趋势综述

摘要：

本文从数字出版产业与数字出版趋势两方面对2012年我国数字出版业发展进行了总结与剖析，对互联网手机热潮、教育出版社服务化转型、电子书产业链各环节进程、儿童出版数字化发展进行了详细梳理与点评；并就数字出版移动化、社会化阅读、科技创意数字出版三大数字出版发展趋势进行了详细解析。

关键词：

数字出版产业 2012年发展综述 趋势

2012年，对于踟蹰中前行的中国数字出版业来说是一个政策利好年，中央提出“科技与文化融合”的发展方向。同年5月，科技部联合新闻出版总署等6部委推出《国家文化科技创新工程纲要》，作为科技与出版业融合的典范，数字出版获得史上最好的政策机遇期。

数字出版在这一年中取得了很大进步，也产生了新的问题与困惑。传统出版领域，教育出版从单品数字化走向规模数字化，积极践行从数字出版内容提供商向服务提供商的转型升级。儿童出版数字化在获得市场一致认可后，一些走在前列的出版社已不仅仅满足于推出新产品与应用，提供儿童阅读到衍生产品到多功能体验馆的整体解决方案，从专业出版领域化向产业化实践，成为品牌社正在积极探索的新路径。在数字出版领域，由于众多电商加入，尽管电子书销售平台在这一年快速增长，但电商之间的恶性竞争与持续不断的价格战加重了业界对中国电子书产业未来的忧虑。移动网络代表互联网的未来已获得社会一致认可，国内互联网知名企业在2012年同时启动互联网手机战略，期冀以终端为切入口，及早占位移动互联网。社交网络在过去的一年里获得飞速发展，继微博之后，微信成为2012年最火的SNS应用，顺应这一趋势，以内容加社交的社会化阅读模式在数字出版领域快速成长。

数字出版产业发展综述

一、互联网手机的“审慎魅力”

2012年被称为互联网手机年一点都不为过，百度、盛大、腾讯、奇虎360、阿里巴巴纷纷推出搭载自己操作系统的智能手机：阿里巴巴和百度采取了与品牌手机商合作的模式，手机依旧以天语或戴尔的品牌发售，但会特别增加阿里云和百度·易标志；腾讯宣称的QPhone虽然一直没见踪影，但QQservice与手机厂商达成深度合作，将自己所有的移动应用深度植入厂商手机中；盛大与奇虎则直接推出了自有品牌Bambook和360。尽管这些互联网巨头以不同的方式介入手机市场，它们的终极目标却极其相近——先占据移动互联网硬件入口阵地，借此或扩张或稳固其流量入口，抢摊移动互联网。

如果说手机生产厂商目前还暂时依赖于卖硬件去赚钱的话，那么这些互联网手机企业则更希望通过增值服务来挣钱。互联网智能手机普遍采取了偏低的定价策略，基本定位在千元机的范围。凭借自身巨大的用户量向移动互联网转型，用流量和广告资源与手机厂商分享收益，是其为手机制定的经营策略。

尽管策略不错，但互联网手机上市之后的表现却并不尽如人意，业界对其前景并不乐观，道景咨询资深电信分析师马继华也发出了自己的担忧：“大型的互联网企业携不差钱的优势纷纷下单，不管名称几何，其实质仍是高度同质化的产品。”李开复更是直接在微博中指出互联网公司做手机存在的五大主要问题：“（1）两个产业差别巨大，企业基因不同；（2）绝大多数互联网品牌对手机不但加分，还要扣分；（3）不以用户需求为使命，而以嵌入自己服务为目标，无法得到用户口碑；（4）不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病；（5）用Android打造封闭iPhone式高利润封闭产业链是不现实的。”除此之外，互联网企业做手机还存在着产品线布局、产品使用稳定性等等弱势，在供应链、销售渠道、售后服务等一系列环节严重缺乏建设。[1]

二、蜗行摸索的中国电子书产业

2012年，对于中国电子书产业来说，是有着大踏步举措、却未见大规模收效的一年。中国电子书产业，仍在积极探索中缓慢前行。

1. 多家电商上线电子书销售平台

继2011年年底当当上线电子书后，2012年，国内几家大型电商平台纷纷上线电子书销售： 2月，京东商城宣布启动电子书刊业务，网络销售平台与智能手机、PC阅读客户端软件同步上线；4月，淘宝书城电子书正式上线；11月，苏宁易购正式上线电子书频道，覆盖iOS、Android和PC三端；12月，一直处于观望状态的亚马逊中国，也抢在年底前上线Kindle电子书店，首批上线22541本电子书。

对此，艾瑞咨询点评：“电商网站的全行业覆盖趋势更加明显，布局数字内容已经成为电商网站抢夺用户入口的一大利器，未来，用户的消费习惯会逐步从实体购买扩展到数字内容的消费，电商企业布局数字内容也是未雨绸缪的重要一步。”[2]

电商企业从事电子书业务，一方面因为纸质图书频道已走在先，拥有了一定的用户积累，在价格更低的情况下，电子书对于网购人群更具吸引力。另一方面，相比日用品等购买渠道丰富的产品，图书的利润率较高，另外在数字内容中，电子书相比在线视频的运营成本较低，其长尾效益可期。

2. 渠道商内容商持续推出自有品牌电子书阅读器

尽管汉王科技2012年第三季度财报显示：由于电子书阅读器收入锐减，当季度净亏3818万元，仍有一些内容商在这一年里继续推出自有品牌的终端阅读器。7月，当当网推出电子书阅读器“都看”（英文：Doucon）；10月，《读者》杂志携手上海斐讯数据通信技术有限公司推出读者智能手机i800；11月，Bambook电子书脱离果壳电子，并入盛大文学；12月京东商城也推出“lebook”电子书终端。这些新终端都是由渠道商或内容商结合自有品牌推出的，定价不高，希冀以阅读终端带自身电子书内容销售。亚马逊的 “内容+终端”的电子书盈利模式仍然在深深吸引着国内电子书产业链各环节的企业。与内容商、渠道商开拓终端市场一样，2012年11月，小米科技全资收购电子书软件开发公司多看科技，则是代表了终端厂商向产业链前端拓展的初衷。借用湖南出版集团董事长龚曙光的一句话：“大家都捧着自己的碗，却盯着人家的锅。”

3. 观望犹疑中的电子书内容产业

与喧嚣热闹的电子书销售平台与电子书阅读终端比较起来，电子书内容产业显得波澜不惊。尽管传统出版社加大了电子书的开发力度；尽管多看、唐茶的精品电子书研发策略获得消费者的一致好评；尽管中移动手机阅读基地的销售收入连创新高……但销售渠道对电子书的低价倾销；电子书定价机制中对内容商发言权的忽视；电子书销售数据第三方监管的缺失，使内容生产商很难与平台商建立起真正的信任关系，传统出版单位仍视电子书为鸡肋——食之无味，弃之不舍。在莫言获得诺贝尔文学奖后，中移动手机阅读平台首页，14本莫言小说打包销售，售价仅为8元钱，平均每本5毛7分钱，几十万字的中国第一位诺奖获得者作品，还不到6条短信的价钱。这个定价，对于作者与出版社来说，只能是一声叹息。

三、快速发展的童书数字出版

与教育出版一样，童书出版可谓2012年传统出版数字化的一大亮点。国内童书出版在此前以点读笔产品、Ipad低幼读物等产品试水数字出版，取得良好的市场反响之后，2012年，各大出版商纷纷发力数字出版领域，加大数字投入，并加强了数字出版在出版专业化、产业化策略中的位置。

2012年，接力出版社和亿部文化有限公司召开“第一次发现丛书”iOS版电子书的新书发布会，展示接力社与法国伽利玛少儿出版社共同开发的“第一次发现丛书”《瓢虫》和《森林》iPhone版和iPad版两个版本的电子书。这是接力社进军童书数字出版的首批产品。

中国少年儿童新闻出版总社自主研发的1000种电子书上线当当网销售，此外，中少总社在出版资源库基础上建立的中少数字图书馆，为各种少儿图书馆定做不同需求的产品。 二十一世纪出版社是国内较早涉及童书数字出版领域的出版商，今年在单品开发的基础上，走向深度开发，投资上海千陌网络科技有限公司研发少儿网游，以本版美德童话全书《魔法小仙子》为蓝本改编的《魔法仙踪》，面向8岁至16岁少年儿童开发大型绿色在线游戏产品。安徽少年儿童出版社打造3.0互动阅读平台，并推出集发布、销售、互动功能于一体的“全封闭APP平台”——优乐互动少儿互动阅读平台等。

由于儿童对色彩、动画有着天然的兴趣，对数字化、电子化内容产品更易接受，童书数字化进程比大众出版走得更顺畅。2012年，少儿出版的营销创新和产品创新更加活跃，儿童应用APP纷纷涌现，有声书、立体书、玩具书更为普遍；同时，一些领先的出版社开始涉足网络游戏，通过资本运作更多地合纵连横，利用自身品牌优势拓展业务范围。从专业出版领域化向产业化实践，是品牌社近年来正在积极探索的新路径。这些出版社已不仅仅满足于推出新产品与新应用，在儿童阅读品牌产业化延伸进程中，出版社希望更多地加入数字化创新，从衍生产品到多功能体验馆的整体解决方案，数字化所起的作用将越来越大。

四、从数字内容生产商向服务商转型升级的教育出版

教育出版一向是我国最赚钱的出版领域，因为财大气粗，教育出版在数字化投入方面与建设方面，走得最快。

2012年4月，人民教育出版社将该社网络公司改造为人教云汉数媒科技有限公司，公司致力于服务基础教育信息化，以研发人教电子书包和优质基础教育数字资源为重点，开展数字出版、网络出版、教学软件和工具开发、数字平台和终端开发等业务，全力打造中国基础教育数字出版全产业链。 凤凰出版集团着力打造的凤凰教育网与凤凰学习网，在2012年获得较大幅度的增长，凤凰学习网注册用户数达到22.3万，累计访问量达956万。长江出版集团上线数字教育公共服务平台，并与人民教育出版社共同推广人教社“数字校园”工程。

江苏教育出版社全力打造了两个平台：一是打造幼儿教育信息化综合平台项目，2012预计完成一期的基础内容建设；二是初步实现基础教育数字化题库的建设，一期入库60万道题。2012年7月6日，四川省教育厅和新华文轩出版传媒股份有限公司，正式签署战略合作协议，搭建教育综合业务平台。 2012年11月21日，高校教师培训与发展研讨会暨全国高校教师网络培训中心成立5周年庆祝会在高等教育出版社举行。自2007年教育部批准在高教社设立“全国高校教师网络培训中心”，高教社组织这一中心以信息化产品和立体化服务助推高校教师发展。

此外，多家大学出版社在数字教育产品线的研发上，也颇具亮点。

从上述教育出版的实践中，我们看到一个变化，教育出版在平台建设方面投入很大，依托平台做教育服务而非仅仅涉足数字化产品，是各大教育出版社共同的目标。正如中国教育出版传媒集团总经理李朋义所言，“中国教育出版的数字化正在由数字内容提供商向内容服务商转变”。从内容提供商到服务提供商的转型，意味着传统的教育出版社对数字出版认识程度的深化，不再将发展数字出版仅仅停留在数字化内容的提供上，而是开始从网络经济的商业模式来建构内容产业，由生产内容转向提供服务，为学生、家长、老师提供一站式的解决方案。

新的角色定位将从根本上改变传统出版的以版权为主的商业模式。服务型的数字出版模式更加注重内容产品与网络技术的深度融合，利用互联网技术特点，依赖网络平台，对内容进行重新建构。数字内容结合网络的互动性、即时性、社区化以及海量存储等特点应进行服务创新，设计多样化的增值服务业务架构，建立多元传播格局下内容器经营模式，是数字出版未来的努力方向。

数字出版发展趋势综述

一、不可忽视的移动化力量

数字出版的移动化趋势，早在几年前即被广泛预测，在2012年，这个转变的趋势已经非常明确，无论是在9月举行的中国互联网大会，还是在12月举行的广东互联网大会，如何从传统的互联网向移动互联网转型，已经成为互联网业界各位老大们最热衷的发言选题。在2012年，移动化爆发出强劲的增长实力，主要体现在以下三个方面：

1. 手机网民增长迅速

2012年，手机网民的快速增长使互联网的发展发生了方向性的变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布数据显示：2012年6月，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民达到3.88亿，台式电脑网民为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。另据工业和信息化部最新发布的“2012年10月通信业运行状况数据”，今年1至10月份，全国移动电话用户累计净增10916.3万户，达到109541.6万户。移动电话用户中，3G用户净增8399.1万户，达到21241.5万户，移动用户渗透率由上一年年末的13%提升至19%。从绝对数字来看，手机网民超越台式电脑网民的数量并不算多，但是从发展势头和趋势来看，则可以明显看到用户的上网习惯已经从传统的台式电脑迁移到移动终端上来。

2. 移动网络建设在扩张

互联网的带宽决定了其向移动互联网迁移的速度。2012年3月，中国移动宣布将在国内7城市筹建4G网络，3月30日，杭州成为第一个4G网络试点城市。据悉，4G的网速是3G的10～20倍， 4G网络下载一部2.8G的大英百科全书，只需要8分钟，下载一部40G容量的蓝光3D影片，一般的家庭4M宽带需一天完成，移动4G只需两小时。

数字出版需要大网速传送的内容将会获得更好的用户体验，为数字内容的深化开发与推广提供了支持。4G时代，无线网络将会与有线互联网一样快捷，而手持、移动的便捷属性又使手机拥有PC终端所无法比拟的优势，传统的PC端商业模式将遭遇移动互联网带来的强大挑战，数字出版走向移动化将得到更多体现。

3. 移动应用多种多样

伴随智能手机普及与移动网民数量的激增，移动互联网应用也获得快速增长。苹果公司近日宣布，截至2012年12月底，苹果应用商店App Store自面世以来已经推出了大约77.5万个APP应用，苹果 iOS应用商店App Store的应用程序下载总量已经超过400亿个，2012年的应用下载量更是取得惊人的进展，当年达到了200亿个。[3]

2012年8月在北京召开的苹果APP 移动运营商大会展台上，除了传统基于触摸功能的新款游戏之外，五花八门的新开发更是让人眼前一亮。其中，有基于位置服务的多款应用，如结合位置提供的酒店、机票预订的便捷服务，同城同区域的新型移动社交网络LSNS，结合定位功能的电商销售平台；有以个性化内容为主题的应用开发，如原始音乐的个性化定制，类似扎客网的个性化社会化阅读平台；还有软件开发各种工具，背景音乐的提供，室内装修的仿真模拟等。开放的平台推动创新智慧，相信在未来，这种新奇特的应用开发会越来越多地出现在移动应用商店中。

二、社会化阅读拓展数字出版新模式

社会化阅读，简言之，就是将数字阅读平台与社交网络平台结合在一起，复杂一点说，这是一种以读者为核心，强调分享、互动、传播和社交的全新的数字阅读模式。

尽管早在2006年，国内百阅既开始推出社会化阅读平台的尝试，但社会化阅读真正得到重视，还是在2012年。这一年，社交网络在国内快速发展，微博、微信迅速普及，微信在腾讯还没有主动推广的情况下，用户数量已经达到2.7亿，预计2013年1月将突破3亿；这一年，新浪微博取代新浪网成为新浪最大的网民入口，越来越多的读者利用各大微博平台进行资讯的获取，而非传统的门户网站；这一年，美国最大的手机社会化阅读平台Flipboard 发布了基于iPhone的中文版应用，并向中国派出了专人负责中国地区Flipboard的发展工作；中文社会网络平台做得最好的ZAKER（扎客），也在过去的一年获得了大量的用户增长。

相对传统的数字出版平台，社会化阅读平台具有如下几个特点：

（1）以关系为要素的社交化阅读：数字出版平台不再仅仅停留在内容提供层面，在增加了“关系”这个核心要素后，平台建设对用户之间的关系、内容之间的关系、用户和内容之间的关系给予了更多关注，数字出版不仅仅停留在满足人们静态阅读的需求，还满足人与人之间关系拓展的需求，满足了信息构建与社群传递的需求。

（2）读者参与内容生产与传播：社会化阅读打破了以往被动阅读的静态方式，内容阅读与互动展示交织在一起，其内容来源不仅仅局限于专业的内容提供者，读者也可以参与到内容的创作与传播中去，拓展了阅读内容的丰富性，增加了读者的话语权。同时，通过社会网络提供的弱关系，提升了传播效率。

（3）以人为本构建阅读平台：社会化阅读平台一改以书为建构主体的平台建构方式，以读者为主体进行建构，平台建构更加立体化。同时，平台针对读者个性阅读与日常交流的痕迹，分析读者的阅读喜好，提供有针对性的内容推送，使阅读更接近人的需求。

人归根结底是群居动物，当人们质疑互联网的出现使人际关系变得疏离时，网络也在不断创造出新形式，将人与人之间的关系拉近。社会化阅读使数字出版投送平台不再仅仅停留在数字内容的投送上，这种以读者为核心，强调分享、互动、传播和社交的全新阅读模式，极大地提升了数字出版平台的功能。（下转第86页）

（上接第55页）三、科技创意数字出版

在苹果公司以触控技术引爆智能手机与平板电脑，任天堂以视频动作捕捉技术触发体感游戏风潮后，科技作为创意点，在数字出版领域越来越多地得以体现。

2012年，在国内数字出版领域，科技创意数字出版，带来新颖的产品与应用，也有颇多成功例证：2012年深圳文博会上，深圳天朗时代公司研发的多媒体印刷读物（Multimedia Print Reader）——MPR技术，受到热烈追捧。MPR技术将现代最先进的二维条码编码解码技术、微距数码摄像技术、语音压缩及播放技术和现代出版印刷技术加以整合开发，合成一项专有创新技术将纸制出版物与多媒体相结合的创新应用技术，从而架起纸制出版物与电子出版物之间沟通的桥梁。MPR技术甫一问世，便广受赞誉，以点读笔为代表，在儿童出版、教育出版领域，取得良好的社会效益与经济效益。

此外，广东出版集团数字出版公司利用智能语音技术开发了一款英语口语测试软件，已成功应用于湛江市中考口语考试中，除了考试，这款软件对日常英语口语的学习与练习亦能提供多重帮助。在移动应用开发中，也常见技术创意的影子，1290网基于NFC（ Near Field Communication，即近距离无线通信技术）开发出手机与电脑之间近距离文件传输应用客户端，凭其便捷性与实用性，在上市试运行的第一个月，便冲到苹果App Store应用软件类排行榜的前列。

2013年新闻出版总署一号文件提出加强“出版与科技融合”，加强出版企业对既有高科技的巧妙运用，以技术作为创意点带动数字出版新产品的开发，引领数字出版消费潮流，将是今后相当长的一段时间内数字出版产业发展的主攻方向。

参考文献：

[1] 林斐.互联网企业做手机吃“软”饭：靠应用服务谋利[N].IT时报，2012-06-04.

[2] 艾瑞咨询.2012年中国数字阅读六大盘点[EB/OL].2012-12-27，艾瑞网.

[3] 苹果App Store下载总量超过400亿个[EB/OL].2013-01-08，赛迪资讯.

（作者单位：中国新闻出版研究院数字出版研究室）