2012年中国报刊发行经营：“党报热”回顾与展望

摘要：

2012年中国大陆报纸发行市场以“维稳”为目标，以结构调整为主线，以资源整合营销为手段，以应对数字媒体冲击为重点，总体上保持了市场稳定；但受新媒体冲击，读者购报习惯有弱化之势，晚报都市报发行市场疲软，值得关注的是，全年党报发行表现一枝独秀，呈逆势上扬的发展态势，成为2012年度中国纸媒发行市场中一道靓丽的风景线。

关键词：

党报 发行经验 逆势上扬 回顾 展望

一、2012年全国报纸发行的总体态势

2012年是全球经济的动荡年。国际石油价格居高不下、美国房地产市场低迷、欧洲主权债务危机、日本经济衰退，再加上新兴经济体由于通胀而采取紧缩政策，全球经济被迫“二次探底”。全球经济不景气态势直接伤及传媒行业，纸媒发行更是跌入了新世纪以来最严重的低谷时期。在发达国家方面，日本是全球报纸最发达的地区，《读卖新闻》《朝日新闻》发行量曾长期超过千万份，但最新公布的数据表明，这两份报纸的发行量均跌下“千万神坛”，在美国，全球名声显赫的时政类期刊《新闻周刊》宣布在12月31日出版最后一期印刷版本，这家久负盛名、广告收入曾首屈一指、发行量曾高达440万份、有80年光辉历史的老牌杂志“停纸转网”，[1]与其说是因应数字媒体潮流的顺势之举，倒不如说是传统纸媒转型阵痛的生动注脚。在新兴经济体中，纸媒亦遭厄运， 2012年巴西北部论坛报旗下的主流媒体《纳塔尔日报》决定停止发行印刷版报纸，成为继《巴西日报》之后第二家停止印刷版的主流报纸。[2]在国内，受国家房地产调控和钓鱼岛事件影响，房地产和汽车两大支柱广告出现锐减，各地报媒普遍出现了广告和发行的小幅下滑。3月22日，青岛《都市便民报》突然停刊，爆发了新中国成立以来首例社长“跑路”的罕见个案，凸显当前纸媒正面临国际金融危机以来更为险恶的生存环境。

纵观2012年中国报纸发行市场，以“维稳”为目标，以结构调整为主线，以资源整合营销为手段，以应对数字媒体冲击为重点，总体上保持了市场稳定；但受新媒体冲击，读者购报习惯有弱化之势，晚报都市报发行市场疲软，东部地区中心城市发行市场出现了小幅萎缩，全国纸质报纸发行总量下行的压力增大。值得关注的是，全年党报发行表现一枝独秀，呈逆势上扬的发展态势，成为2012年度中国纸媒发行市场中一道靓丽的风景线。下面根据笔者在相关单位调研所得数据，对全年党报发行经营情况进行透视与分析。

二、党报发行经营逆势上扬的主要表现

1. 发行数量的增加。自新中国成立至20世纪80年代初，党报在纸媒发行中一直处于绝对优势地位，《人民日报》发行量一度超过500万份，《工人日报》发行量220万份，有数十家党报发行量超过百万份。[3]自20世纪80年代中后期起，随着晚报和都市报悄然崛起，各地党报发行步入下滑轨道，党报在主流报业中的地位日益边缘化。但是，2012年全国党报整体逆势增长约10%，扭转了党报发行下滑的颓势。在中央级党报方面，《人民日报》发行量从2009年的220万份升至2012年的280万份，扭转了下滑态势。在省级党报方面，《南方日报》以超过80万份的发行量位居全国省级党报之首；《河南日报》发行量达52万份，位居全国第二。《湖北日报》的发行量达45万份，同比增长95.5%，为该年度全国发行增幅最大的党报，创该报改革开放以来的最高水平，跻身全国省级党报发行量前三名。在副省级党报方面，《杭州日报》发行量突破40万份，《长江日报》发行量达20万份；《厦门日报》发行量达到18万份。

党报发行量增长不仅带来发行市场的变化，且带来了党报广告收入的巨大增幅。近年来，发行上升带动《辽宁日报》广告收入连续3年大幅增长，年均增幅超过20%，2012年该报广告收入突破亿元，不仅彻底扭亏为盈，而且成为集团新的经济支柱。西部地区的《重庆日报》年广告收入首次达到2000万元，为该报创刊60年来的最高点；东部地区的《杭州日报》克服了当地经济下行的压力，年广告收入突破2亿元。《长江日报》《苏州日报》《无锡日报》《珠海特区报》《东莞日报》等广告收入突破亿元；《南京日报》广告发布量和实际到款额双双过亿元；《郑州日报》广告收入增长50%，达到创刊以来的最高水平；《济南日报》在当地媒体广告收入普遍下滑20%的背景下逆势增长30%，年广告收入达6000万元，为创刊以来的最高水平。

2. 发行结构的优化。发行结构是衡量党报发行质量的关键指标，主要包括城乡结构、零订结构和公私结构等细分指标。过去，党报不仅发行总量下滑，且发行结构不佳，发行总量中农村地区发行量、单位公费整订量占比过高，而这部分发行量中也是“无效发行”最集中的地方，大量报纸未经阅读而直接进入废品收购站。但2012年党报发行结构得到明显优化。一是城乡发行结构的优化，农村地区的发行量有所下降、城市地区发行量有所上升。过去，《湖北日报》全省发行20余万份，武汉地区仅6000余份；2012年该报在武汉市收订量突破10万份大关，比上年增加3倍多，创历史新高。《温州日报》连续三年实施“平原作战计划”，使得该报在城市平原地区的发行量占总发行量的比重超过60%。二是零售与订阅结构的优化，零售在总发行量中的比例有所提升。过去，大多数党报全部为订阅，零售量很少或可忽略不计；2012年以来全国不少党报开展了零售促销举措。《辽宁日报》在沈阳市场日均零售量突破2.3万份，送报上楼500多份；《长江日报》实行“捆绑销售”，日均零售超万份；刚创办3年的《合肥日报》的日均零售量也突破2000份。三是公费与私费订阅结构的优化，私费订阅数占总量的比例显著提升。《厦门日报》的私费订阅率超过70%，《杭州日报》的私费订阅率超过50%，私费订阅的比例增长表明党报已经日益成为大众自愿购买的优质媒体。

3. 发行营销水平的提升。党报发行长期停留在“三个依赖”（依赖同级党委负责人推动、依赖宣传部文件推动、依赖摊派指标）的水平上，对市场营销理念有一种深深的恐惧和排斥。[4]2012年以来，全国党报发行系统更加注重导入市场营销理念，在党报营销手段创新上取得了明显进展。9月，人民日报社在北戴河召开发行年会，破例将“发行工作布置会”变成了“营销服务培训会”，首次在中央机关报发行中导入整合营销、公关礼仪等先进理念，是中央党报发行史上的重要突破。在省级党报方面，湖北日报传媒集团开启了都市报和党报发行“两分离”改革，专门设立负责党报发行的正处级发行中心，积极引介市场化报纸的营销模式，提出“党报发行市场化，向非传统渠道要增量”的新思路。在此理念之下，湖北日报发行中心先后创造性推出了“湖北日报进万家”“湖北日报全省上摊零售方案”“1+1大客户订报方案”“订报大客户回馈广告版面”等一系列十分契合市场的营销方案，配以发行中心精干的湖北日报专班队伍，在家庭订户市场、零售市场、大客户开发市场上均取得了突出实绩。其中，在大客户市场开发上更是发掘了卓尔控股、汉口银行、湖北银行等一大批超大客户，为湖北日报2012年的发行增量贡献了最大推动力。在地方党报方面，《无锡日报》《苏州日报》与当地机场开展合作，使得进出当地机场的高端客户均能阅读到当天的党报，实现了对空港发行渠道的密集覆盖，此举极大地提升了党报品牌形象。

4. 党报发行服务质量的提升。随着社会的进步，人民生活水平的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要这种产品带来的特定或个性化的服务，从而获得被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。[5]现今国际上的一流企业无一不是服务水平上乘的企业；报业属于信息传播服务业范畴，它不仅售卖一流的新闻内容，更要售卖一流的服务。2012年，越来越多的党报把服务列入发行的常规工作，在提升党报发行服务质量、创新发行服务项目上有诸多新举措。2012年《湖北日报》的个人私费订户显著增加，且这类订户大多属于银行、地产等行业的高端客户，相对于传统的公费客户来说对发行服务的要求更高，因此，发行中心在开拓市场的同时也下大力气狠抓《湖北日报》发行服务质量，出台了提升《湖北日报》投递时效的专门措施，进一步协调党报与市场类报刊的印刷、运输流程，确保党报的投递时效不晚于市场化报纸。与此同时，发行中心还针对贵宾客户推出了“贴报问候语”“报箱贴标问候”“随报夹投春联”“定期信件问候”等一系列超值服务项目，为订报单位回馈和稳定了客户资源，得到了订报大客户的好评。

三、党报发行经营奇迹的原因分析

综合看来，2012年党报“逆势上扬”奇迹的背后，是多重因素合力作用的结果。其中内因是核心和关键，外因是重要的辅助和补充。

从报社内部因素上看，党报发展的良好态势是党报长期的品牌和资源积累及其自身蜕变革新的结果，与当前正在进行的党报版面拓展、文风改革、体制改革等有明显的关联。

1. 从报纸外观形式和版面规模看，党报正在经历新中国成立60多年来最大的变革，大幅扩版带来党报发展新一轮战略机遇。进入新世纪以来，《人民日报》改扩版的进程明显加快，2009年由16版扩充至20版，2012年又扩至24版，彻底告别4版或8版党报的“薄报时代”。在省级市党报方面，《南方日报》扩版起步最早，到2012年常规版面已达32个对开版，并率先启动“分叠”形式（分为A叠、B叠和C叠），成为版面最厚、分叠最多的省级党报。《北京日报》自2004年开始扩版，将常规版面由8版扩至16版，2012年又扩至24版（部分日期达到28版），并承诺“加版不加价”。在城市党报方面，《杭州日报》的常规版面CYE78hIY8qz15qTiLpZeCg==达到40版（部分日期达到48版），《长江日报》常规版面达到32版，《济南日报》常规版面达到28版，均迎来报纸自创刊以来的最厚版面。市场调研的经验表明，目前国内主要大中城市“厚报”的临界值是对开20版，4开32版。按照这一标准，国内多数省市党报已经进入“厚报时代”。党报扩版使得党报的内容承载能力空前提升，为更多的民生新闻信息进入党报创造了可能，也使得党报由单向度的宣传工具向多维度的传播媒介转型成为可能；党报的版面规模与晚报、都市报等市场化报纸的差距大大缩小，也是党报转型升级、跨越发展的重大机遇。当然，与发达国家严肃大报的版面规模相比（美国《纽约时报》版面达到对开200版，英国《泰晤士报》达到对开40版），目前国内党报尚有差距，仍然有较大的扩版空间。

2. 从内容传播上说，党报正在经历前所未有的内容革新。在“走转改”等活动的引领下，党报的文风、内容和秉性正在朝严肃高级报纸的方向发展。尤其值得注意的是，过去广受诟病的版式老旧、文风僵硬的“党报体”正在朝“给力体”转向，主要表现在：新时期的党报正在构建全新的头条报道思维框架，《人民日报》在头版头条率先使用网络热词“给力”；[6]正在构建全新的快速回应机制，大胆回应受众关注的舆论热点；正在构建全新的热点事件评论机制，在突发群体性事件中党报敢于直面难点热点，及时发布高层权威时评，赢得了极高的声誉；正在构建更加健全的内容框架，实现读者内容需求的全覆盖，如《北京日报》相继推出四个专刊（理论周刊、教育专刊、健康专刊、科技专刊）和六个副刊（热风、广场、古都、收藏、人物、国际），成为名副其实的“信息超市”；正在构建更为新潮的内容取向，如2012年《新华日报》改版后推出了“思想”“讲坛”“人文”“新潮”“影像”，以及“读书”“观点”“雅鉴”三个新增专版，以更具人文关怀的内容凸显其深层魅力。2012年《无锡日报》不仅将常规版面扩至20个对开版，而且增加了面向外资的4个版的英文报道，成为全国首家拥有英文报道版面的地方党报。

3. 从体制改革上看，党报经营体制改革再掀新高潮，为发行提供了新动力。创办于2009年的《合肥日报》是全国最年轻的省会城市党报。为在惨烈的市场竞争中创出一条新路，其“第一个吃螃蟹”，率先打破了长期以来的党报事业编制框架，在采编和经营领域实施“全员聘用”的人事制度。报社所有人员全部实行聘用制，除6位编委成员由集团委任外，其他成员均面向社会公开招聘。[7]目前全报社仅53名员工，系全国最精干的党报团队。由于没有“编制”的框架，在报社内部没有年龄、资历、身份的区分，严格实施“以岗定薪、同岗同酬、多劳多得”政策，极大地激发了员工的工作积极性；由于是全国最精干的党报队伍，懒人、庸人和闲人没有存身之地；由于打破了编制背后的铁饭碗，员工思想较为纯洁，队伍中的官本位色彩大大弱化。在经营方面，其通过公开招标，找到了最佳的发行合作伙伴，将发行费率降低到17%，一份报纸送到读者手中，比交给邮政发行节省23元。《合肥日报》2012年发行回款率高达99.73%，发行量及回款率都跃居安徽省地市党报之首，目前日均发行量已达到10万份，广告收入达到1100万元，比上一年度的目标任务增长近60%，为创刊3年来的最高水平。

从外部因素上看，2012年党报的快速发展得益于多方面的生态条件。首先，从市场性质上看，党报是中国大陆传媒领域一个特殊的“政策”市场，在某种程度上受市场波动因素的影响较小，可超然于不景气的经济环境。其次，从行业环境上看，党报的良好发展态势也是中国大陆报业结构调整的客观需求，在晚报和都市报经历20多年快速发展、生活娱乐信息泛滥的背景下，读者对严肃政经信息的需求在增加，为党报迎来了改革开放30年来的最好时机。最后，从政治上看，党报发展受到各级党委和政府的特殊支持。各地党委“一把手”亲自过问、督促党报发行工作，为顺利完成发行任务、扭转党报下滑态势提供了坚实的组织保证。

展望未来，我国党报仍有较大的提升空间。一是党报内容上的“亲民”风格有待强化，党报需要更有效的内容传播手段，以更贴近民生的内容赢得读者的心理皈依，提升党报的阅读率。二是党报市场上的综合价值有待挖掘，在“厚报”和“彩报”时代，党报发行本身可能出现亏损，要致力于提升发行质量，探寻发行量与广告收入之间的盈亏平衡点。三是党报发行不仅要追求发行数量，更要追求质量，是“挤出水分的实实在在”的发行量，鉴于部分党报发行本身已经亏损，今后要探索“控量发行”或“有效发行”的长效机制，这是我国党报发行史上的深刻革命。四是目前国内仍有“中央—省级—地市”三级党报体系，党报的数量仍过多过乱，今后应适时启动党报层级改革，将三级党报体系改革为两级党报体系，地市一级党报要逐步退出党报系统，直接进入市场化报纸行列，唯其如此，党报才能得到更好的发展。

参考文献：

[1] 储信艳﹒美国老牌杂志《新闻周刊》停纸质版 改为电子版[EB/OL].新华网，2012-12-27.

[2] 哈妮帕.编译﹒巴西第二家报纸停止发行印刷版[N].中国新闻出版报，2012-10-11.

[3] 覃里雯﹒胡舒立：漫长的今日[N].经济观察报，2002-12-30.

[4] 丁柏铨﹒论党报发行[J].现代传播，2005（3）.

[5] 李成﹒服务营销在市场营销中的重要性[J].现代交际，2012（8）.

[6] 吴锋﹒蜕变与创新：2011年度中国报刊发展创新回顾与盘点[J].传媒观察，2012（2）.

[7] 吴锋﹒城市党报：搭上开往春天的地铁[J].新闻战线，2012（7）.

（作者单位：江南大学数字媒体学院）