茶企如何应对市场变向

编者按

去年年底，党中央发布了《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，由此掀起了中国政府“廉政、节俭”的新政风暴。这场深得民心的新政风暴，重创了以政府采购和消费为重要支撑的诸多行业，比如高端餐饮、高端白酒、高价香烟等，中国茶业也未能幸免。

失去了政府和部分企业的大量订单，一些以高端茶叶、政务礼品茶为主要产品的茶叶企业承受着巨大的销售压力，甚至出现了关店潮。而另外一些本身就定位于中端甚至大众茶叶的茶企，销量受新政影响不大，部分茶企甚至借势实现了销量的稳定增长。

为从理念和策略上应对市场变化，在茶企领袖俱乐部的召集下，在销售与市场杂志社和民生银行茶叶金融中心的大力支持下，20余位中国茶企的企业家、高管和专家于7月27日聚首南昌，参加由泊园茶文化·泊园茶人服承办的主题为“新政之下 茶企变法”的“第三届茶企领袖圆桌会议”。在圆桌会议上，茶文化专家陈文华强调：“茶叶是清廉的代表，自古就有以茶代酒之说，在节约之风下，茶叶应强调清廉的属性做大做强。”这或许是下一步茶行业公关传播的重点，抓住茶叶清廉的属性进行市场教育。

九峰茗茶董事毕晓军在主题为《九峰的单品营销之路》的演讲中指出，对于资源有限的茶企，每家都要有自己的核心品类，都要有自己的明星产品，聚焦于单品更容易进入消费者心智，进而占领市场。徽六六安瓜片营销总监唐晨发表了题为《生产价值链升级》的演讲，认为品质是任何环境中竞争的本质，只有供应链的各个环节都实现升级，才能保证稳定、优良的茶叶品质。上海天泰茶业科技有限公司董事长叶扬生认为，中国茶行业应该建立完善的商业生态系统，可以通过泡茶机等提高饮茶便利性，建立茶叶生产商、销售商和消费者的共赢系统，做大茶叶的市场容量。

茶企领袖俱乐部、相关专业媒体和金融组织搭建的茶行业沟通交流平台，可以帮助企业厘清、印证战略思路，坚定企业发展方向和信心，有利于茶行业健康稳定发展。毕竟，一个行业要发展壮大，既需要参与企业有自己清晰的定位，又需要在市场竞争中展开合作，共同营造良好的茶行业商业生态。

针对新政对茶行业的影响，以及茶企的政策应对等问题，本刊记者采访了几位茶行业中有代表性的专家和企业家，以下是他们的主要观点。

新政下的茶业筹谋

新世纪开始，中国茶业一路高歌猛进、快速发展，e/hlR3c8ZAh/GtTqW/MbX/LXaRwYSD2c9W9IdMYJT8c=数据显示，中国茶业的复合增长率达20%。具体表现在中国茶园面积的年增幅都在100万亩以上，产业总规模进入千亿元时代。同时，中国茶叶消费节节攀升，年人均饮茶量进入千克时代。出乎意料的是，今年春节和全国新茶上市的季节本该是茶叶的销售旺季，尤其是高端礼品茶的黄金季节，但在厉行节约政策的影响下，出现了春节旺季不旺、新茶上市不畅。新政风暴对中国茶业的影响引发了媒体的广泛关注，茶行业不仅感同身受，而且开始了深入思考。

茶市场变向

过去5年，中国茶叶市场进入了一种非理性的状态，政府采购催生了高端礼品茶和天价礼品茶的畸形市场，形成了一股“虚伪”的饮茶之风：茶叶价格不断攀升（尤其是历史名优茶，更是不断诞生天价茶），新概念层出不穷，茶叶包装也是奢华至极。新政风暴给高价礼品茶来了个“急刹车”，重创了春节和春茶上市两个茶叶销售旺季，高价礼品茶出现了量价齐跌——价格跌幅超过1/3，销量跌幅超过1/2。与高价礼品茶“遇冷”形成鲜明反差的是，大众茶销售“量价齐升”。

我们要理性看待所谓的高价茶问题。首先，中国的历史名优茶本身具有天然的“高价基因”，这些基因在于它们生长地域的独特性和有限性，从产品的产量角度来说，其实就是稀缺性要素。其次，中国历史名优茶制作工艺具有独特性、复杂性和历史传承性，这种工艺的历史文化性也是一种高价基因。再次，少数消费者具备了消费高价茶的心理取向、精神取向、文化取向，尤其是具备了消费高价茶的经济能力。中国历史名优茶的生产性要素和消费性要素之间应该是一种理性对接，而过去的5年里这种对接失去了理性、走向了疯狂。

对于大众茶，在人民生活水平不断提升的情况下，消费者对生活品质的要求与日俱增，茶企需要重点解决四个方面的问题：一是要生产品质更高的和更有保证的大众化茶叶产品；二是降低各个环节的成本，提供更加“亲民”的价格；三是变换营销方式，让大众茶走向大众市场；四是必须进行产品创新，解决大众消费者饮茶的便利性问题。

茶企业变法

在现实利益的驱动下，不少茶企业把自己的赢利模式和运营模式完全建立在产品“高价格、高毛利”的基础之上：从茶叶产品到茶叶品牌，从销售渠道到销售终端，从茶叶加工到茶叶种植，全部指向高价礼品茶，有的企业干脆放弃中低端茶叶产品和大众茶消费市场。在高毛利的支撑下，这些茶企业大肆扩张企业规模、拓展终端市场。比如，盲目引进高端人才，大手笔进行品牌建设、传播和包装设计、开发，超规模融资和举债进行基础投资，快速建立高规格品牌连锁专卖店，等等。这种不计成本的粗放发展与扩张，隐藏着巨大的风险。

茶叶市场突然变向，茶企业如何应对？茶企业首先要做和必须要做的，就是调整自己的茶叶产品结构。问题在于，产品结构的调整，是否与先前的品牌定位与诉求相矛盾？是否与已经建设的销售渠道和销售终端相冲突？是否与企业内部的营销体系、生产体系和运营体系相适应？建议茶企业在市场转向的大趋势面前，进行系统思考和长远安排，尽早调整企业战略，尽快开始系统改造。

靠“高毛利”生存的茶企要有断臂求生的勇气，否则就会陷入“温水煮青蛙”的危险境地。

茶产业变道

2013年，中国茶业将转向以大众茶为主体的大产业运行轨道。但在市场理性回归和茶产业运行成本不断上涨的双向挤压下，现行的茶产业运行模式已经难以为继，大众茶的价格也在成本推动下不断上升，难以做到大众化的价格。另外，大众茶必须进行产品创新，解决大众饮茶的便利性问题。

现行的茶产业运行模式，在产业链上半段的茶叶种植与茶叶生产环节，尤其是在茶叶采摘和茶叶炒制两个核心环节，基本是手工方式，人工成本是主要的成本因素，且人工成本一定会不可逆转地不断上涨。未来5年、10年谁给我们采茶、炒茶？那将会是一个什么样的成本水平？在茶产业下半段的流通与营销环节，专业人才的工资成本、物业成本、物流成本、资金成本，甚至还有宣传与推广成本、法规成本等经营性成本，也都会不可逆转地不断上升。

必须强调的是，只有改变中国茶产业的运行模式，才有可能进行茶叶产品的创新。或者说消费者的改变和经营的变化，将从两个方向逼迫茶叶产品进行创新，进而倒逼茶产业运行模式升级。

茶行业变局

所谓的“中国茶叶过剩论”，其实是一种相对的过剩，或者说是因为茶叶产品的传统和保守、严重缺乏创新，无法对接现代都市生活的需求，13亿中国人的饮茶市场没有得到释放。

对于中国茶行业的变局，其一，以“高价格、高毛利”为赢利模式的众多茶商和茶企难以为继，那些“三天不开张，开张过三天”的茶叶店将失去生存空间。其二，在生产和经营成本不断上升的背景下，生产和经营大众茶的企业必须依靠规模效应，小企业将无法生存。其三，茶叶产品的创新是现代消费者的需求，不具备基本规模和实力的企业在茶叶产品创新上很难有所作为。其四，中国茶叶的品牌化是大势所趋、不可阻挡的，品牌的成功需要系统运作和时间积累，小茶企做品牌是一种天真的想法。其五，茶叶最基本的产品属性是饮品，国家对食品安全的监管将不断加强，生产和经营茶叶产品的准入门槛将会不断抬高，违规成本也将不断升高。

因此，中国茶行业的大规模洗牌不可避免，茶企业要么做强，就是所谓的“小而美”企业，要么在一个产业环节上做大，做现代化企业，实现规模效益。

2013年也许是中国茶业一个元年，茶市场变向，茶企业变法，茶产业变道，将加速中国茶行业变局。

把茶做成大众消费品

政府厉行勤俭节约的政策和号召出台后，一些主做政府礼品茶的茶企销售受到很大影响，但从整个行业来看，这不一定是坏事。因为靠“关系”营销做礼品茶、名优茶，确实可以把利润提上去，但受众毕竟是小众，很难把规模做大。政策的影响给整个茶行业提了个醒，让大家提前思考未来究竟应该怎样做茶——从这个角度看反而是好事。

长远来看，要扩大茶叶产品的消费群体，做大茶叶销售规模，促进茶产业稳定发展，一定要将茶叶做成大众消费品，进入寻常百姓的日常生活中。具体到某个茶叶品牌，将宝押在实实在在喝茶的大众消费者身上，而不是表面可靠的人脉关系上，更容易做大、做强。怎样把茶做成大众消费品呢？以下是我们的一些做法和规划：

首先，品牌定位接近大众消费群体。基于对茶叶市场未来发展方向的判断，川红于去年年底定位为“做老百姓喝得起的好茶”。企业的品牌规划和营销战略，包括产品研发、渠道开拓、销售团队组建、宣传推广活动等，都围绕这一品牌定位展开。

其次，产品价格和包装更亲近大众。茶的根本属性是饮品而不是奢侈品，动辄上万的价格、奢华的包装往往扭曲了茶的第一属性。在价格上，川红杜绝2000元以上（每个独立包装）的产品，开发了几百元、几十元，甚至几元的系列平价产品，满足不同购买能力的大众消费群体的需要。在产品设计和包装上，减少过度包装，关注包装的二次利用，整体包装费用不超过产品成本的20%。

再次，渠道构建上贴近普通消费者。川红主要走专卖店和经销商模式，最近尝试了电子商务，未来的重心应该在大型的KA卖场等商超渠道。对于专卖店，我们更多地强调其体验功能和形象功能，未来的专卖店开拓会弱化。

对于经销商，我们采用先终端后经销商的逆向操作模式。具体做法是，先在一个小市场选择合适的终端，以优质的产品和合理的定价吸引终端买入产品，然后由终端推荐给消费者。拥有一定数量的终端客户后，再根据自己的转化能力、终端配送能力、服务渠道能力等选择合适的经销商。接着，利用经销商的资源，二次推动市场进展。

电商渠道是最近几个月才开始尝试的。我们在天猫、京东商城、卓越亚马逊开自己的专卖店，初步取得了不错的效果。有些茶企想自己做电商平台，我们还是坚持专业的人做专业的事，将电商作为线下渠道的有益补充，覆盖更广的消费群体。

商超渠道将是未来销售的重心，因为大众消费品都在商超销售。我们将向立顿学习，研究适合茶叶产品的货架陈列位置，开发适合商超销售的产品形式。另外，我们在四川本地超市的店中店模式效果不错，当省外市场品牌认知度提高后，也可以进一步尝试。

最后，打造具备快消理念的营销团队。再好的品牌定位和营销模式，都需要营销团队来落地、执行。要将茶叶做成大众消费品，必须由具备大众消费品营销理念和能力的营销团队来实现。因此，我们将引进一批做过快消品、熟悉大卖场规则的销售人才。

茶叶成为大众消费品的路虽然漫长，但却是未来茶叶市场发展的主流方向。越多的茶企向这个方向努力，茶叶就越容易实现快销。

紧抓升级中的自饮消费

一开始，我们也担心政策会对销售产生影响，但就第一季度的销售数据来看，影响不是很大，但第二季度、第三季度会有多大影响，现在还不确定。我们对10个省的加盟商进行了走访，他们的货基本卖掉了。为什么会这样？我们的超高端茶叶本身占比很少，只占到销售额的10%，而价格在几百元、1000多元的产品占销量的80%，主要还是以自饮消费为主。武汉的一家加盟店甚至反映，因为政策对烟酒消费产生了影响，不少消费者开始用茶来代替，销量甚至略有增加。

政策对整个茶行业的影响，集中于高端礼品茶。随着新茶叶采摘上市，目前来看可能价格会有一点下降，但需求总量应该变化不大，受影响的也是那些超高端茶叶的售卖。其实，专门做高端茶的企业很少，一般都是高、中、低档茶叶的组合销售。

应该说，厉行节约的政策推出后，对整个茶行业是一件好事，能推动茶叶回归健康、自饮、待客的本质，有利于茶行业的长期健康发展。未来，茶企应该将消费人群定位于自饮人群，扩大自饮需求的销售占比。当然，小众的超高端需求永远存在，做超高端的茶叶也不一定就无法生存，不过依靠超高端茶很难将企业做大。

但是，由此得出茶叶的价格会下降的结论是不科学的，在我看来，未来茶叶的整体价格一定会是不断提升的。这是由茶叶的生产成本不断上升和自饮消费需求不断升级决定的。

首先，作为农副产品，茶叶的人工成本非常高，而且这个成本基本不会因为茶叶品质的好坏和价格的高低而改变。目前市场上零售价每斤低于100元的茶叶，基本顾不住生产成本，都是在赔钱卖。包括工业化程度最高的立顿茶，也面对着成本上升的压力。未来，人工等各项成本会不断上升，整个茶叶产品的价格也会水涨船高。

其次，随着消费者购买力的不断提升，爱茶懂茶的人越来越多，自饮消费者更加关注茶叶的品质，表现出升级消费的趋势。人们不只是在送礼时会买高品质的茶，不少自饮消费者也在消费中高档茶叶。相比于一顿饭喝几瓶高档白酒，一泡茶只需要七八克，单价相对较低，几个朋友可以围在一起喝好长时间，每次的消费成本并不高。不少消费者会到专卖店买茶，买了就放在专卖店里面，回头带朋友过来品茶聊天，就像去星巴克喝咖啡一样。还有一些自饮消费者在家招待客人时，也会选择高端一些的茶叶，显示对客人的尊重。

茶叶的大众化消费，确实是茶叶市场未来的发展方向。对此，我们也推出了袋泡茶系列产品，不过目前不是我们的销售重点。当下，我们还是着力于关注自饮消费者的升级消费，通过茶艺学校和各种推广活动推广茶文化，让自饮消费者了解茶叶的健康功能、待客礼仪，在冲泡茶叶的过程中调节性情。让不喝茶的人喝茶，让喝咖啡的人转而喝茶，让自饮消费者更懂茶，借此扩大茶叶的市场容量。

超高端茶业产品受到打击，茶企不能一刀切地开始走大众化茶叶路线。引领自饮消费者的升级消费需求，同样可以伴随茶行业的增长，将企业做大做强。

茶业正道是健康

大道至简，分析茶行业的发展，必须先认清楚茶究竟是什么。第一，茶是一种饮品，当我们口渴了去倒杯茶喝，这个时候茶满足了我们最基础的解渴需求。第二，从专业医学角度，茶叶中含有众多健康元素，大量的医学实验及流行病学调查已经证实，茶叶具有抑制肿瘤生长、抗氧化，以及对心血管的保护等作用。第三，茶是中华传统文化的瑰宝，茶文化不仅具有悠久的历史、完美的形式，而且渗透着中华民族传统文化的精华。对于茶这三种属性的看法，决定茶行业的未来，而对于茶的定位，则决定一个企业的方向与做法。

当今社会，城市生活的节奏越来越快，人们每天面对电脑、手机等各种辐射，更有空气污染、水污染。每个人对健康都有了更迫切的要求，对缓慢、闲适的生活有了更简单的奢望。在这种情况下，茶的属性如何和百姓的需求对接？毋庸置疑，茶的健康属性是最恰当的。因为每个人都不会拒绝健康，都不会拒绝已被科学证明了的对健康有益的产品。

从饮品的角度来看，日常可以喝的产品非常多。在饮品市场中，碳酸饮料、奶饮料、咖啡、水果饮料及功能饮料大行其道，茶的市场份额和它们完全没有可比性。如果茶只主推饮品属性，其声音必将淹没在其他饮料的广告宣传中。如何在饮品市场中让茶独树一帜呢？必须考虑到茶独特的健康属性，这是茶区别于其他饮品的最大特点，也最容易被当今主流消费群体所认可。当消费者体会到茶对健康的帮助之后，便会养成喝茶的习惯，这时消费者对茶的需求便从健康属性变成饮品属性。因为健康属性，更多的人选择喝茶，不断地将茶的饮品属性发展壮大。

茶的文化固然很深，但主流消费群体对于传统文化更多的是远观或学习，在没有切身利益的情况下，并不会主动尝试。所以，如果只主推茶文化，就难免会出现曲高和寡、自娱自乐的情况。

不难看出，茶的属性呈三层金字塔形状，从下到上分别是饮品、健康、文化，三者是相互依存、相互促进的。根基不牢，顶端的文化会倒塌；而文化的推动，又会使饮品的基础更加牢固；健康的属性则在文化吸引力度不够的情况下，帮助形成饮品属性这个基础。这种基础是普通百姓构成的，只有让更多的普通人喝得起茶，茶行业才有做大、做强的可能，形成强势品牌的基础土壤才会形成。许多企业想一步到位直接推广文化牌，但是效果不好，就是因为饮品属性的基础不够。喝茶的人都没有，到哪里去做文化呢？空中楼阁般的文化是不可能长久的。

有很多朋友问我们，为什么不做礼品茶？这个问题很好回答，因为礼品茶不代表饮品这个茶业基础。在这个行业基础不牢固的情况下，做礼品茶只是短期的获取利润的行为，对这个行业并没有好处。我们要让更多人把茶当作饮品来喝，希望茶的健康属性帮助更多的消费者拥有更健康的身体。值得高兴的是，目前行业内很多同道企业都加入了“做百姓喝的健康茶”的队伍，一起让茶帮助更多的百姓保持健康。

让百姓健康是艺福堂始终追求的目标，不论市场如何变化，艺福堂都会围绕这个目标，不断推出满足百姓需求的创新茶产品。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）