图书馆电子书的DDA模式及其对出版商的影响研究

[摘 要] 从电子书销售与阅读现状出发，研究电子书和纸质书的互补关系，分析DDA在图书馆的应用，探讨出版商与图书馆之间有关DDA的矛盾，提出相应的发展策略。

[关键词] 电子书 DDA模式 出版商 图书馆

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 04-0081-04

[Abstract] From the status of E-books and E-reading，the paper studies the complementary relationship between e-books and printed-books， analyzes the application of DDA in library and explores the contradiction between publishers and libraries. Finally， the paper puts forward corresponding strategies.

[Key words] E-book Demand-based acquisition model Publisher Library

电子书的快速增长，改变了用户的阅读习惯和信息消费方式。越来越多的研究证实，电子书阅读在不断取代纸质书阅读。美国皮尤互联网研究中心2012年的调查显示，16岁以上的美国人有43%阅读电子书。整体阅读人数的比例2012年已上升到23%，而纸质书的阅读比例从78%下降到75%[1]。 电子书销售和用户认可度的不断增长给出版商、图书馆以及信息职业带来了一系列影响。

1 电子书市场发展现状

随着信息获取渠道的多样化，众多出版商的利润来源依托于电子书的销售。美国出版商协会（Association of American Publishers）的报告显示，2012年电子书销售额已占美国出版商图书销售总额的22.55%，这一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%[2]。

近年来，电子书需求急剧上升。电子书读者列举了很多阅读电子书的原因，如能够随时随地携带电子资料，易于搜索，存储容量大等。很多人曾经认为，电子书的发展会导致纸质书的消亡。基于功能对等理论的假设，我们发现纸质书不会消亡，而是将与电子书共存发展，满足不同的市场需求。Vakkari[3]指出媒体研究曾经审视互联网应用是否取代了传统媒体应用，事实上相关实证研究表明互联网并没有取代传统媒体，也没有取代图书馆的应用，互联网用户更趋向于利用图书馆。美国皮尤互联网中心的最新报告显示，尽管电子书阅读人数不断增加，但在过去一年中，53%的美国人（16岁或以上）去过图书馆或流动图书馆，25%访问了图书馆网站，13%使用手机或平板访问过图书馆网站[4]。美国书业研究集团2012年进行了一项名为“消费者对电子图书阅读的态度”的调查，结果表明：电子书用户在线消费图书的数量——不管是印刷版还是电子版图书——正在不断增长[5]。

从全球范围来看，各国图书出版商都已经决定进入这一新兴市场，很多出版商认为，电子书市场是一个新的商业领域，它将和纸质书市场相互补充[6]。

2 图书馆电子书DDA采购与出版商的矛盾

40年的实践结果表明，以图书馆员为中心进行的图书采购导致大量馆藏图书无人问津，50%以上的图书平均10年用到一次[7]。图书馆向数字图书内容提供者的转变，一方面要求图书馆增加电子书收藏，另一方也要考虑成本收益问题，使电子书的采购成本与使用价值相匹配。用户需求驱动的DDA正是适应这一要求的有效模式。随着电子书在馆藏中的增长，DDA的应用前景将更为诱人。

2.1 DDA采购模式的兴起

图书馆采购纸质版书籍的一大弊端是大量图书的借阅量小，甚至从来没有被借阅。随着电子书的发展，美国图书馆兴起用户需求驱动的采购模式。这种模式根据用户的实际浏览和借阅情况，自动触发电子书的购买[8]。它不仅提高了图书的利用价值，也能降低图书的采购成本。最早使用DDA模式的是美国大河谷州立大学（Grand Valley State University）图书馆[9]。2009年，该图书馆与电子书图书馆（Ebook Library， EBL）签订了合作协议，根据用户访问EBL平台上电子书全文的浏览时间，自动触发该书的购买。通过DDA采购模式，该图书馆电子书的采购量并没有显著增加，因此降低了采购成本。这种将采购重点放在满足特定人群需求，而不是放在文化遗产收藏上的做法，在美国图书馆界广泛应用。

图书馆与出版商或发行商签订电子书授权协议，将其书目信息整合到联机公共目录查询系统（Online Public Access Catalog，OPAC），当用户存取超过一定量时，电子书的使用就转变成图书馆的购买行为。发行商如ebrary、MyiLibrary和Ebook Library，出版商如Springer、Elsevier，都采用需求驱动的购买模式。以华盛顿大学为例，该校与ebrary合作，一直在开展DDA试验项目。项目采用短期租借模式，预算37000美元。当3个人短期租借2007年以后的电子书就触发了该书的购买[10]。与电子图书传统销售模式相比，DDA模式更加灵活多样，如NetLibrary触发购买条件调整为点击1—3次，EBL则实行一本书一次看若干页（如10页）触发购买。

一些出版商进一步推动DDA概念，如Elsevier提出基于事实的购买模型，对那些担心预算失控的图书馆更有吸引力。图书馆支付10%—50%的定金（取决于图书的大小和出版年份），就可以通过Science Direct无限获取1年的使用权限。1年以后，根据图书馆的使用统计来决定哪些书达到购买条件[11]。可见，为了满足用户对信息或产品传递的及时性要求，出版行业正在经历复杂的战略性挑战。

2.2 图书馆DDA采购模式的发展与出版商的矛盾

图书馆电子书的DDA采购模式，一方面满足了用户需求，提高了图书利用率；另一方面降低了图书馆采购成本。因此，美国图书馆不断创新DDA应用模式，扩大DDA应用范围。基于联盟的DDA采购就是其创新发展。随着图书馆DDA应用范围的扩大，出版商担心利益受损，对图书馆电子书的应用采取了各种限制，从而引发了双方的矛盾。

（1）基于联盟的DDA采购模式发展

随着电子书的快速发展，美国各类型图书馆联盟将合作馆藏开发模型应用于电子资源的购买。图书馆与图书供应商签订协议，所有联盟中的成员都能够获取电子书内容。如Orbis Cascade 联盟的DDA项目包括37个学术图书馆。项目始于2011年7月，成员馆共贡献资金75000美元。每本电子书的最高售价不能超过250美元，2009年以后的书必须拥有副本，10次短期租借就触发购买，购买的电子书能在联盟中共享。在实际运行过程中，大多数购买的触发发生在至少3个不同的图书馆[12]。到目前为止，通过DDA方式购买的电子书，在1年内仍然被其他用户利用。这种基于联盟的DDA模式在The Orbis-Cascade联盟和加拿大安大略省2OnxTJ+hY9NYjJs/7Me7+w==大学图书馆联盟 （OCUL）中发展顺利，推动了电子书联盟采购的发展，如表1所示。

（2）出版商对图书馆电子书借阅的限制

图书馆DDA项目的不断试验与拓展，引发了出版商多方面的忧虑。由于担心图书馆电子书借阅的增长，会降低出版商对图书的控制权以及用户对纸质版书籍的购买，有些出版商拒绝向公共图书馆销售电子书，要么大幅提高定价，要么对电子书使用做出严格限制，如西蒙与舒斯特（ Simon & Schuster）已放弃将电子书提供给图书馆。哈珀·科林斯（HarperCollins）的电子书一旦被借出26次就会自动中止借阅，之后就要购买新副本。企鹅的电子书项目则仅有1年有效期。其他出版商希望公共图书馆能够对同一种电子书定期进行更换。“六大出版商”[11]中的三家——麦克米伦（Mcmillan）、西蒙与舒斯特，还有阿歇特（Hachette），并不为图书馆提供电子书。另外，兰登书屋继续向图书馆提供不受限制的电子书，但准备提高定价。

针对西蒙与舒斯特、麦克米伦等拒绝向美国图书馆提供电子书，阿歇特上涨电子书价格的行为，美国图书馆协会发出了严重警告。协会总裁莫琳·沙利文（Maureen Sullivan）在一份声明中要求社会有关各方通力合作，采取更积极的策略来维持电子书的合理价格[13]。随着数字媒体的日益普及，电子书将成为图书馆的重要馆藏，但因为在使用行为及价格等方面的分歧，导致双方矛盾日益加剧。

纽约公共图书馆的迈卡·梅（Micah May）认为出版商需要图书馆的程度远远大于图书馆需要出版商的程度[14]。图书馆是公益性机构，其宗旨是从用户角度出发，并按图书馆的专业伦理服务用户，因此图书馆在电子书服务与管理上应有更大作为。基于这一想法，很多图书馆希望跳出服务提供商或代理商给定的限制，联合起来建立跨平台的电子资源服务系统。3M公司开发了面向图书馆的云服务，并与30家图书馆合作研制了一种可以出借给读者的价格低廉、跨平台的专用阅读器。这一服务方式为电子书开辟了新的发展路径[15]。

3 出版商的应对之策

Robinson等[16]用功能对等理论解释新旧媒体的更替主要因其功能的相似，如互联网取代其他大众传播媒体。电子书和纸质书在内容上是相类的，但是在使用上存在差异，满足不同的用户市场需求，形成了互为补充的关系。Nguyen 等[17]采用用户为中心的方法研究了新旧媒体利用的相关性，发现用户个人情境是影响功能利用的重要因素。

随着新媒体的出现，用户需求在不断变化。电子书作为一种新媒体，将图书行业带入一个全新的领域。作者、出版商、分销商和零售商都需要重新思考他们的商业模式、分销网络的变迁与利润的再分配以及彼此之间的关系。对DDA模式的好恶取决于价值链各方所处的位置。对图书馆而言，既能省钱，又能满足用户需求，当然是一件好事。对出版商而言，DDA是一种挑战和难以预期的销售模式，短期内减少了收益，但从长远看，出版商需要去适应，因此也是一种推动力。机遇还是挑战，取决于出版商采取何种应对之策。Bain & Company在美国、日本、德国、法国、英国和韩国六个国家对3000名消费者展开的调查表明[18]，当用户配备了数字阅读器，他们会读更多书，而且大多数用户会购买电子书，这对出版商来说无疑是一个利好消息。

3.1 基于图书馆的电子书发现渠道拓展

皮尤研究报告显示对那些流行的书，用户的购买量是图书馆借阅量的两倍。这说明，图书馆电子书的借阅并未降低电子书的购买。事实上，图书馆拥有用户的电子借阅数据，图书馆通过DDA模式可以监控“重度购买者”（Power Buyer），为电子书市场提供预测数据。这些电子借阅数据为出版商提供了可借鉴的重要参考。因此，在图书馆和出版商之间建立一种双赢关系，对双方都有好处。

出版商之所以喜欢 “有备无患”（Just-in-case）馆藏方式，是因为图书馆能买更多的书，而且会很快购买。但是DDA模式是“及时供给”方式（Just-in-time），抛弃了一些无用的供应链环节[19]。DDA的应用改变了学术出版产业，抬高了那些有需求的电子书的价格，降低了那些需求不确定的电子书的价格。DDA模式的应用对出版行业有补充作用。针对大学图书馆、学院图书馆以及研究型图书馆，DDA模式也应该有所不同。

BISG的研究显示，图书馆本该是用户发现电子书的主渠道[20]。然而，由于出版商和图书馆就电子书的定价和可获取性上的分歧，阻碍了这种潜力的发展。因此，出版商要打破这种僵局，从长远出发，不断创新电子书发现渠道。事实上，除了少数出版商限制图书馆电子书的提供外，众多电子书出版商积极创新销售模式，抓住数字内容发展机会，与图书馆建立紧密联系。如有些用户发现图书馆没有副本而他们不想等待，出版商可允许其立即购买电子书。借阅软件确保每次只能有一位读者借阅一本图书的电子版，那些想要借阅某一本电子书但却发现有长长等待名单的用户，或许会决定购买该书。

3.2 基于DDA的电子书营销

DDA模式给图书出版商带来了新的营销挑战。一本书的实际购买发生在出版之后的若干年，图书馆电子书的实际购买可能还要推后，因为它是以用户发现该书并利用该书作为购买的触发点。没有获取请求，就没有购买，这就是DDA模式的核心。只有通过持续营销方式，才能驱动DDA模式中电子书的销售。出版商要向图书馆提供尽可能多的图书目录，通过元数据完整描述书本信息，尽可能让用户发现该书并读得更多[21]。馆际互借提升了图书馆服务水平，电子书时代这一方式对促进电子书营销具有战略意义。这不仅降低了图书馆的成本，出版商也得了投资回报。纸本书的馆际互借不能给出版商带来补偿收益，但电子书的馆际互借能给出版商带来额外收益。因此，电子书馆际互借也是电子书营销的一种方式。

现实中，图书发现过程很大程度上是搜索引擎营销，通过搜索工具获取特定的书目信息。因此，意识到通过有用方式让用户找到书目是重要的。图书馆为用户提供了多种电子书入口，如EBSCO的发现服务以及OCLC的服务。以OCLC为例，它开始通过Worldcat知识库来支持DDA。这项服务能够将书商的自动化数据收割到OCLC的知识库中进行更新，图书馆则能够通过Worldshare接口发现这些记录，让读者访问和发现更多的DDA书目记录。另一方面，OCLC还可以帮助其用户应用DDA项目[22]。

出版行业应配合图书馆的DDA，扩大电子图书的提供范围，并支持图书馆电子书阅读网页同图书馆网页的深度集成。不同书商有不同的DDA模式，具体形式可由书商与图书馆联盟充分协商确定。DDA可能降低了图书的销量，但出版商可以通过其他手段来弥补损失。好的元数据能够促进电子书的发现，反过来导致更多用户对该书感兴趣，最终触发购买。

3.3 电子书的灵活定价方式

出版商通过限制电子书借阅的次数、购买特定数量的副本等手段，来促进电子书销售。他们认为，电子书不存在磨损和变旧问题，图书馆不需要经常更新电子书，所以电子书价格应比纸本书更高。兰登书屋在2012年提高了许可使用费，哈珀·柯林斯公司转而开始将每本电子书授权最多借阅次数设定为26次，当达到限制次数时，图书馆可以比最初购买价更低的价格购买访问权限。企鹅出版公司拟延迟新书上市到图书馆流通的时间，并且控制每本书的使用年限。在中国，数字出版机构“唐茶”的电子书《乔布斯传》定价只比纸质书定价低25%左右，为45元人民币一册。但较高的定价并未导致电子书滞销。另外，它根据电子书内容的增加相应调整定价的“阶梯定价模式”也收到一定效果。事实上，图书馆最大的限制是预算，因此出版商可以通过灵活、可变的定价方式来提升销售业绩。具体而言，可采取以下方式。

第一，延迟获取。出版商对那些新书采取先将电子书投放市场，过一段时间后再让图书馆获取新书目录的做法。出版商采取延迟战略，力图保持电子书的销售增长。

第二，出版商根据图书馆需求对电子书进行定价。具体做法是，对那些个体用户很少购买的电子书定高价，如参考工具书之类。当然，价格的上涨幅度取决于出版商对电子书使用的各种限制，价格上涨越小，限制就越多。

第三，出版商实行差别定价，卖给图书馆的价格高于个人。这方面实践的代表是兰登书屋。这种方式是否可行取决于出版商能识别不同类型的购买者，阻止以低价购买，高价售出的行为。

图书馆的用户既是电子书的借阅群体也是购买群体，图书馆是用户找寻热门新书的重要场所。因此，出版商需要调整策略与图书馆建立合作互利关系，推进电子书阅读和促进电子阅读器销售，建立健康的电子书市场环境。

注 释

[1] Rainie， L.， Zickuhr， K.， Purcell， K.， Madden， M.， & Brenner， J. （2012）. The rise of e-reading. Pew Research Center's Internet & American Life Project. Retrieved April 11， 2013， from http：//libraries.pewinternet.org/files/legacy-pdf/The%20rise%20of%20e-reading%204.5.12.pdf

[2] 美国出版商协会. 美国电子书市场销售额已占图书交易总量的23%[EB/OL]. [2012-02-14]. http：//it.sohu.com/20130412/n372504241.shtml

[3] Vakkari， P. （2012）. Internet use increases the odds of using the public library. Journal of Documentation， 68（5）， 618-638

[4]皮尤报告称电子书不会扼杀传统图书馆[EB/OL].[2012-03-15].http：//tech.sina.com.cn/it/2013-01-22/19448003692.shtml.

[5] 美调查表明 电子书销售由App和网购驱动[EB/OL]. [2012-3-18].http：//www.sfw.cn/xinwen/index.asp iID=373512

[6] van der Velde， W.， & Ernst， O. （2009）. The future of eBooks Will print disappear An end-user perspective. Library Hi Tech， 27（4）， 570-583

[7] 张甲，胡小菁. 读者决策的图书馆藏书采购：藏书建设2.0版[J]. 中国图书馆学报，2011（2）：36-39

[8] 胡芳. 国外图书馆基于PDA的合作馆藏建设典型案例及启示：以美国布法罗大学图书馆的实践为例[J]. 情报资料工作，2013（1）：98-101

[9]斯蒂夫·科洛韦奇.PDA：用户驱动的图书馆采购新模式[EB/OL].[2012-04-07].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5deee7c30100

wryf.html

[10] Matt Enis. The Ebook Elephant in the Room. http：//www.thedigitalshift.com/2012/06/ala/the-ebook-elephant-in-the-room-ala-annual-2012/

[11] Steve Sharp and Sarah Thompson（2010）. ‘Just in case’ vs. ‘Just in time’： e-book purchasing models. Serials Review. Volume 23， Number 3 ：201-206

[12]Greg Doyle.Oregon Cascade Alliance Demand Driven Acquisitions Ebook Pilot. http：//ala12.scheduler.ala.org/files/ala12/Doyle%20-%20Demand%20Driven%20Acquisitions.pdf

[13]电子书价格上涨导致出版商和图书馆之间产生“摩擦”[EB/OL].[2012-04-18]. http：//www.cnbeta.com/articles/206042.htm

[14][15]吴建中. 电子书对图书馆服务的影响[EB/OL]. [2012-04-21]. http：//www.sal.edu.cn/information-info.aspid=1467

[16] Robinson， J.P.， Kestnbaum， M.， Neustadtl， A.， & Alvarez， A.， （2002）. Information technology and functional time displacement. IT & Society， 1（2）， 21-36

[17] Nguyen， A. & Western， M. （2006）. The complementary relationship between the Internet and traditional mass media： The case of online news and information. Information Research， 11（3）. Retrieved April 11， 2013， from http：//InformationR.net/ir/11-3/paper259.html

[18]caribbeanbookblog. The Internet， E-books and the rise of the One World Publisher. http：//caribbeanbookblog.wordpress.com/2010/11/27/the-internet-e-books-and-the-rise-of-the-one-world-publisher/

[19]joseph j. esposito（2013）. PDA and the University Press. Journal of Scholarly Volume 44， Number 3， pp. s1-s62

[20]电子书如何修成正果并改变整个出版业[EB/OL].[2012-04-21]. http：//www.chinawriter.com.cn/news/2013/

2013-05-07/161780.html

[21] Stanley M. Besen，Sheila Nataraj Kirby.E-books and？Libraries： An Economic Perspective. http：//www.ala.org/offices/sites/ala.org.offices/files/content/oitp/publications/booksstudies/ebooks_libraries_economic_perspective.pdf

[22] OCLC将为用户驱动采购提供知识库支持[EB/OL].[2012-05-03]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_c2cb001d01019

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（收稿日期：2013-06-10）