大学出版社的网络营销渠道研究

[摘 要] 探讨数字化时代大学出版社怎样完善现有的网络营销方式，以及怎样开拓新的网络营销渠道，以更好地满足市场要求。

[关键词] 大学出版社 网络营销 渠道研究

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 04-0065-04

[Abstract] This paper discussed how to improve the existing e- marketing system and explore new e-marketing channels in order to meet the new market requirements for the university press under the impact of the digital era.

[Key words] University press E-marketing Channel research

随着互联网的飞速发展，我国的网民数量在不断攀升，人们的生活方式和消费习惯在慢慢地发生变化。根据2011年1月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率为34.3%，较2009年提高5.4%。其中，增长最快的环节是网络购物用户，年增长达48.6%。数据显示：越来越多的与人们生活密切相关的经济活动开始步入互联网时代。

在数字化时代，网络营销不仅仅是一种营销手段，更是一种营销平台和载体，而这一平台或是载体是有别于传统营销的，它更强调网络技术的运用，如通过网站、电子邮件、数字电视等数字化手段来进行现代营销。

1 我国大学出版社网络营销的主要模式

在网络技术迅速发展的时代，网络、手机、电视等已不只是单纯的媒介，它更是人们的一种日常生活方式。以视频、音频、图文等划分的数字媒体将迎来新一轮的媒介大整合、大融合，网络图书、网络报刊、博客、微信等媒体不断涌现。从技术层面来说，新媒体时代的营销模式已经发生翻天覆地的变化，体验性、沟通性、差异性、创造性等成为当代图书营销和阅读的主流。

图书网络营销作为一种全新的营销方式，因其成本低、范围广、发展潜力大，受到出版界的高度关注。经过多年的探索，国内图书出版业在图书的网络营销方面已积累一定的经验，涌现许多图书网络营销成功的案例和领军人物。分析国内图书网络营销的模式，笔者认为主要有以下几种。

1.1 网上书店

随着网络技术的普及和物流业（特别是快递业）的发达，国内图书网购业务呈现出一日千里的发展态势，出版社除了自身建立网站，宣传、推广和销售自己的图书外，还充分利用国内外的大型图书销售网站销售自己的图书。目前，当当网、卓越网等网上书店已经成为出版社的重要销售终端，每天数百万甚至上千万的浏览量使其自身具备了强大的媒体功能。

网上书店营销的关键是信息流的通畅，只要能够打通信息通道，使图书信息迅速到达目标读者，其在国内出版业的效力将越来越明显。

1.2 “微博”营销

据有关资料统计，2012年6月底，新浪微博注册用户数超过3.68亿；2012年年底，腾讯微博注册用户已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿。随着微博的日益火热，图书出版采用微博进行营销已渐成业界常态，无论是国内还是国外，多家知名出版单位、出版人乃至作者开设官方微博，借助微博短小、快捷、成本低廉、开放、互动、信任度高的特点，达到宣传新书和推广品牌的目的。正因有了微博这一新的传播手段的推波助澜，日渐式微的新书签售、纸媒广告、读者交流会等传统图书营销手段也被重新注入活力。可以说，微博为图书出版营销开辟了一条新路。

1.3 手机营销

随着3G时代的到来，3G手机作为迅速崛起的新兴媒体，是报纸、广播、电视媒体等的延伸，它整合了拍照、图片编辑、视频播放等多媒体功能，给消费者带来崭新的学习与生活交流方式。与传统媒体和新型网络媒体不同的是，手机媒体的即时性、普及性和没有时空界限性等特性，决定它在行业竞争中具有无法比拟的优势。但是，目前手机出版这个巨大的市场在各方面的发展还不够完善，在这种情况下，研究手机出版营销模式，具有非常重要的现实意义。

1.4 QQ营销

出版社或者编辑利用QQ的即时通讯功能，将图书的相关信息发布给相关用户。它包括QQ用户与用户之间的单向发布图书信息，也包括单个QQ用户通过自己的腾讯空间或QQ群发布图书信息。在群聊或QQ好友开通空间的环境下，某一用户发送的图书信息可即时到达好友空间或群内客户。这是一种点对面的信息传播途径，传播的速度快，但这种单向的传播方式往往缺乏针对性，难以获得群成员的认同。

图书的网络营销模式除了以上列出的4种外，通过图片、视频、网络游戏营销、Flash营销等进行图书营销的方式都将成为图书网络营销的发展方向。而且，随着网络和多媒体技术的发展，图书的网络营销方式还会日益丰富，网络媒体的图书竞争将会更加激烈。

2 大学出版社建设网络营销渠道的优势和意义

2.1 大学出版社建设网络营销渠道的优势

依托大学存在的大学出版社，在开展网络营销方面具有得天独厚的优势。

首先，受众的特点决定大学出版社建设网络营销渠道的可行性。目前我国大部分大学出版社的受众主要是在校学生和教师，他们的年龄和知识结构比较集中，文化程度较高，知识面较广，对新媒体的接受和认可度高，使用网络比较频繁。在这一群体中开展网络营销容易被接收，也就使得网络营销比其他的营销方式更为有效。

其次，大学出版社的产品特点决定其建设网络营销渠道的必要性。网络营销具有以上所说的成本低、范围广的特点，可以规避学术出版高投入、低回报的风险，并且网络营销采用多媒体交互的方式，表现形式更为丰富多彩，可以同时通过文字、声音、图像等方式进行表达，不仅形象、生动，而且具体、直观，能增强图书宣传的力度与广度，有力地促进图书的销售，进而带动出版社效益的提升。

2.2 大学出版社建设网络营销渠道的意义

在数字化时代，网络已然成为现代社会文明的一种象征，几乎渗透整个社会系统的运转，不管是政治、经济还是文化都已融入网络之中。作为一个多功能平台，网络的开发与应用也逐渐进入出版社的视野，并成为日常工作不可缺少的重要组成部分。大学出版社建设网络营销渠道具有以下现实意义。

2.2.1 出版事业体制改革的需要

文化的兴盛与经济的繁荣、政治的稳定，甚至国际竞争力的强大息息相关。为提高我国文化产业的整体实力和竞争力，中央早在2003年6月，就批准包括深圳在内的9个地区和35个文化单位成为文化体制改革试点，以后又陆续出台相关的文化体制改革措施和要求，2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，将文化体制改革继续推向深入。

大学出版社作为我国出版业的重要组成部分，是出版体制改革乃至文化体制改革的一支重要力量。目前我国的大学出版社已达108家，约占全国出版社总数的18%。大学出版社的转企改制是文化产业繁荣和文化体制改革取得彻底性胜利的关键。

目前，我国的大学出版社已经完成体制改革，进入一个全新的转型时期。大学出版社从事业单位到事业单位企业化管理，再到转制为现代企业制度，不断推动着大学出版社面向市场、紧跟市场经济的步伐。为了达到与市场经济同步的目的，大学出版社必须顺应时代的发展和满足读者的各种需求，开设网络营销渠道。

2.2.2 数字化时代的要求

互联网凭借其信息的海量性、交流的交互性、传播信息的及时性牢牢地占据了市场并还在继续大肆扩张，它不仅丰富了受众的信息量，还拓宽了受众获取信息的渠道，使得人们在传统报纸、书刊、电视广播的基础上有了一种更全面、更及时了解信息的方式。

由中国新闻出版研究院组织发布的《第九次全国国民阅读调查报告》显示，在我国，除图书外，报纸、期刊等传统媒体的阅读量与阅读率均在下降，相比之下，手机阅读、计算机浏览等数字化阅读方式却在迅猛增长。网民数量的快速增长，不仅显示了大众阅读方式上的转变，更重要的是昭示着传统纸质媒体在数字化时代面临的巨大威胁。新兴的数字媒体以其强大的生命力，正在不断地挤占纸质媒体的生存空间，传统出版向数字化转型已经刻不容缓，出版社建立相应的网络营销渠道同样刻不容缓。

3 我国大学出版社网络营销渠道问题分析

出版社的数字化建设，不仅仅体现在新媒体载体（如电子书）的开发与应用上，还体现在网络营销渠道的充分应用上。在数字出版时代，以网络营销体系为核心的大学出版社营销体系将会逐步取代传统的营销体系，但目前在网络营销渠道的开发和使用上，还没有收到应有的效果。我国大学出版社现有的网络营销渠道还存在以下问题。

3.1 大多数大学出版社的网站营销功能单一

1996年6月，清华大学出版社的网站（www.tup.tsinghua.edu.cn）正式开通，开启我国大学出版社进入网络的新时代。据统计，在2007年全国出版社网站排名前30名中，（只）有7个是大学出版社。

网站作为大学出版社最早涉足网络营销的方式，经过多年的发展，已经相当成熟，但还是有一些需要完善的地方。通过搜索可以发现，大多数大学出版社都建立了自己的网站，但大部分大学出版社网站的功能仅仅局限于单一的对所出版的图书进行宣传。并且，各大学出版社网站的制作水平良莠不齐，有的大学出版社网站功能相对齐全，建立了类似当当网的网上在线图书营销模式，方便了出版社和读者进行网上交易，而大多数大学出版社的网站只是起一种宣传的作用，营销功能比较单一。

3.2 大学出版社在网络营销中以挂靠大型网上书店为主

在网络技术的迅猛冲击下，实体书店经营日渐式微，数量不断减少，大量民营书店纷纷倒闭，国有新华书店也在大幅度收缩。与此同时，网络书店凭借其低折扣、丰富而易于搜索的书目信息成为读者购书的首选。

在网络书店发展形势一片大好的情况下，大部分出版社纷纷选择向网络书店靠拢，其中最普遍的方式是挂靠网上书店，如挂靠当当网、卓越网、淘宝网等知名网站。事实上，出版社通过自己网站交易的图书码洋都比较少，相对于出版社每年动辄几千万甚至上亿的销售总码洋来说，所占份额微乎其微，这也是大学出版社不组建专门的网上书店的主要原因之一。而且随着出版社和网络书店合作的进一步深入，网络书店的一些缺点也开始慢慢凸显。对比网络书店和实体书店，我们不难发现网络书店里的书折扣普遍比实体店低，甚至有些实体店直接选择在当当、卓越等大型网络书店进货。在出版业，一些大型网络书店不断压低出版社图书的进价折扣。面对网络书店庞大的图书市场，很多出版社虽有怨言，却是欲罢不能。而另一方面，出版社在图书进货折扣、付款方式等方面，对实体店和网络书店进行区别对待，也引起众多实体店的不满。

在网络书店的营销过程中，大学出版社充当货源和仓储的角色，处于被支配的地位，发挥不了出版社的自主功能，不利于出版社未来的长远发展。

3.3 大学出版社微博营销、手机营销、QQ营销等网络营销手段的影响力不足

很多出版社为了图书的营销推广和品牌策划，均在不同程度、不同层次开通了微博营销、手机营销、QQ营销、网络游戏营销、Flash营销等网络营销功能，并将其作为新书发布平台或者读者互动平台，在一定程度上能带动读者对出版社的关注度。但在目前，出版社尤其是大学出版社在这些方面的影响力还远远不够，用户的活跃程度和主动性还有待进一步开发与完善。

4 大学出版社网络营销渠道的完善

4.1 大学出版社网站营销渠道的完善

出版社网站营销是供销链中最短的营销模式，它采用的是出版社与读者面对面的方式。出版社建立自己的网站，拥有很多方面的好处，如抢占商机、提升形象、促进编辑与读者交流、降低成本、提高工作效率等，还能够促使出版社紧跟市场需求，策划出相应的优质图书，实现出版社品牌与效益的提升。因此，网站不仅是出版社在网络营销活动中的主要阵地，更是出版社在数字化时代的取胜之道。

4.1.1 从单一的宣传功能上升到互动式的产销结合

目前我国大多数大学出版社的网站还只是起宣传作用，停留在网络营销的起步阶段，仅仅是为顾客提供一个比较方便快捷的查找途径，大学出版社在网站营销方面还有待进一步开发，从最初单一的宣传功能，上升到互动式的产销结合方式。

4.1.2 增加网站的营销功能模块，完善配送系统

对于已经建立网站的大学出版社，应在原有网站页面上增加营销功能模块，如选购系统、服务系统、支付系统等，同时还应积极完善配送系统，以方便读者选购图书。大学出版社的网络营销应以自身为主体进行，以销售本版书为主。同时，借助出版社本身比较成熟的管理机制和配套的仓储、运输、分销系统进行运作，还可以采用按需印刷技术，满足读者对短版书的需求。

4.1.3 优化大学出版社网站检索服务功能

网站营销最有特色的地方是图书检索服务，与传统营销方式相比，具有不可比拟的优势，其优点是方便、快捷、易被检索等。一般大学出版社的图书总量不是很大，最通用的检索词条是书名、作者和ISBN。在图书检索服务方面，有些出版社做得比较完善。如在图书检索词的设置上，除了上述三个主要检索词条外，还可设立价格范畴、出版社、系列书、分类等的检索词条，以辅助读者更全面了解图书的相关信息，通过对比分析，做出购买选择。

因此，大学出版社网站建立一个高质量的检索系统和书目数据库显得尤为重要，能够方便读者更全面地了解本社图书和作者等信息，为读者提供更优质的服务。

4.2 完善大学出版社微博营销渠道

在微博营销、手机营销、QQ营销、网络游戏营销、Flash营销等众多的图书网络营销手段中，微博营销是目前被受众接受程度较高而出版人又乐于使用的一项营销功能。大学出版社既然已经认识到微博的价值，并且及时开通了官方微博，就应该针对微博实时、动态、快捷、短小、开放、互动等特点，做出合适的产品和品牌营销策略，以新媒体营销的优势弥补出版社的营销软肋。

首先，针对特定图书进行微博专题营销。大学出版社的选题策划往往与现实社会有密切关系，现实社会中各种话题和事件层出不穷，各种图书总能够从中找到适合自己的公共焦点，我们要利用网络推手，把公共焦点与图书内容结合起来，制造新的社会话题，推出相关评论文章，以吸引更多的网友参加讨论。当网络舆论达到一定热点后，再到一些大型网站上推广，以吸引更多的媒体跟进，一定会取得意想不到的效果。

其次，还可以利用出版人，比如编辑、作者等的微博来进行图书推广。在这方面做得比较好的是著名作家韩寒。作为80后作家，韩寒其人与其作品一直备受关注，无论是“买书送黄金”，还是低价出版手稿以正清白，暂且撇开炒作不谈，我们不得不承认他在图书微博营销中的成功。

4.3 提供在线阅读和下载等服务，对图书内容实现批发网售

出版社进行网络营销的最大特点就是能提供全面的图书信息，实现内部信息共享，开发数字产品，促进图书的网上销售，以及营销活动的实时互动等。因此，大学出版社可以结合自身的优势和网络营销的这些特点，编制出批发网售和在线零售两种在线网络营销模式，组建出版社的图书网售连锁超市。

与传统营销模式相比，出版社的网络营销具有高效性、多媒体、技术性等特点。大学出版社可以将自身具有的丰富学术资源集结打包，制成数据库、电子书文库等规模营销方式，通过在自己的网站或者一些图书销售网站提供在线阅读和下载等服务，对图书内容实现批发网售。

4.4 拓展在线零售渠道

在诸多网络购物中，因图书具有详尽的信息和诸多打折优惠，使得图书的网络销售一直处于网络购物中的领先地位。伴随着物流业和电子商务的逐步发展，网购因其便捷性很有渐渐取代实体书店的可能。据新华书店的读者调查分析得知，目前很多新华书店只是充当图书馆的作用，有一半的读者只在新华书店读书而选择网上买书。随着实体书店的纷纷倒闭，我国大学出版社传统的营销模式也将随之解体。

大学出版社可以以此为契机，开展其在线零售业务——按需出版和发行。互联网和3G手机的普及，使得读者、作者、出版社三者之间的信息传递更快捷，沟通更及时，读者对图书内容的个性化要求将得到满足，到时候购书就可像订购衣服和鞋子一样，实现对版式、内容、作品风格等提出具体的个性化要求。大学出版社实行按需出版和发行，可以减少人力、物力和财力的浪费，从而降低出版成本，拉动产值的提升。

在网络迅猛发展和出版业市场化的冲击下，大学出版社在坚持为教学科研服务，促进学术发展的宗旨的同时，应积极顺应时代要求，完善网络营销渠道，才能更好地发挥应有的作用。

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（收稿日期：2013-05-10）