旅游图书热之冷思考

旅游行业的发展，势必会带动和旅游相关的其他行业，特别是刺激旅游图书出版的发展，从而为旅游图书市场发展注入新的活力。

旅游热潮直接刺激了大量游客购买旅游图书的欲望，给出版行业发展带来更多新挑战和机遇，出版社都快速转战旅游图书出版行列。大多数旅游出版物功能齐全、用途较多、内容丰富，并附带对应照片，因此，真实的图片或是高质量的摄影作品，将成为游客选择旅游目的地的主要参考依据。

一、旅游图书出版之“热”态势

1. 旅游图书市场的虚热

在实际生活中，有些人借助旅游的形式去了解和认识世界，而有些人借助旅游出版书籍来认识世界，旅游图书阅读人群十分广泛。旅游图书出版行业的发展给我国图书市场发展带来更多新希望的同时，也引起了一场激烈的战争。

首先，旅游图书进入市场的门槛偏低。从全国范围来看，已经有上万家出版社出版旅游类图书，导致此种现象的根本原因是旅游图书进入市场的门槛低。因此，短时间内，旅游图书出版社、地方社等都加入到旅游图书出版队列中，期望获得更大的经济效益与社会效益。此外，与其他图书相比，旅游类图书价格偏高，但是对于花费上千甚至上万的旅游费用来说，读者并不会吝啬几十元去购买旅游图书。因此，旅游图书出版的高额利润成为出版社高度重视旅游出版的一个主要原因。

其次，低风险造成旅游图书市场过热。现阶段，旅游图书出版“热”和当前出版者盲目跟风心态联系紧密。跟风出版属于一种投机取巧行为，而且又是小生产者常用的一种悖论手段。事实上，要想在市场中站稳脚步，必须借助创新，从而不断开拓市场。

2. 旅游图书市场格局混乱

事实上，旅游图书市场发展并不如人们所想象的那样乐观。特别是在2005年之后，我国旅游图书市场逐渐有下滑趋势，这和大幅度增加的游客数量比例完全不协调。出版人李亚平对旅游图书出版曾明确指出：当前的旅游图书不具有创新，不管是从内容还是从形式方面，都不具有能够给人一种耳目一新的感觉。由此看来，旅游图书市场发展十分混乱，需要我们及时采取有效的对策进行解决。

二、旅游图书出版热之冷思考

1. 旅游资源的缺少

对旅游景点文化开发不足，成为旅游图书遭到“阅读冷淡”的一个根本原因。以我国的主题公园为例，主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所，其主要盈利方式是设计出具有一定知识产权特点的纪念作品。如迪斯尼纪念品种类多达2800种，其年均总收入约为24亿美元，这成为除门票外的主要经济来源。但是在我国，大多数主题公园收入来自门票，而旅游纪念收入却只占10%。此外，所拍摄的迪斯尼动画片也可以使迪斯尼公园增值，但是，在我国的主题公园中却几乎没有涉及这些内容。通过对我国主题公园发展现状的分析可以得出，我国旅游资源极其贫乏，而我们却没有及时将旅游资源文化内涵和其所具有的优势充分发挥出来，只是大量推销产品，而完全忽略对文化的营销、继承与发展，因此在发展过程中缺少极强的生命力。在此基础上，旅游图书也很难向大量游客展示我国旅游资源的魅力，更不会吸引读者眼球。

2. 旅游线路设计不够科学、合理

当前，旅游线路设计大多数从市场、区位、效益、规划等方面进行考虑，而这些方面都以经营方或供给方作为根本出发点。大量实践证明，当前我们已经设计出的旅游线路完全忽略游客心理与生理等各种需求，对他们的旅游行程带来极大不便。如游客满意程度降低、旅游积极性降低，直接影响旅游行业的发展。若旅游图书不能为读者提供科学、合理的旅游路线，那么旅游图书对旅游指导性的发挥将产生巨大影响。与此同时，也很难在诸多繁杂的旅游图书中凸显。

3. 旅游选材和内容相互脱离

当前，旅游图书发展现状不容乐观。由于旅游和文化相互脱节，选题不够科学、合理等问题，都直接影响读者对旅游图书的阅读量，使他们产生“阅读疲劳”的症状。由于旅游选材和内容相互脱离，从而使得旅游图书难以持续、稳定地发展下去。

4. 读者对旅游图书失去兴趣

虽然当前图书市场中有关旅游图书的种类各式各样，但大都在内容方面相同，编排形式呆板，对读者吸引力不大。此外，每一个产品的生产者都期望自身产品能够在市场中获得较高价值，而旅游图书也是如此。然而，事情的发展往往事与愿违，如果将价格确定较高，那么读者不会去购买，这就使得旅游图书产生滞销现象。所以，制定高额的价格并不是获得更大经济效益的一个有效途径；如果将价格制定较低，那么也会降低出版物利润。受上述两个问题的影响，导致读者对旅游图书阅读失去兴趣。

三、未来旅游图书出版的发展趋势与对策

1. 切实提高旅游图书出版的质量

为提高产品在市场中的占有率，进行市场调查非常有必要。在调查过程中，我们要认真做好以下几点工作：首先，对目标读者进行深入的走访和调查，了解目标读者的需求，同时，还要走访多个书店，对购买者趋向和意图加以详细了解；其次，对目标读者收入状况进行详细了解；再次，旅游图书出版社要和销售人员保持紧密关联，认真听从他们的意见和建议；最后，对于旅游图书的上市时间和营销手段进行准确的确定。

2. 提高读者对旅游图书的审美能力

如今，市场与更多的读者都期望旅游图书能够显现文化和审美能力。这主要是由于传统图书逐渐向外延伸和不断扩展，从而增加了人文色彩，集中表现在人文地理图书的大量显现。同时由于我国保护民族文化遗产等活动开展，诸多反映民族文化的选题也是旅游出版书的主要内容。

3. 增强旅游图书出版人的职业素养与对效益的追求

（1）对社会效益的追求。就出版社的领导者来说，要将社会效益与经济效益紧密结合在一起，达到双赢的目的。同时，企业可以把担当文化责任与追求商业利益做到更好。然而，在具体实践过程中，这并不是那么简单，需要出版企业作出巨大努力。尤其是旅游图书出版，要将商业价值和文化价值二者间的关系梳理得更加清晰，这对今后旅游图书的发展影响巨大。

（2）职业道德素养的提高。作为出版人，必须认真做好以下几点工作：将出版工作作为自身事业；要有足够的专业知识，积累丰富的出版经验；增强企业竞争意识。只有为企业发展打造良好品牌，才能使出版企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

4. 丰富旅游图书类型

目前，我国对旅游图书的品种进行细化处理，内容也逐渐变得丰富，从而创建了多个不同风格。旅游图书编辑对于类型分类要有一个全面了解，在编辑中要充分将旅游图书特色显现出来，通过图书出版逐渐影响读者与市场，最终获得较好的经济效益与社会效益。

（作者单位：河南教育学院）