2013年第一季度旅游图书零售市场分析

随着国民经济的快速发展和大众收入水平的不断提高，改善生活质量、缓解工作压力、拓宽眼界以及增长见识越来越得到大众的重视，而旅游休闲成为许多人的首选，境内、境外游客数量快速增长，旅游产业也呈持续发展的态势。受此影响，旅游图书零售市场规模保持稳步发展的趋势。但在规模发展的同时，旅游图书零售市场的获益能力却出现了下滑趋势。

旅游图书零售市场规模相对稳定，季节性波动趋势明显

近年来旅游图书零售市场规模相对稳定，2013年第一季度旅游图书零售市场的动销品种数达到了5788种，较去年同期减少了24种。2010年旅游图书零售市场动销品种刚刚超过5000种，而在过去三年里增加了近700种， 2012年以后基本维持在5800种左右。与动销品种规模稳中有升不同的是，旅游图书市场占整体市场码洋比重则呈现出同比下降的趋势，旅游图书市场在2013年一季度的码洋比重为0.46%，同比负增长6.37%，下滑速度高于全国整体市场3.1%的同比负增长。

图1 开卷·旅游类图书占整体市场码洋比重及动销品种数量走势图

2010年受上海世博会影响，旅游图书市场码洋比重超过1%，达到近年来的最高峰。从2010年第二季度以来，旅游图书零售市场的码洋比重保持在0.4%至0.7%之间。与自身码洋比重相比，虽然细分市场的波动幅度较大，但其受旅游市场规律影响较为明显，波动趋势具有较强的季节性。旅游图书零售市场一般在第一季度处于谷底的位置，而在第二季度达到当年顶峰。以过去的一年市场情况为例，2012年第二季度旅游图书零售市场码洋比重为0.66%，达到了自2010年第三季度以来的最高峰，码洋比重在随后的三个季度中持续下降。从全国范围来看，第二季度集中了清明节、劳动节和端午节等法定假日。这些法定假日成为人们选择出门旅游，特别是境外游等nIVriZNgZe3TgT0wPoiNAQ==路程较远目的地的首选时段，相关旅游攻略指南类的图书销售因此较为火爆。而在第一季度，虽然也有元旦、春节等节假日，但大多数国人的习惯仍然是在农历年底、年初举家团圆，旅游图书市场也相对冷清。

码洋品种效率是反映出版图书收益创造能力的指标。与旅游图书零售市场码洋比重季节性变化相似的是，该细分类市场的码洋品种效率也随季节的变化呈现“第一季度波谷，第二季度波峰”的波动趋势。2013年第一季度旅游图书零售市场的码洋品种效率为0.70，降至自2010年第二季度以来的最低水平，较去年同期下降了0.01。该细分类图书市场在2010年第二季度，即上海世博会期间，码洋品种效率曾一度达到1.6，表现出了较强的获益能力，但在其后的两三年时间里，码洋品种效率一直低于市场平均水平，在旅游旺季以外的时段内，获益能力相对较弱。

旅游图书质量参差不齐，部分图书迎合了市场热点却忽视了图书质量本身，包装形式精美却缺乏目标读者希望看到的攻略内容等。尽管旅游图书市场竞争激烈，但缺少大量满足读者实际需求、具有深度的图书，仅靠少数已经品牌化的、每年修订的经典图书难以支撑旅游图书市场的整体发展。

境内游和境外游是旅游类图书的主体，贡献了超过九成的码洋

2013年第一季度，在全国旅游图书零售市场中，境内游和境外游图书贡献了超过九成的码洋，其码洋比重分别达到了49.92%和44.69%，导游用书和旅游文化等图书贡献了不足6%的码洋。境内游和境外游类图书动销品种分别达到了3209种和1736种，和去年同期相比，境内游类图书品种减少了95种，而境外游类图书品种则增加了176种。

图2 开卷·2013年第一季度旅游图书零售市场构成图

近年来，随着生活水平的提高和休闲观念的转变，出游人群开始更多地关注境外旅游景点。据报道，2012年中国公民出境游人数达8200万人次，较2011年就增长了16.7%。境外旅游热助推了境外游图书的热销。开卷数据显示境外游图书市场呈显著发展的态势，其2013年第一季度码洋比重较2012年第四季度环比提高了3.49个百分点，而相对去年同期则提高了1.71个百分点。境外游类图书码洋比重在2010年还不足40%，尤其是在2010年第二季度，其码洋比重只有23.3%，但在过去的三年中，这一数字增长超过了20%。

近三年来，境外游类图书在每年第一季度都会出现销售小高峰，究其原因，春节出境游人数的迅猛增长是重要的影响因素，选择在国外过春节已经是越来越多人乐于尝试的全新体验。中国旅游研究院称，春节期间出境旅游市场将持续增长，中国香港、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、日本和美国仍将是出境旅游目的地的首选，马尔代夫、巴厘岛、普吉岛等海岛游成为成熟市场的常规选项。而那些针对出境游客编写的旅游攻略指南，如《第一次玩泰国就上手》《宅不宅之玩转东京》和《美国新旅行指南》等图书，不仅有行程建议、景点介绍，也有交通、美食、住宿等多方面实用信息的介绍，深受读者的喜爱。

近年来，虽然境内游类图书动销品种基本保持在境外游类图书的两倍左右，但在旅游图书零售市场中，其码洋比重超出境外游类图书的只有一成，这也导致了境外游类图书的码洋品种效率相对较高。2013年第一季度这一数字达到了1.49，虽然相对去年同期减少了0.11，但仍比旅游类市场平均水平高。境外游类图书的目标读者一般对价格不敏感，其更关注的是图书信息是否实用、丰富、准确，一些大开本、铜版纸、彩色印刷的精美图书因而得到市场的认可和欢迎，从而提升了境外游类图书的获益能力。

旅游攻略及自然人文地理等系列旅游类图书热销市场

开卷2013年第一季度旅游类畅销书TOP100数据显示，以《2012中国自助游》（全新升级版，第12版）、《中国自助游》（全新彩色升级版）、《2013中国自助游》（全新升级版）为代表的旅游攻略指南，和以“图说天下”“国家地理”“最美中国”等系列为代表的自然人文地理是构成榜单的主要图书类型。榜单前5名全为境内自助游攻略图书，此外，也有诸如“藏羚羊自助游”“搭地铁”和“自助游世界”等系列图书。

近年来，自助游攻略图书一直是旅游图书市场的热点，这与游客的消费习惯转变密不可分，越来越多的游客倾向于自由、灵活和价格低廉的自助游，尤其是年青一代的游客，在时间和金钱都捉襟见肘的情况下，选择自助出游既便捷又经济。同时，自助游在充满活力的青年文化中，不只是“个性化旅游”的代名词，对他们而言，享受旅行中的出世脱俗，感受在路上的心灵洗涤显得更为重要。

旅游类畅销书的系列化较为明显。在2013年开卷第一季度旅游类畅销书排行榜TOP100中，像北京联合出版有限责任公司出版的“图说天下”系列就有25个品种进入榜单，占据了榜单四分之一的席位，而其他如“藏羚羊自助游”“国家地理”“自助游世界”“最美中国”等系列也至少各有4个品种进入榜单。旅游系列化图书的热销也在情理之中，以“图说天下”系列为例：丰富的自然地理知识、浓厚的人文关怀氛围、精美的彩印图片，这些要素强烈地吸引着那些或是求知若渴或是心系自然的读者，系列中如“人一生要去的100个地方”“中国最美的100度假天堂”“中国最美的100风情小镇”等创意层出不穷，出版单位将这些创意整理成册，分主题成系列推向市场，获得经济利益的同时也满足了读者阅读和收藏的需求，显然是明智之举。

旅游类新书丰富了畅销书榜单。在开卷发布的2013年第一季度旅游类畅销书TOP100数据中，2012年第二季度以后上市的新书占据了榜单82个席位，其中，2013年第一季度入榜的新书有13个品种，2012年第三、第四季度各有20个品种进入榜单。而2012年第二季度作为旅游市场和旅游图书市场的旺季，成为出版单位集中投放图书品种的时段，共有包括“图说天下”和“藏羚羊自助游”等系列在内的29个品种在榜。