家教图书畅销浅规则

一、家教类图书市场现状及未来发展趋势

随着城镇化进程的不断深入，未来5—10年，中国经济将发生深刻的变化。中国三、四线城市（一般地级市、县级市和县城）的居民家庭可支配收入将有较大幅度的提高。经济模式转化的初期，中国经济将摆脱对出口和政府主导投资的严重依赖，消费对经济总量的贡献度将稳步上升。

目前，网络书店对地面店的影响非常大，地面店现状并不乐观，特别是一线城市（北上广深）图书消费者如需要纸质图书，将更多地选择在网店购书。根据对中国妇女出版社这几年图书发行销售数据的统计，网络销售比例逐渐提升，现已占据半壁江山，未来有可能会达到60%—70%。二线城市（发达省会城市、计划单列市和沿海先锋城市）图书消费者也将会逐渐习惯网购，预计比例会达到30%—40%。但是，电商物流布局受管理和成本因素影响，不能无限制地扩张，电商对图书消费者的影响力将止于二线城市。与此同时，随着居民家庭可支配收入水平的提高，三、四线城市消费者图书购买力将得到相应提升，实体书店前景对较大城市而言会相对乐观。大城市实体店，从中期来看，会向小型化、专业化、特色化以及多种经营发展。因此，就实体店而言，出版商、供应商未来竞争的重点在三、四线城市。

家庭教育是相对于学校教育和社会教育而言的，父母、家庭对孩子的影响至关重要并伴随孩子一生。学校教育“应试”氛围浓厚、功利性强，对孩子综合素质、性格的培养更多地需要家庭教育来完成。家教类图书是家长培养、教育孩子的指导性读物，读者对象明确（统调机构也将以孩子为读者对象的“家训”类读物归为此类）。多年来，家教类图书细分市场稳步发展，成长性较好。

20世纪90年代中期，素质教育的洪流为出版商吹响了向家教类市场进军的号角。从《学习的革命》到“刘亦婷”们，家教类图书完成了由素质教育启蒙到榜样激励的演进过程。与此同时，情感教育、赏识教育等家教理念也悄然登场，并大放光彩。从《写给年轻妈妈》到《赏识你的孩子》，再到《告诉孩子你真棒》，它们的成功无不证明当时广大家长对这些教育理念的认可和推崇。另外，《卡尔·威特教育法》《蒙台梭利教学法》等外国经典教育学著作此时也开始走进了出版商的视野。

然而，家长们对榜样渐渐失去了兴趣，对“好好好”“行行行”等口号也日趋麻木。家长们对优秀孩子和著名专家的现身说法似乎失去了耐心，他们开始寻求更加具体的、贴近家庭教育实践的、个性化的行动指南。嗅觉灵敏的出版商注意到了这一倾向，迎合了家长们不同的诉求点。他们推出的众多图书中，有的侧重“抗挫折”教育，如《把孩子培养成不怕失败的人》；有的强调“平等式”教育，如《不打不骂教孩子60招》；有的着眼于与孩子的沟通，如《如何说孩子才会听，怎样听孩子才会说》；有的立足于“静心”教育，如《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》；有的针对青春期教育，如《别和青春期的孩子较劲》《妈妈说给青春期女儿的悄悄话》等。

家教类图书还有一条主线，那就是分性别教育。男孩和女孩生理、心理、行为方式有着诸多不同，因此家长们很看重性别教育。业界称此类书为“男孩女孩书”，这类书是家教类细分市场的“权重股”。从10年前的《养育儿子——父母与健康男性的塑造》到5年前的《男孩为何要“穷”养》，再到今年的《教出最棒的儿子》，这类书之所以连绵不断，正是因为它们有良好的市场表现。

二、地面店家庭教育类畅销图书的统计分析

1. 装帧版式不是检验家教书好坏的硬性指标

据“开卷2013年4月份家庭教育图书零售排行榜TOP50”统计表显示，统计样本中，有1种为四色印刷，8种为双色印刷，其余41种均为单色印刷。单色印刷占统计样本的82%。而装帧方面，仅有3种书为精装（含软精），其余均为平装。见图1。

与标榜精致、小资的生活类图书不同，重内容而不以装帧、版式取胜且实用性强是家教类图书的主要特色。

以我社持续畅销的《哈佛家训》系列为例，自出版以来（主要指前3册，其中第4册为2012年8月出版），多年间一直在同类排行榜中占据着一定的地位，销量也保持在一个相对稳定的状态，这说明这套书不仅在内容上，而且在装帧版式（单色、平装）上也获得了读者的认可。大多数家长购买此类图书的目的并不是为了赏心悦目，也不是为了摆在家里以显示其文化内涵，而是为了指导自己实实在在地教育孩子、帮助孩子。因此，花哨的版式和精美的装帧不是家教类图书的主流，如何以内容取胜才是我们持续追求的目标。

但如何在控制成本的大要求下，尽量将版式和装帧做到最好也是下一步努力的目标，尤其是在选题点基本相同的同类书中，一些个性化的元素，如醒目的封面、别出心裁的内文版式等就有可能成为读者选择的重要参考条件。因此，绝不能说家教类书籍只拼内容，不讲求装帧版式，毕竟为读者带来更为良好的阅读体验是对每一个图书编辑的刚性要求。

2. 热销类别的多样性

从创作类别来看，在“开卷2013年4月份家教类零售TOP50”统计表中，原创类为18种，占36%，如《好妈妈胜过好老师》（第1名）、《陪孩子走过小学六年：爱在自由里》（第4名）、《改变孩子先改变自己：好爸爸贾容韬教子手记》（第5名）等。编著类为22种，占44%，如《哈佛家训：一位哈佛博士的教子课本》（第10名）、《培养有出息男孩的100个细节》（第18名）等。版权类为10种，占20%，如《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》（第14名）、《小学生学习成绩暴增法：孩子最不会抵触的家庭作业辅导法》（第28名）等。见图2。

图2 2013年4月份家教类零售TOP50

值得注意的是，TOP10中原创类占绝对优势，为8种。这说明有自己独创性且更加贴近中国家长和孩子的原创类著作最受市场认可。

编著类的作品也不乏畅销品，纵观图2，其中有4本大全集形式的单品《哈佛家训大全集（超值白金版）》（第7名）、《男孩穷养，女孩富养大全集（超值白金版）》（第17名）、《好妈妈胜过好老师大全集（超值白金版）》（第18名）、《妈妈送给青春期女儿的书大全集（超值白金版）》（第28名）位列榜中，目前销量稳定，题材虽然并无新意，只是以编著的形式模仿市面上的热门书籍，但却以其超高的性价比赢得了市场的认可。但随着读者认知水平的提高，我们认为这一追风类型的大厚书不会持续为读者所追捧。

版权类的热销作品以其独到的观点、深入浅出的论述形式以及很强的实用性获得了读者的认可。由此也可以看出，目前只有真正帮助家长解决生活中遇到的教子问题的家教类图书才可能获得读者的认可。

原创家庭教育类图书中，广大家长对专家作者追捧的同时，也认同对子女教育更有实际成果的杰出父母，如TOP50中作者为专家的是9种，如卢勤著《长大不容易》（第9名）等；作者为杰出父母的也是9种，如尹建莉著《好妈妈胜过好老师》（第1名）等。

版权类中，港台版权为2种，日韩版权为2种，其他5种均为欧美版权。

3. 吸引眼球的书名很重要

统计样本显示，书名直接表明读者对象的有18种，其中“妈妈”为5种，如《好妈妈胜过好老师》等。“爸爸”为5种，如《我的事业是父亲》等。“孩子”为10种，并且全部为“家训”类。

书名直接表明教育对象的有9种，其中有8种为“男孩女孩书”，即分性别教育指导读物，如《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》等。

书名直接表明适用年龄段的有5种：其中“小学”为2种，如《陪孩子走过小学六年：爱在自由里》等。“高中”为1种，即《陪孩子走过高中三年：一起吃“苦”的幸福》。“青春期”为2种，如《青春期孩子家长会：是孩子叛逆，还是你固执》等。

书名立意为专项指导的有12种：有关与孩子沟通的有4种，如《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》等。有关敏感期的有2种，如《捕捉儿童敏感期》等。其余为6种。

因此，一个能点题、清晰表达图书内容、读者对象指向明确的书名是一本书能成功的重要指标。

4. 出版方式

图3中，本版书为19种，占38%；合作书为31种，占62%。

从书商方面看，中智博文是绝对的赢家，TOP50中独占8席，如《哈佛家训大全集（超值白金版）》《男孩穷养 女孩富养大全集（超值白金版）》《好妈妈胜过好老师大全集（超值白金版）》《妈妈送给青春期女儿的书大全集（超值白金版）》等。中智博文的产品均为“大厚书”，全部为编著类读物，行话为“攒的”，印张定价极低，目标为低端市场。随着三、四线城市消费水平以及广大家长对图书质量认知水平的提高，此类书将不再是市场的宠儿。另外，蓝指纹（《哈佛家训》系列4册）、博雅光华（《陪孩子走过高中三年：一起吃“苦”的幸福》《陪孩子走过小学六年：爱在自由里》《英才是怎样造就的》）、青豆书房（《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》，及2012年全新修订版《如何说孩子才肯学》）、读客（《小学生学习成绩暴增法：孩子最不会抵触的家庭作业辅导法》《这样跟孩子定规矩，孩子最不会抵触》）均有3种或3种以上的图书上榜。

从出版商来看，TOP50中，占4席以上的有北京理工大学出版社（《穷养男孩的100个细节》《培养有出息男孩的100个细节》《培养有出息女孩的100个细节》《规矩和爱：如何学做父母》）、朝华出版社（《不打不骂，穷养男孩的100个细节》《不娇不宠，富养女孩的100个细节》《青春期孩子家长会：是孩子叛逆，还是你固执》《培养了不起男孩的100个细节》）、中国华侨出版社（《哈佛家训大全集（超值白金版）》《男孩穷养，女孩富养大全集（超值白金版）》《好妈妈胜过好老师大全集（超值白金版）》《妈妈送给青春期女儿的书大全集（超值白金版）》）、中国妇女（《哈佛家训》系列）、作家出版社（《好妈妈胜过好老师》《刘亦婷的学习方法和培养细节》《哈佛女孩刘亦婷：素质培养纪实（纪念版）》《改变孩子先改变自己——好爸爸贾荣韬教子手记》）。不过，如按照监控销量码洋排序，作家出版社则以压倒性优势雄踞榜首。

5. 图书的热销往往与主打概念有关

以尹建莉的《好妈妈胜过好老师》（第1名，以2013年前4月37870册——远超出第2名30641册的销售数据傲居榜首）为开端，家教类书籍开创了杰出父母本身也是教育研究者、与读者分享教子心得的模式。继“男孩穷养”（《不打不骂，穷养男孩的100个细节》）及“女孩富养”（《不娇不宠，富养女孩的100个细节》）的概念流行一时，男孩女孩类的书籍也十分受欢迎，市场衍生了很多针对孩子性别不同而单独进行教子辅导的书籍。《哈佛家训》（全4册，见表1“2013年1～4月家庭教育类图书销售排行榜（前30名）”，分别位于排行榜第8、12、19、20位）的成功也带动了市场上很多跟风之作。可见，一本书的成功可以带给市场无数的相关类图书及其衍生产品。

目前，根据表1“2013年1～4月家庭教育类图书销售排行榜（前30名）”显示，由《陪孩子走过高中三年：一起吃“苦”的幸福》（第4名）《陪孩子走过小学六年：爱在自由里》（第3名）所带来的具有超强针对性的家教类选题备受追捧，虽书名限制了孩子的年龄段，缩小了受众范围，但也因此使读者更加清晰地明白它的主题，反而吸引了目标读者群的关注。

同时表中显示，《好好做父亲：男人最有价值的投资》（第5名）、《我的事业是父亲》（第14名）等父亲参与教子的图书也受到了热捧，家教理念由过去强调妈妈是教育孩子的主体，转变为妈妈与爸爸并重，提倡双方共同参与教子。

6. 家教经典的长久生命力值得关注

对于市场上真正具有阅读价值、可以引发读者思考与借鉴的家教经典，其生命周期非常之长，一版可以经过十几次的重印，仍为读者认可。家长的口口相传使著作成为经典，并得以延续。无论是《好妈妈胜过好老师》（第1名）还是《哈佛女孩刘亦婷：素质培养纪实（纪念版）》（第30名），根据销售数据来看，虽然出版时间已经很久，但仍保持着旺盛的生命力。因此，只有大力发展带给读者思考和借鉴价值的原创经典著作，才能令出版商始终立于不败之地，实现长久的盈利。

三、结论

1. 足够的新品是品牌维护的重要支撑

市场环境的恶化倒逼出版商不断推陈出新，新品销量轻轻松松达到两三万的时代已经一去不复返。近海已无鱼可捕，必须深入远海，并且网要越撒越大，网眼也要越来越小，才能保证收网时有硬货。开卷数据显示，近年来家教类细分市场的动销品种每年多达4000种。如果出版商每年在细分市场只有二三十个新品，市场会毫不留情、轻而易举地将其淹没。

2. 尽快建立选题分级制度，优化出版资源配置

每个出版商的出版资源都是有限的。无论是年度选题计划，还是中长期出版规划都必须设定在既有的约束线以内。所以，重点品一定要按照严格的规定流程运作，其评级要遵循一定的标准，否则就会有“平均主义”和“好好先生”的消极倾向。一旦选题被确定为重点等级，就要确保各部门能够上下一心，使选题、新品能够进入快速优先通道。策划、编辑等上游部门要向发行、宣传等下游部门释放出积极而明确的信号，尽量保证信息在传递过程中不损耗、失真或夸大。要杜绝“都是重点”和“都不是重点”这两个极端，上游部门要尽量使下游部门心服口服、有的放矢、有计可施。

3. 挖掘、培育原创作者，伺机打造重磅新品

上文统计样本分析中已提及，TOP10中有8种为原创作品。换个角度来说，原创类新品成为畅销书的概率要远远高于编著类。一方面，策划者要密切关注市场动向，做好市场调研，坐实选题立意，找准新品卖点；另一方面，决策者要为策划者搭建操作平台，解除策划者的后顾之忧，适当放宽重点品前期成本尤其是版税的约束。原创类著作作者多为教育行业的从业人员（幼儿园园长、教师、从事教育的人员等），都具有丰富的教育实践经验，他们也比较容易发现和抓住教育过程存在的问题，他们的方法和理念也容易得到现在家长的认同，因此在未来我们要努力寻找、挖掘具有实际教育经验的一线人员作为我们的作者。原创类选题按照作者来分，可分为名家类和杰出父母类。无论资源投入还是操作难度，前者都大于后者。所以，走“杰出父母”这招棋，或可成为不错的选择。

4. 适时、适度借力版权品

统计样本中，版权品有10种，占比为20%，这足以证明其能量。在细分市场发轫时期，版权品曾一度占据榜单的相当一部分。外来的和尚会念经，舶来品始终对图书消费者有着不小的吸引力。西方家庭教育理念确实有其独到之处，其理念先进，内容科学，具有借鉴意义。因此，在版权品上做文章，从某种角度来说不失为于市场分一杯羹的捷径。但是，操作版权项目也有一定的难度，存在费用高、竞价或者报价时间短、需要有配套的选题审批机制配合、选题水土不服等问题。

5. 发展和维护与专业选题提供商的关系

统计样本表明，书商、工作室的力量不容任何专业出版商忽视。选题提供商掌握着一批专业撰稿人资源，这一点正是很多出版商所欠缺的。另外，选题提供商在选题优化、新人推广、畅销品运作和成本核算等方面有其特殊的优势。专业出版商若想巩固其细分市场地位，就必须与优秀的选题提供商开展长期、稳定的合作。

6. 选题开发要重视网络渠道和特殊渠道

网络书店目前所占的销售比例越来越高，大有超过实体书店的趋势，甚至有些出版商出版的图书只依靠网络书店就可以生存。淘宝聚划算新销售渠道的崛起，对一些特殊品种的销售起到至关重要，甚至起死回生的作用。因此，有些选题的开发就要考虑到这些因素，有针对性地面对这些渠道开发选题，或者引导消费者在这些平台上购买。

7. 重视开发配套电子书

亚马逊于2007年推出了首款Kindle电子书阅读器，一经推出便取得了非常大的成功。这款产品帮助亚马逊创造了一个奇迹——数字图书销量只用3年多时间便超过了传统图书的销量。这几年随着移动互联的迅速发展，电子阅读逐渐为人们所接受，并有扩大化的趋势。

2013年6月，Kindle正式进入中国，在此之前汉王书城、盛大文学、当当网、京东商城、多看等企业都推出了电子图书平台，它们必将对中国电子图书业务的发展起到促进作用。因此，出版商要重视电子图书这块业务，可以进行适当有益的尝试。

（作者单位：中国妇女出版社 ）