新媒体时代下的党刊转型

[摘要]新媒体时代下，党刊陷入读者流失和影响力下降的困境。在此背景下，党刊不能自乱方阵，而应从两方面进行转型：一是改善自身，矫正原有的问题，并在固有的领域中强化自有优势；二是认真研究时代特点，将之与自身结合，拓展新媒体渠道，及时转型。

[关键词]新媒体；党刊；转型；变革；缘由

[作者简介]黄吉遇，当代广西杂志社。

历史上，每一次媒体的变革，皆是由技术推动的。自电脑和互联网普及以来，信息成为社会越来越重要的资源。由于数字化技术日新月异的进步，媒体在这一时代也正在发生重要的变革——新媒体正在挑战传统媒体。党刊（即中央及地方党委机关刊物），作为我党在宣传领域的重要阵地和喉舌，面对这样的变革，也应及时调整自身，以应对新时代的新形势。

一、新媒体时代的变革与特征

由于技术的发展太快，目前学术界仍未能对新媒体做出统一的定义。从传播介质上来说，新媒体不同于传统的三大介质：纸（纸媒）、电视机（电视媒体）、收音机（广播），其传播介质相对单一，主要是基于电脑与互联网一体的电脑、手机、移动终端等。但正是介质，也即传播方式的改变，推动了这一场媒体的变革。

新媒体时代主要有以下几个改变和特征：

1. 受众定位发生了改变，受众从读者变为用户

受众的这一定位改变在于其需求发生了改变。在新媒体未出现之前，受众的定位仍是读者，其接受信息的方式相对“不自由”，要坐在电视机、收音机前才能接受信息。而新媒体解放了这种接受信息的方式，使得人们可以随时随地地接受信息。过去，是“人随机动”，现在，是“机随人动”。接受信息的方式改变又催生了人们的碎片化需求，在等人时、坐车时接受信息，使得人们力求在最短的时间内阅读到最多的信息。最大的改变在于读者可以随时挑选自己想要阅读的发布平台和内容，在这样的情况下，新媒体需要努力满足对象受众的需求，这就使得新媒体自身更像产品，而读者的定位也就变为用户——受众是在主动使用、选择信息，而不是被动接受。

2. 媒体市场发生了改变，市场结构从相对垄断到市场细分

由于各种原因，在很长的一段时间内，媒体是相对固化的，从中央到各个省，媒体格局基本不会有太大变化。在新媒体时代，这一切都发生了改变。只需要不高的成本，任何人都可以在网上注册一个网站，就可以成为一个媒体。在这样的情况之下，相对垄断的媒体格局被打破了。因为新媒体的运营成本和市场化生存的两方面压力，其无法做到“一网打尽”，所以，多数新媒体都专注于满足受众的一类或几类需求。于是，形形色色、五花八门的新媒体出现了，它们能够满足受众各种意想不到的需求。

3. 传播内容和形式发生了改变，从单一的内容到多样性和跨界式的运用

以前，三大传统媒体分别以文字和图片（纸媒）、影像和声音（电视媒体）、声音（广播）传递信息。现在，电脑使得这些信息传递技术可以进行跨界式的运用。比如，当我们登录人民网时，既可以看到《人民日报》的文字报道和图片报道，也可以看到各种即时的视频报道，还可以听到相关的录音。同样，在中央电视台的官方网站央视网上，也可以看到很多文字和图片报道。

4. 传播方式发生了改变，从单方向传播到交互式和互动式传播

如前文所述，受众获取信息的方式已经从被动转为主动。也就是说，传统媒体的传播方式是单方向的一对多传播，新媒体的出现，将传播方式变为多方向的多对多传播。微博的传播方式就是最好的例子：新华社既能将信息发布给广大网友，网友也能反过来将信息和想法传递给新华社，网友们也能将信息互相传播。就这个意义而言，信息流向的改变和传播主客体的模糊，使得信息得以传播更广，信息量也更大。

二、党刊在新时代的转型缘由

新媒体时代的到来，使得传统媒体都面临两大问题：读者流失和影响力下降。作为纸媒中的党刊，也同样面临这样的困境。

就读者流失的这个层面而言，由于党刊的独特购买方式和发行渠道，因此并不能从销售量上来看读者的流失，而应从读者阅读量这个层面来考虑。在这个方面可参考与党刊类似的党报的情况。2006年，有研究者针对广西16个厅局级以上机关单位的在职干部阅读党报情况及其对党报的相关评价进行了一次随机性问卷调查。结果显示，这些党报的目标读者对党报的好感度并不高。在接受调查的203名干部中，认为党报内容“好看”的只占8.9%，认为“不好看”的却高达50.2%。尤其当问及“如果自费订报，您会订哪些党报”时，竟有35%的调查对象填写“不订”，选择率居诸选项之首。

由于读者的大面积流失，党报党刊影响力在逐渐下降。造成这样的现状，一方面，固然有新媒体时代的到来，媒体格局的嬗变，以及读者需求的转变等各方面的时代原因。另一方面，党报党刊自身也存在各种问题。由于篇幅有限，本文只阐述党刊自身的问题。

1. 文本的滞后

这种滞后并不是仅指报道时效的滞后，而是指党刊的文本与时代滞后。这里面包含办刊理念、题材选择、文章风格、版式设计等诸多方面。由于党刊自身的定位——党的宣传阵地和喉舌，决定了其报道的题材主要是党的大政方针和政策等方面，这在某种程度上导致其忽视读者在其他方面的信息需求。同样，这一定位所带来的党刊文章风格也就必然会带上一种“官文”的色彩：厚重、模式化。在过去，这样的文风能凸显权威性，但在现在，这样的文风往往只能给人一种僵化、不易读的感觉。在新媒体时代中，碎片化、口语化是文本传达上一个重要的改变，因此在读者面前，党刊的文风变成一种劣势。党刊的版式设计也是久被诟病之处。且不论超文本的视觉效果对传统媒体的冲击，单是与同类的很多纸媒相比，党刊在版式设计上也往往显得落后。

2. 党刊与读者的互动不足

党刊的作用，在于向党员、社会传达和传播党的大政方针和政策等方面的内容，无形中会带来一种“俯视”的态度。在这样的情况下，使得读者无法与党刊产生良性的互动。在这个人人都想发出声音的时代，一旦自己的声音无法表达，那么读者就会另辟蹊径。

3. 传播方式的保守和单一

作为纸媒，党刊的传播方式单一，仅通过自有发行渠道进行有针对性的传播。就某种程度而言，党刊与社会大众已经不够贴近。在此基础之上，党刊没有开拓出更多更新的传播手段来吸引和增加读者，原有读者又在越来越多的选择面前放弃了党刊。这样，读者的流失是必然的。

三、党刊的转型之路

新媒体的出现，尽管对传统媒体造成了极大的冲击，但并不意味着传统媒体会就此消亡。实际上，早在几十年前，当电视出现时，“广播消亡论”就已甚嚣尘上。但随着时间的推移，广播不仅生存了下来，现在还出现了兴旺的情况。因此，在新媒体时代，党刊不需要自乱方阵，而应该认真研究时代特点，将之与自身结合，及时转型。就目前而言，党刊的转型应从两方面入手。

1. 改善自身，矫正原有的问题，并在固有的领域中强化自有优势

在这方面，主要还是从文本来着手调整。一是扩展现有的题材范围，将题材选择倾斜到更多读者关注的内容。在这一点上，我们不用担心题材的范围扩展会导致党刊作为党的宣传阵地这一功能的动摇。通过更贴近社会、民众的题材，用党的理论来处理新闻，也能达到同样的宣传效果。二是注意采编之间的关系。在以往的党刊采编中更突出的是编，多数党刊都不缺乏稿件来源，“编”的任务量很饱满，在这种条件下，走出去“采”的必要性就大打折扣。采和编是互相影响的，一个刊物的编辑队伍，如果“采”的能力逐渐不足，对社会脉搏的真实把握能力就会逐渐不足，对社会正确地把握也就成了问题，“编”的能力也会逐渐不足。三是深入实践“走、转、改”活动，切实改文风。党刊通过读者喜闻乐见的文章风格来传递报道信息，增强党刊的感染力和影响力。四是加快改变版式设计。我们要高度重视党刊的美术设计，改变以前重文本、轻设计的理念，认真研究前沿的设计风格，重视精选图片的选择与运用，从视觉传递上改变党刊的面貌。

2. 拓展新媒体渠道

传统媒体进入新媒体领域已非新鲜事，相比白手起家的新媒体，传统媒体有着更专业的团队、更成熟的经验、更广泛的社会资源。因此，一旦党刊在互联网中开拓属于自身的传播平台，一定会具有更大优势。新媒体的形式多样，党刊需要认真研究不同类型的传播方式，将适合自身的传播方式运用其中。比如微博、网站、手机报等新媒体，这些媒体形式有的本身就能产生良好的社会效益和经济效益，有的则能为放大党刊正刊的社会效益提供支持。因此，正刊是党刊的核心业务和基础，在办好正刊的基础上，党刊应该迎势而上办好副刊、子刊、衍生媒体等，形成党刊媒体群，增强党刊的办刊实力和影响力。

如广西当代杂志社为实现传统党刊媒体核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，杂志社正在全力打造广西党刊数字化转型出版项目。该项目的建设目标是整合以《当代广西》为核心的系列期刊和所属子公司开发的各种新兴文化业态等资源，顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势，构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，重组运营组织和业务流程，发展数字内容产品，开拓增值服务业务，这一中心将有五大数字化平台、18个数字化应用系统构成。该项目将充分利用广西党刊、新闻出版资源等新闻及资源优势，将优质内容与数字技术紧密结合，依托平面媒体积累的品牌力、内容生产理念和能力、公信力资产，延伸出相关数字业务开发，带动包括党刊出版产业、党建文化创新、文化创意产业、培训服务业、文化旅游业等相关产业的发展。

新媒体时代下，传统媒体并不会就此消亡，党刊亦然。若能实实在在地将新媒体的各种特效研究好，并成功转型，党刊一样能在互联网这个舆论场上继续发挥“党的喉舌”这一重要功能和使命。