从“产品”到“服务”：数字化时代出版营销理念的变化

[摘要]在数字化时代，传统出版必然转向数字出版。数字出版的内涵丰富，其实质是提供阅读服务。在数字出版条件下，传统出版单位的营销理念、经营管理重点等将发生变化，与此同时，编辑的出版营销意识或理念也必须转变，相应的，编辑角色从“文字匠”转为“知识服务设计者”“阅读服务创造者”等，要树立“服务”理念，提供优质服务、超值服务。

[关键词]数字出版；编辑；营销理念；角色；阅读服务

[作者简介]王东霞，江苏经贸职业技术学院期刊社编辑； 赵龙祥，江苏经贸职业技术学院期刊社社长。

[基金项目]江苏省教育厅2012年高校哲学社会科学基金资助项目“数字出版人才培养研究”（2012SJB880031）。

近年来，数字出版产业的增长速度惊人，数字出版是未来出版业的发展趋势。我国政府将发展数字出版提高到战略地位，并出台了一系列政策规定，加大资金投入力度，重点放在出版业五大工程建设、数字出版基地建设、数字出版知识产权保护、数字出版标准制订、数字出版人才培养等方面。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确指出，要发展现代出版发行业，积极发展数字出版，重视网络媒体建设，并把发展数字出版、数字印刷技术和发展新媒体列为科技创新的重点。在当前出版转型期，不少传统出版单位抓住机遇，积极开拓数字出版业务。在传统出版向数字出版转变的过程中，出版单位必须转变经营管理重点，确立从做好“产品”到提供优质“服务”的服务营销理念。同时，编辑人员除了正确认识数字出版的内涵及实质，还必须转变营销理念，增强服务营销意识和能力，积极转变角色，才能推动数字出版产业发展。

一、数字出版活动的实质与内涵

关于数字出版，理论界、业界虽没有给出统一的定义，但形成了某种共识：数字出版是借助计算机、互联网技术及相关设备，将编辑、制作到发行等所有环节的出版信息，都以二进制代码的数字化形式存储于光、磁等介质中的一种新型出版活动。数字出版物集多种媒体于一身，有图文、音频、视频、动画、网络设计等，涉及计算机与网络技术、出版与编辑技术、多媒体设计技术、流媒体技术等领域。从表面上来看，数字出版活动借助计算机、网络等现代信息技术，赋予出版内容以新的形式，技术供应商、阅读终端提供商等新主体的加入，使得出版环节及其产业链相应发生巨大变化。其实，数字出版活动的实质仍是内容出版，是借助数字技术对内容进行创作、生产、加工、整合、传播和消费的过程。无论是传统出版，还是数字出版，其主旨都是为读者提供阅读服务。在某种程度上，数字出版改变的只是阅读载体，目的是提供更舒适、便捷、周到的阅读服务，使读者更好地享受阅读。

与传统出版相比，数字出版活动的读者群、阅读需求和方式、消费模式、出版经营与管理方式、产业链及其主体、资金、企业和市场运作方式、盈利模式等发生了很大变化。数字出版不是简单的电子书、网上书店、数据库等，也不是传统图书期刊的电子化、数字化过程。其实，数字出版的内涵相当丰富：

第一，数字出版活动是一种形式，或者说是出版环节的数字化，主要包括编辑对象数字化和多样化、编辑加工流程数字化、印刷复制数字化、出版管理数字化、发行销售数字化、阅读载体数字化等。出版活动链条上不再由传统出版单位一统天下，而是有技术供应商、渠道供应商等多个主体，出版利益关系也相应发生变化；出版物的载体不再局限于纸质，手机、电子书、电脑等新型阅读终端将占据相当大的份额……按照传统出版的流程，出版环节的局部数字化并不是完全意义上的数字出版活动，或者说只是形式上、低层次的数字出版活动。

第二，数字出版提供的是服务，本质上仍是阅读服务。与传统出版不同的是，借助数字技术和设备，消费者享受的阅读服务更快捷、方便、全面。以电子期刊数据库为例，除了发表论文这一基本功能，数据库的主要功能是检索、导航，只要读者输入关键词，立刻就会跳出相应窗口，显示相关信息，包括国内外直接相关和间接相关的信息等，读者可以根据自己需要挑选出最需要的文献材料，然后付费、下载或阅读，这样既省时、省力又高效。在数字出版活动中，消费者的阅读习惯与消费行为等实现信息化、网络化，消费者与编辑的互动加强，这可以让出版方及时了解消费者的真正需求和意见、建议，把握市场动态，从而更好地实现社会效益和经济效益。可以说，未来数字出版商要比传统出版商更重视基于出版内容的服务功能的开发或延伸。

第三，数字出版是一种独立的产品。现在电子书、手机报、网络动漫等新型阅读产品已经大行其道，这些产品的内容呈现颠覆了传统出版物的形式，实现了图、文、音、像等最佳组合，让读者体验更丰富的阅读享受，而不仅仅是简单的“看”或“听”的感受。

二、传统出版单位经营管理的变化

根据市场营销等理论，在数字化时代，传统出版单位应增强市场营销意识，转变营销观念，从产品服务的角色逐步向信息服务商转变。也就是说，传统出版单位要从制造纸质出版物为主转变为提供基于信息技术的集图、文、影、音于一体的综合阅读服务为主。简言之，出版的产品不只是看得见、摸得着的纸质出版物，还有基于网络、电子阅读终端器的无形阅读服务，而且数字阅读服务将占主要地位。这种服务包括阅读前后的整个过程，除了阅读体验，还有其他的超值服务感受。这种服务建立在现代信息技术基础上，其商业运作模式、流程、营销渠道等与传统出版截然不同，这需要传统出版单位转变营销理念，也需要一定的技术实施支持，需要重塑出版活动的流程。传统出版单位的变化主要体现在以下方面：

第一，从重内容到技术、内容并重转变。随着实践发展，传统出版单位对数字出版的认识将逐步深化，它们不会片面地将数字出版理解为出版内容的数字化或某一环节的简单数字化，而是更加重视技术因素，并根据网络经济的商业运作模式等来系统、全面地塑造出版产业链条。无论传统出版，还是数字出版，内容都是核心。不同的是，在数字出版环境下，对内容的加工处理、开发利用等必须充分考虑网络传播的互动性、即时性、海量存储特点以及不同终端的特点、不同目标群的消费习惯等，要根据技术或阅读形式来构建内容，最大化地呈现、挖掘特定内容的价值，实现技术与内容的最佳结合，让读者获得超值体验。

第二，从实体经营到虚拟经营转变。传统出版单位的产品是报刊、图书等有形物品，其生产具有规模化、标准化的特点，出于经济效益、社会效益的考虑，在制作、发行过程当中，出版单位必须核算投入与产出、成本与效益、库存与销量等多方面的关系。数字出版物的载体主要是虚拟的“比特流”形式，其生产或制作过程呈现个性化、组装化、碎片化等特点，基于此，数字阅读产品或服务具有立体化的特点，获取的信息量更大、更有针对性。比如电子书，需要不断的升级，读者才能阅读更多内容，对后续服务或后续阅读产品更加依赖，这种模式有利于出版单位和读者之间建立更密切、长期的关系。出版单位只有精益求精、不断创新，不断提供超值服务才能获得读者的忠诚度和信任度，从而积累宝贵的、丰富的客户资源。

第三，从产品导向到服务导向转变。传统出版活动以产品为中心，从选题策划、封面设计到内容加工、发行渠道等，工作的重心是如何提高出版物质量（包括设计质量、编校质量、印装质量等），目标是实现销量最大化、利润最大化。数字出版以服务导向为主，围绕潜在读者的需求展开活动，不仅关注读者的数量及其增长速度，还重视读者的需求是否得到满足、满足的程度如何，要对所提供的阅读服务进行后续维持，获得读者对阅读感受的反馈意见和建议，并及时改进设计，提供更优质的阅读服务。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的不仅仅是产品，还必须包括服务，涉及管理、设计、生产、售前、售中、售后等环节，涉及所有部门，关系到每一位员工。可以说，每一个环节、每一个部门、每一个人都是服务增值的“点”。值得一提的是，根据服务营销理念，向服务导向转变还包括企业对内部员工的服务。人才是第一要素，传统出版单位要从学习、生活、技术或业务培训、职业生涯规划等方面为每位员工做好服务，使员工利益与单位发展紧密结合，充分发挥每一位员工的积极性和创造性，从而形成良好的工作氛围。

三、编辑树立服务营销理念的路径

在信息时代，出版单位应增强市场意识，转变经营观念。相应的，编辑工作者的责任和主要任务是提供精神产品或阅读服务，编辑工作的理念应从“产品导向”转为“服务导向”，从制造有形产品转向提供无形服务。从营销学的角度来看，与传统出版相比，数字出版环境下编辑工作从“以生产和产品为中心”转为“以市场和顾客为中心”，其实质是具体工作思想或理念的变革。在信息化、网络化、数字化的环境中，编辑的主体地位、基本职能并没有改变，改变的主要是工作方式和工作重心。

1. 职责坚守

无论数字出版活动的流程或形式发生如何变化，提供精神文化产品仍然是编辑的首要职责，为读者服务的工作宗旨不会改变[1]。精神文化产品实际上就是一种阅读服务，为满足广大人民群众的精神文化需求而服务，书刊等只是精神产品的一种有形载体。编辑始终是引领文化发展和社会进步方向的坚定力量，是社会主义先进文化的代表者，在先进文化资源的选择、掌控、加工等方面占有绝对优势，这一点是技术供应商、终端服务商等无法超越或替代的。今后，面对读者日益增长的个性化、多样化需求，编辑必须借助现代信息技术平台，全方位地接近用户，了解读者需求，提供超值服务，更好地满足读者。与传统出版不同的是，数字出版对知识产权开发及保护体系的要求较高，只有完善的知识产权保护制度，才能促进编辑服务体系创新。需要注意的是，在数字出版时代，面对浩瀚的信息，编辑应该更加重视对信息的深度加工，依然要在内容的经典性、专业性、重要性上下足功夫，承担起对抗文化轻薄化、戏谑化、庸俗化、垃圾化的重任，充分发挥价值导向、把关功能。

2. 角色转变

第一，转变思想，确立服务意识，成为“服务者”。出版活动的产品不再是或不只是有形的纸质出版物，而是无形的知识、服务等。这种服务既包括出版过程中编辑为服务对象——读者、作者等提供的各种服务，也包括数字出版物出版之前的筹备工作及出版之后的反馈、补救等所有工作。编辑作为数字出版活动的主体，应确立市场经营和服务意识，正确认识数字出版活动的“服务性”，要从默默无闻的幕后工作者转变为知识服务的提供者。要做好服务，编辑必须充分了解市场，了解读者的共性和个性需求，创新工作方式方法，积极探索满足需求的途径；必须熟练掌握并充分利用现代信息技术，成为“懂技术的知识服务者”，做到能“文”能“武”，才能进一步融入社会，了解读者的精神需求和思想动态，提供基于现代信息技术的多样化精神文化产品。

qvkA5g0WN0yKEXMINCBgng==第二，完善知识结构，向复合型人才转变，成为“知识生产的组织设计者”。在数字出版条件下，编辑要回归到出版的本质——知识传播，需要创新传统的工作方法，改变传统的工作思路；要持续学习，苦练内功，完善知识结构，向复合型（既擅长出版业务又熟练掌握数字技术）人才转变；工作要从以往注重文字加工转移到以内容加工为重，而且要重视出版资源的多重利用[2]，在敏锐、准确地把握市场动态和读者多样化需求的前提下，组织、设计多种形式的数字技术读物，最大限度地满足读者的需求。

第三，增强沟通能力、影响力，提高服务水平，成为“意见领袖”。编辑思维方式应当从“文字匠”的层次提高到“思想统领者”的层次，变“严把关”为“巧指路”，影响广大群众的思想，才能更好地发挥导向、筛选等基本职能，服务于知识传播，服务于广大人民群众的多种需求。在数字出版时代，信息传播的速度更快、传播范围更广，文字加工的重要性并没有减弱。编辑除了做好文字加工工作，必须在海量的网络信息或出版内容资源库中挑选、挖掘符合时代发展需要的有价值的内容，更加重视选题策划，还必须利用现代信息技术，与读者、作者保持密切联系，形成良好的互动模式，及时掌握大众的思想动态或潜在需求，以便更好地用丰富的、深刻的思想武装读者的头脑，引导广大人民群众做出正确的价值选择。这要求编辑既要具有广博的知识，又要精于某些专业领域，具有较强的协调、沟通能力。

第四，提供增值服务，超越顾客的期望，增强其满意度，成为“服务创造者”。在数字出版条件下，编辑与作者、读者的沟通更直接、更密切，编辑的“社会性”将大大增强，有助于更准确、敏锐地把握市场需求。当前，手机阅读、在线阅读等“浅阅读”方式越来越流行，这种快餐式、娱乐化、视觉化的文化产品缺乏厚重感，缺乏思想内涵，其中不乏空洞的信息垃圾。因此，编辑人员应当结合自身的资源优势，分析数字出版活动的“增值环节”或“增值点”，并灵活利用信息技术手段，如数据挖掘（Data Mining）、知识发现（Knowledge Discovering Databases）、超文本技术和内容聚合技术（Really Simple Syndication）等，对内容进行深度加工，增加内容的“附加值”，为读者提供最大的便利，引导读者从内容消费提升到知识消费的层次，从单纯的被动阅读向目的导向、问题驱动的主动搜索转变，使“浅阅读”逐渐变为“深阅读”乃至“创造性阅读”[3]。例如很多数字图书馆，除了基本的检索、阅读、下载功能，还有相关知识元的超链接功能、个人图书馆、互动平台等，为读者提供更多的阅读选择、咨询服务，从而让读者更便捷地获取知识、管理知识，深化阅读内容。

综上所述，传统出版单位及其编辑必须全面认识数字出版的内涵，紧紧围绕“服务”二字，在坚守出版者的基本职责外，要转变营销理念，增强服务意识和能力，挖掘服务内容，提供优质、超值的服务，从而满足广大人民群众的多样化精神文化需求。

[1]吴平.数字出版时代的编辑理念[J].中国出版，2009（2）：55.

[2]蔡继辉，高蝴蝶.数字出版环境下编辑的作用与价值[J].出版参考，2010（30）.

[4]吴燕.数字出版时代编辑职能的变与不变[J].中国出版，2011（9）：29-32.