精品出版战略中的选题策略研究与应用

精品出版战略的实施离不开选题策略的运用，笔者认为要围绕如下三个方向开发选题：国家政策和资金支持的主旋律选题；引领市场的畅销书选题；提高市场占有率的长销书选题。

目前，我国每年出版图书30余万种，新书16万种，这其中又分为4个层次，20%既不赢利也没多少价值；60%属于短平快当期盈利；15%有再版价值的畅销书或畅销书；5%有思想内容，有再版价值，能够流传后世。作为文化企业，我们既要靠那60%维持生存，更要靠15%和5%的精品来塑造出版社品牌，为出版社提供长久的经济效益和可持续发展的后劲，这就是精品出版战略的落脚点。战略是指导工作全局的规划，策略是在战略指导下根据形势发展制定的行动方针和指南。精品出版战略的实施离不开选题策略的运用。笔者认为要围绕如下三个方向开发选题：国家政策和资金支持的主旋律选题；引领市场的畅销书选题；提高市场占有率的长销书选题。

没有主旋律不立——让主旋律图书激情唱响

国家鼓励精品创作生产，除了设立国家级图书大奖，在“十二五”重点规划选题、国家出版基金资助项目、经典中国国际出版工程、“三个一百”原创工程等方面给予了财政投入和政策支持，每年还在大量时事类选题上给予扶持，如纪念建党90周年、辛亥革命100周年等选题。开发和策划上述主旋律选题不仅能提升出版社形象和品牌，更能赢得政策和资金的扶持，对出版社而言是一举多得。政策有了，但如何吃透政策，用好政策是关键。由于目前编辑忙于完成既定的任务指标，很难抽出精力去研究和策划那些效益不是立竿见影的主旋律选题，笔者建议从以下几个方面进行尝试探究：

第一，机构设置。首先，组建策划团队。该团队应选派一个负责人，可以是专人负责，也可以是轮值制。该团队的成员资质由社里提出，符合条件的均可报名，人数不宜过多。团队成员可两年更新一次。其次，建立工作制度。制定年度规划、三年规划乃至五年规划等，并在此基础上对相关责任人进行绩效考核。可在政策上给予倾斜，亦可拨付专项资金用于出差、调研之用。再次，面向社会公开征集选题，建立专家指导委员会。对重点项目和重大选题，凭一己之力恐怕难以支撑，与其让专家事后介入和评论，不如将此过程前置。高校、科研院所、各行业协会等都是我们的选择，用外脑激荡内脑，不仅可以开拓我们的视野，启迪我们的思路，还可以借此挖掘到有潜力的作者。

第二，工作内容。精心策划这类主旋律选题，不是一朝一夕的事，不能临时抱佛脚。首先，以出版社的作者资源、编辑力量和出版传统为基础，在此基础上认真规划。其次，认真吃透政策，进行专门的政策研究，有针对性地开发和策划符合产业发展需求的选题。精品力作一个很重要的标志就是独创性，在拥有同样出版资源的情况下，想人所未想，做人所未做才是基本。最后，主动突破，拓宽选题来源。过去申报重大出版工程，都是出版社设计选题联系作者，相对而言处于被动的地位。现在，编辑应努力突破这种局限，化被动为主动，面向社会公开征集优秀选题，发布基金申报指南，并用项目或基金的资助金额反哺作者。

第三，保障和激励。制定鼓励、引导精品出版的政策，一方面优化配置资源，一方面营造良好的环境和氛围，引导、鼓励更多精品项目的产生。可适时制定重点项目申报、实施奖惩办法，明确对各级各类重点出94af48c5c1d18b4cb4392bd4f7d5d58f版项目申报、实施的奖惩措施，按项目重大程度及项目实施质量的优劣进行奖罚。

没有畅销书不活——让畅销书引领市场

纵观近10年的畅销书，不论是《于丹论语心得》《蔡康永的说话之道》这些超级畅销书，还是引领市场风向的畅销书，它们都有一个共同点就是通俗有趣，能打动普通读者。因此，我们必须要有所筹划，做好基础工作，即打造两点一线。两点指的是读者和作者，一线指的是贯穿始终的集体决策制度。

第一，研究读者需求。著名策划人金丽红说：“现在图书市场最大的问题是卖书的人不懂买书的人，出书前的第一件事就是问自己，我出的这本书给谁看，这个问题弄清楚了，搞准确了，后面的问题就迎刃而解了”。对此我们的工作应该是做好读者调研，这包括策划前的调研、策划中的调研和上市后的调研。策划前的调研，主要研究读者需求，关键是要与时俱进，如读者在想什么，需要什么，对什么最感兴趣，目前图书市场存在哪些需求空间，主要方法是注重平时积累，善于观察和思考。策划中的调研，主要研究读者定位。编辑可以设计读者调研问卷，了解读者的文化层次、年龄、职业、阅读爱好等，这对后期封面、版式、开本和定价的设计非常重要。很多畅销书都在出版前设计不同的封面让读者选择打分，这既是一种宣传策略，也是获取读者喜好的一条捷径。上市后的调研，主要研究读者反馈。畅销书上市后主要了解销售情况，读者和媒体的反应，图书的策划方案有无达到目的，图书的宣传方式是否有效等。通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，还可从中分析营销策略的利弊得失，为今后调研积累经验。

第二，培养和维护作者。作者的名气不是决定销量的唯一因素，但作者的实力一定会影响书的销量。所以，在选择作者时，名气做参考，实力最重要。唯名气是从，既失去话语权，也培养不出新作者。出版社要处理好与作者的关系，重要的是将其作品的价值最大化，将书的社会影响尽量放大。同时要尊重作者，保持感情联络，按时支付稿酬，争取尽可能长时间的专有出版权。对于重点作者，还要特别加以关注，因为他的创作不会停止，我们要努力争取他的后续作品。同时，也不能因为出版社领导、责任编辑的更换而失去与重要作者的联系。为此，笔者的想法是每年制作一本作者通讯录，留总编室和档案室存档；记载其专长、联系方式、邮箱等信息，每年更新补充一次，长期积累下来，将是一笔巨大的财富。

第三，集体决策制度。凡印数超过3万册的书要遵守选题论证程序，集体决策。兼听则明，这是为避免畅销书运作中的随机性。同时，选题论证会的成员要重新洗牌，现有的以各部门主任为成员的编委会基本是平衡工具，所以在畅销书集体决策上，原有的编委会起不到预期作用。当务之急是建立畅销书集体决策制度，可吸纳懂市场的编辑和业务员，也可向专家顾问求援，更可以把选题论证会开到网店和书店去。

没有长销书不稳——打造可持续发展的产品线

目前，沈阳出版社年出版新书400～500种，教材教辅在一定程度上代替了长销书的功能，但这毕竟不是长远之计：一方面是政策的变化无法预知，一方面是教材出版改革已经先行。从长远来看，建立自己的长销书产品线是我们持续发展必须要做的事情。

第一，长销品种的来源。从实践来看，长销品种的来源主要有以下几个途径：一是历史传承下来的优秀经典作品。最著名的莫过于四大名著，既没有版权纠纷，又没有阅读障碍，成本较低。我们可以在一定范围内列出古今中外的公版书书目，加以筛选，结合出版社的选题特色重新包装出版。二是由畅销书演变而来。一些畅销书经过一段时间的热销后，就会变成长销书，但有两个前提，即良好的文笔和后续读者队伍。否则只能来时冲去时匆。三是在自己出版的原创图书中积累开发。沈阳出版社在25年的发展历程中，出版了5000多种新书，这其中有不少经典和长销品种，这方面我们已经有了尝试。在2013年中小学图书馆馆配图书的开发，基本上是在我社出版过的图书中筛选出来的，这个工作可以继续做下去，对已有的图书进行深度开发，重新包装上市，站在前人的肩膀上，我们可以看得更远，走得更轻松。

第二，长销品种的选择。目前市场上的长销品种主要有9大类，分别是生活类、旅游类、文化类、女性专题类、经管类、励志类、艺术类、教学读物类、古籍读物类。我们应该围绕出版优势和编辑力量，选择几类集中开发策划，凝聚优势力量，打造多条产品线。生活类、文化类、女性专题类、励志类、教学读物类这五大类是我们可关注的重点。

第三，长销书的维护。这表现在内容的补充、版本的更新和宣传营销的推陈出新上。沈阳出版社在这方面也做了很多工作，如经久不衰的《季羡林文丛》，自推出后封面和开本已经更新数次，更加贴近读者的审美需求。一些长销品牌更需要加以维护。如在教材市场上较有号召力的自主策划开发的教辅读物，在数次修订和重印中，其封面设计、开本、版式是体现新意还是永远的老面孔呢？给读者的感觉是眼前一亮还是审美疲劳呢？出版者是用心还是敷衍，读者是最会判断的。

（作者单位：沈阳出版社）