消费者会为“道德产品”买单吗

蒂莫西·德温尼

帕特·奥格

贾纳·埃克哈特

近25年间，有关企业社会责任（CSR）价值的争论从未间断，而“道德消费者”（ethical　consumer）的兴起对这一争论更是推波助澜。有些消费者在做购买决策时，会考虑产品的社会和道德定位是否与他们的价值观一致，比如他们会考虑产品对环境会造成什么影响或制造过程中劳工措施是否妥当。许多调查报告都声称，即使普通消费者也会对所谓的“道德产品”有所需求，这些产品包括有公平贸易认证的咖啡和巧克力、有公平劳工认证的服装、未经动物实验测试的化妆品，以及利用可持续发展技术制造的产品，等等。然而，当企业真的提供这些产品时，除了一小部分特定的消费者外，大多数消费者并没有表现出特别的兴趣。

是不是消费者在接受调查时是公益至上的自由派，但到真正付钱时却变成了经济保守派？道德消费者是否只是一个神话？尽管许多人都会将自己的价值观和信念带入消费决策，但是当我们审视实际的消费行为时，却发现真正基于道德考虑的购买决策所占比例要远远低于大多数观察者的预期，而且也比倡导道德产品的团体所宣传的数据要小得多。

道德消费数据所面临的问题是，不论是调查问卷还是访谈，绝大多数调研都局限于人们对自己购买习惯或意愿的描述。但是消费者在问卷中所汇报的信息大多未经证实，而人们又往往在提到购买习惯时夸大社会与道德责任的重要性。就如企业社会责任咨询公司Corporate　Culture的CEO约翰德拉蒙德（John　Drummond）所说：“大多数消费者调研都是很不可靠的，因为人们往往言行不一。”

市场上道德产品购买方面的统计数据也说明了这一点。大多数道德产品仅仅拥有小众市场。通常只有少数情况例外。比如说，一家跨国企业收购了另一家提供道德产品或服务的公司，将它作为独立业务来投资，但并不改变其他原有业务，这时被收购公司就可能利用跨国企业的渠道扩大市场。像联合利华（Unilever）就收购了班杰利自制冰淇淋公司（Ben　&　Jerry’s　Homemade　Inc.），使班杰利的冰淇淋连锁经营得以在美国扩张，但联合利华的其他业务基本上不受影响。那些想致力于前瞻性、公益性产品开发的企业往往发现自己处于劣势——不是它们的目标市场远小于焦点小组和问卷调查所预言的规模，就是它们提供道德产品特性所需的成本高于消费者愿意支付的价格。

为了解道德消费者的真面目，我们在近10年间进行了一系列普遍的、实验性的民意调查，从大规模样本中收集有关消费者在社会和道德偏好方面的信息。我们还对八个不同国家（澳大利亚、中国、德国、印度、西班牙、瑞典、土耳其和美国）的消费者进行了120次深度访谈，不仅请他们确认是否会去买某种产品，而且让他们考虑一些具体的场景。比如从一个缺乏严格劳工标准的公司购买运动鞋，购买生产过程中可能会污染环境的肥皂，购买假冒名牌的钱包或手提箱。他们还被问到，其他本国同胞面对这些场景会如何应对——这种完善的“投射技术”所给出的回答往往比询问受访者的直接购买行为更为准确。另外，我们还问及他们过去的购买行为，比如所有受访者都承认自己在过去某个时间买过假货。我们明确询问了受访者对这些道德问题所产生的后果怎么看，以及他们为何会言行不一。

受访者对于道德问题都知道得不少，而且也认同那些有利于劳工、环境和知识产权的做法对社会很重要。但是，大多数人并不认为这些问题与他们自身有什么关系。事实上，他们常常声称这不是个体消费者的责任，而应当追究其他方的责任，比如法规（政府应该保护环境）、竞争市场（这样做太差劲了，可所有运动鞋公司都这么做）、公司本身（产品广告应该告诉我们这些信息）或者是整个系统（我什么也改变不了，又何必自寻烦恼）。

颠覆对这一问题传统看法的另一个重大发现是，大多数人都不会为了道德去牺牲产品功能。当面对道德定位好但性能差、性能好但道德定位差的两种商品时，人们往往毅然选择后者。他们非常不情愿将产品的道德特性作为其购买产品的首要原因。一位受访者说：“除非发生什么特大灾难才能使我在乎。”

与按人口特征或价值观问卷回答来划分道德消费者的调研结果相反，我们发现，考虑产品道德因素的人和不考虑道德因素的人之间并没有什么不同。例如，大众传媒普遍认同，具有很强社会民主传统的欧洲人比从小浸润在自给自足和个人主义观念中的美国人更具社会责任感。然而，我们并不能为此观点找到足够的证据。仅仅根据性别、教育、收入、文化、住所、基本价值观等特征过分简单地推断其道德消费取向，也同样缺乏依据。通常，人们认为新兴市场的消费者更关注经济发展，对社会问题明显比较淡漠。不过现实情况可没这么简单。来自不同市场消费个体的回答其实并没有太大差别。我们发现虽然德国、美国或者中国的消费者为他们进行（或不进行）道德消费所找的理由可能不同，但他们为之辩护的行为却惊人地相似。

道德消费的倡导者总希望相信以社会为本的选择在某些方面有别于一般的产品选择——做出这样的选择可能是基于更高的觉悟。其实这也是个错觉。只有当消费者将产品的道德性与所有其他有价值的性能相比较后认为道德性更重要，他们才会把道德性放在首位。而我们的调查显示，对许多人来说，这样的情况很少发生。

这种说法在一些人听来像是异端邪说。一块肥皂的成本怎会比不危害生态环境更重要？但不论涉及怎样的道义功德，一般情况下，普通人确实更看重成本。对大多数人而言，就算跑鞋的颜色也比造鞋的环境更重要。

现实社会离产生真正意义上的道德消费者群体这一步还相距甚远。虽说现在一些消费者也关心他们购买行为的社会意义和公司社会责任方面的政策，但大多数人并不愿为此承担更高的商品价格。不过展望未来，道德消费有潜力成为一种大众市场现象。我们看到目前的道德消费市场实际上与90年代中期的电子商务起步阶段相类似。随着互联网使用的不断扩展，以及互联网功能和安全性的日趋成熟，消费者也学会了将技术融入自己的日常生活。现在亚马逊（Amazon）和其他许多网站已经使电子商务成为购物（和理财）文化不可或缺的一部分。目前对社会负责的消费还是一项新兴技能。人们未必知道如何将道德行为描述转化为自己的判断。（例如，什么是“良好的”劳工措施？购买“道德的”跑鞋对于改善劳工条件有多大作用？）而且人们也没有任何理由去相信这些信息的证实者，因为证实者常常就是公司本身或者有偏向性的第三方组织。

为了使道德消费成为主导，消费者不能只做产品标签的阅读者，还需要成为知识更丰富的参与者。公司也不能完全依赖传统的市场调研技术，而是需要帮助现有的和未来的消费者在购物方面具备更强的社会意识。在消费者面对众多选择的情况下，要做到这一点，公司应提供更为切实可靠的信息，以便消费者更充分地了解其产品和服务为健康、社会和环境所带来的好处。产品标签必须说明某个公司的生产足迹、包装技术或产品成分为何优于竞争对手——而且还需要证实这些优越之处，最好是通过从互联网或社会媒体可以获取的独立信息渠道来证实，而且消费者也能够在智能手机上看到这些信息。渐渐地，这类信息会变得越来越容易获得，人们不仅会在调查问卷中反映自己的价值观，也会开始将其付诸消费实践。不过这种演变是渐进的，这样的行为离成为人的第二本性还相差甚远。有可能再过10年或20年，人们会习惯于道德消费，不过企业（以及第三方信息提供者）首先必须让主导市场的务实型消费者切实感受到其产品和服务的社会价值。