新媒体环境下河南形象塑造研究

【摘 要】传统媒体背景下，河南形象曾遭到“妖魔化”，为此河南及河南人民承受了巨大的精神与物质损失。媒介即讯息，新媒体不仅变革传播手段，同时也对社会发展带来重大影响。河南形象重构要充分利用此良好契机，而以互联网为主要代表的新媒体的用户主要由青年组成，故此调查以青年网民为研究切入点，调查得出新媒体时代的河南形象，为新媒体时代河南形象的建构与传播提出建议。

【关键词】新媒体 青年网民 河南形象

一、研究背景

上世纪90年代，河南发生了一系列重大事故和负面事件，因此受到了传统媒体的广泛关注，传统媒体在议程设置过程中逐渐塑造了一个落后、贫穷、愚昧、欺诈的河南形象，引导受众进入了一个“地域歧视”的“集体狂欢”。在传统媒体营造的这个“拟态环境”中，河南及河南人承受了了巨大的精神与物质损失。“照艾柯的理论，文本可能是开放的，也可能是闭合的。一个闭合的文本只有一种解读，其倾向性明显超过其他解读；而一个开放的文本则要求若干解读同时并举，以使其全部的‘丰满内涵’或‘文本肌理’都得到赏识。开放的文本总是需要较高的智商与丰厚的文化素养，而闭合的文本总是倾向于更通俗的大众文化。”①传统的大众媒介的多数文本都是闭合的，以使其倾向于某种特定的解读。而在新媒体时代，传统媒体时代下那种闭合文本、传者居于主导地位的情况将逐渐被削弱，取而代之的是一个以开放文本、传受互动的新兴媒介环境。因此河南形象在新媒体环境下的建构与传播将不同于以往的方式，为了弄清楚在新媒体时代河南形象现状以及为河南形象在新媒体时代的建构与传播提出建议，笔者作出此调查研究。

二、研究方法

本文通过对《新媒体环境下河南形象调查》问卷进行定量分析，结合相关文献进行定性分析，并和相关调查对象进行了网络访谈。

1、研究对象

据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%，我国手机网民规模为4.20亿，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。而其中网民多为80、90后的青年一代，他们成为了网络世界中的主导力量。在当今时代选择青年网民作为传播受众其实有一定的战略意义，“年轻受众的知识体系不完整，价值观的可塑性强，思想单纯，对传播内容接受能力和吸收能力较强，年轻受众是社会中坚或潜在的社会中坚”，且他们“在网络技术的掌握和应用能力方面强于中老年群体”，②所以选取主要的目标受众青年网民作为研究对象。

2、研究类目

研究类目包括三方面内容，一是青年网民的个人基本信息，以及他们使用互联网的情况，二是有关青年网民对河南形象及河南人形象认知与态度，三是新媒体时代河南形象建构传播特点与对策，以及其与青年网民的关系。

三、研究发现

1、被调查对象基本情况

本问卷通过问卷星网站发布，并利用问卷星网站的在线技术进行数据统计分析。此次被调查对象来自北京、天津、上海、重庆、广东、广西、贵州、江苏、甘肃、山西、四川、云南、海南、河南、河北、内蒙古、黑龙江、吉林、湖北、江西等二十几个省市自治区直辖市。共收回有效问卷147份，其中男性71人，占48.3%；女性76人，占51.7%。年龄集中于16岁到30岁，共132人，占89.8%。河南籍76人，占51.7%；非河南籍71人，占48.3%；大学及以上学历140人，占95.24%；高中及以下学历7人，占4.76%。他们平均一天的上网时间（包括一切能上网的设备）：有将近一半的人上网时间在三个小时以上，将近八成的人上网时间在两个小时以上。他们经常浏览的网站类型：社交网站占到了七成，门户网站占到了将近一半，视频网站占到了四成，购物网站、贴吧、论坛等等也都分别占到了三成左右。

2、研究结果具体分析

（1）对河南的整体印象（见表1）。在所有的调查对象中，对河南的整体印象“一般”的有70人，占到了总调查人数的47.62%，且我们发现非河南籍网民有九成对河南整体印象为“一般”及以上，而选择差评的只占了很小一部分。我们知道从本世纪初起，河南省政府就进行了一系列的“去妖魔化”活动，也取得了一定的效果，再加上本次调查对象多为大学生，他们接受了高等教育，对社会的认知较为理性客观，因此我们的策略是要在现有的认知基础上增加青年网民对河南的良好印象的比例。

（2）对河南人的评价。总体来说，不管河南籍还是非河南籍青年网民均对河南的正面评价多于负面评价，且正面评价多集中于河南人的勤奋刻苦、热情、朴素、忠厚等词汇，负面评价集中于封闭保守、不诚实、狡猾等词汇，且河南籍和非河南籍青年网民对这些词汇选择的比例相似。而这些词汇和传统媒体上所塑造的河南形象相当，可喜的是，青年网民对河南人的正面评价远远高于负面评价，我们可以在此基础上利用新媒体将新时期的河南人形象传播开来。

（3）形成印象的渠道（见表2）。我们发现目前网民的印象主要来自亲身体验，这也可以解释为什么他们对河南形象普遍持正面态度。当然，目前看来，传统媒体对形象的传播还占据重要地位，但就CNNIC报告指出，年轻高学历网民收看网络视频的比例已经赶超电视，微博用户已达3亿，我们可以预见，随着社交网络的发展，线下的亲身体验和人际传播将逐步被网络虚拟传播取代，并且将不断解构传统媒体的优势并夺取大量受众，而目前网络渠道只占到了两成，因此在新媒体环境下，我们需要拓宽河南形象传播的网络渠道。

（4）对河南人的态度。通过设置调查对象是否愿意与河南人合作处事这样的具体问题来了解被调查者对河南人的真实态度。在“如果你是商人，你是否愿意与河南人成为生意合作伙伴”的问题上，53.52%的非河南籍青年网民愿意与河南人合作，46.48%的非河南籍青年网民不愿意与河南人合作。可见非河南籍网民有将近一半对河南的认知与态度行为并不一致。对于河南籍青年网民而言，89.47%的人愿意与河南人合作，但是还是有10.53%的人不愿意与河南人合作，这只占一成的不愿意合作的人其实也说明了一些问题，在省外传统媒体歪曲河南形象的时候，其实很多河南人也在潜移默化中接受了他们的观点，笔者在与部分被调查对象的访谈中，其中一个河南籍网友（上海某高校本科生）说道，有一次他在上海坐地铁，看到一个农民工模样的妇女抱着小孩在地铁里小便，他当时心里想：千万别是河南人。当他听到那个妇女操着其他地方方言的时候，他说他紧绷着的心放松了，但同时又非常愧疚，责备自己怎么能在心里这样评价河南人。从这个个案以及上述一成的人对河南的态度而言，我们要了解河南形象其实是一个复合概念，“它存在于河南人和外人两者对河南的印象关系中，是两者融合作用的产物”。③因此我们在新媒体时代既要对外宣传河南人的品质、河南的形象，同时也不能忽略了省内人。

（5）对河南的态度。通过设置“你是否愿意留在河南工作生活”问题来调查青年网民对河南的真实态度。首先就非河南籍青年网民而言，84.51%的人不愿意在河南生活工作，15.49%的人愿意在河南工作生活。可见，河南对非河南籍网民的吸引力不足。对于河南籍青年网民而言，77.63%的人愿意留在河南工作学习，而22.37%的人不愿意留在河南工作学习，另外笔者通过分析愿意留在河南工作的河南籍青年网民的IP地址，发现他们大部分是在河南境内的IP地址，而不愿意留在河南工作的人的IP绝大部分为省外IP地址，另外从研究结果中我们了解到河南籍青年网民中大学及以上学历的占到了90.79%，这说明了我们流出去的这部分人才因为看到了省外的发展情况而不愿意回到河南，一方面说明河南的发展平台和空间还不够好，另一方面也说明河南吸引人才的方针政策以及传播力度仍然不足。

（6）河南青年网民对河南形象的关注度（此项只调查了河南籍青年网民）。在你是否愿意在网络上为河南形象提升作出努力的问题中，92.11%的人选择了“是”，而且在笔者与河南籍青年网民的访谈中了解到，尤其是在省外工作学习的人对河南形象的关注度最高，也对此议题更为敏感。在对“新媒体时代网民更青睐的传播渠道”这个类目作调查的时候，55.1%的网民容易相信和接受网民自发传播的河南正面形象，而调查的非河南籍网民中67.61%的网民更容易相信和接受网民自发传播的河南正面形象，这对我们来说非常有利，因为在新媒体时代，我们主要依靠互联网传播，所以有传者愿意主动传播，同时受者愿意接受，传播效果自然要强于传统媒体时代的传播效果。

（7）青年网民建言新媒体时代河南形象建构与传播。被调查网民纷纷提出对新媒体时代河南形象建构与传播的看法，笔者进行了总结，首先大部分人提出要着力发展经济和教育，并且要积极通过网络展示河南的经济成就。新媒体时代“酒香也怕巷子深”，要让省内外人都更大程度地了解腾飞的新河南，而众多网友提到教育是河南的痛楚之处，尤其是培养高级人才的高等教育，政府要加大财政投入，积极发展教育。其次，通过社交网站，利用“病毒营销”手段发布形象宣传片和纪录片，并且不要局限于展示河南悠久的历史文化，要展示一个立体的新河南，可以做成系列片，吸引更多的人亲自来河南看看，让他们用自己的眼睛了解新河南。另外，有网友提出在网络上建立“他们都是河南人”专题，通过众多河南网民的转载，将河南的好人好事扩散到更大的范围，等等。

我们通过调查得知，目前河南形象在新媒体时代处于较为正面的状态，而且作为未来社会中坚的青年网民对河南多持肯定态度，面对新媒体大发展的契机，以及中原崛起，中原经济区建设的政策倾斜，政府部门要审时度势，制定新媒体时代河南形象建构传播的新政策，广大河南籍网民更要为家乡的发展助力，我们相信，新媒体环境下的河南一定能够重新熠熠生辉，为构建和谐社会贡献力量。

【国家社科基金后期资助项目“中国当代新闻学研究范式的转换”项目号：11FXW001】

参考文献

①王新平，《新世纪河南媒体形象提升的研究》[D].开封：河南大学硕士学位论文，2007

②田智辉：《新媒体环境下的国际传播》[M].北京：中国传媒大学出版社，2010：48

③郭小霞，《河南形象的媒体建构》[J].《青年记者》，2012（4）

（作者单位：天津师范大学新闻传播学院新闻系）

责编：姚少宝