城市广播如何突破传统经营模式

【摘 要】由于全球经济低迷，目前国内城市广播的经营模式面临新媒体和其他传统媒体的冲击，本文就如何利用广播的优势，借鉴其它传统媒体和新媒体经营方式，突破传统经营模式发展瓶颈，寻求城市广播经营跳跃式发展的崭新道路进行了探讨。

【关键词】广播 新媒体 经营模式

随着现代数字技术的飞速发展，传统的媒体传播方式向多样化发展，结束了广播、电视、报纸三足鼎立的时期。网络、手机、移动电视等新生媒体形式的不断出现，让城市广播面临着严峻的挑战。如何突破传统经营的模式，实现城市广播经营跳跃式发展，成为城市广播经营发展中急待解决的问题。

一、目前城市广播的经营模式

1、广播的优势

广播作为以声音为唯一载体的传播媒介，拥有口述、声音、谈话、热线，速度快、现场报道等优势，具有运作成本低、制作简便、接收方便、沟通能力强、互动参与方便、传递快捷、时效性强、传播范围广等特点。而城市广播最大的优势在于它的城市性。作为城市文化生活的一个重要组成部分，它与听众有着亲密的联系。城市广播的亲近性、互动性及趣味性使听众非常容易接纳，也能帮助广播节目实现传播价值的最大化。城市广播可以利用这些优势，通过良好的经营获得更大的发展。

2、我国广播经营模式

城市广播虽然拥有一定的优势，但自身实力不强，经营模式单一，主要是以有线、无线、卫星等作为平台，通过制作新闻、娱乐、运动、音乐等内容的节目来吸引听众，再利用节目的影响力来吸引企业进行广告投放。

广播的核心产品就是节目，无论哪种经营模式的广播都必须要有节目内容，只有丰富的节目内容才能保证广播的生存，只有优质的节目内容才能保证广播的发展。社会主义的传媒理论认为传媒在任何历史条件下都是一定阶级的工具。我国的广播体制是伴随社会主义制度形成的，其目的主要是宣传国家的方针政策，对广播传播活动采取了严格的控制，包括对节目内容进行检査、任免负责人等。因此，我国的广播一直受到了国家在政策上和资金上的保护。正因为这种保护，广播更为注重的是技术快速发展，而不是丰富和优化节目内容，我国制作的广播节目无论是数量还是质量都是比较偏低的。

3、国外广播经营模式

我国的城市广播采用的是政府控制下进行有限商业运作的国有广播模式，在国外还存在公共广播运作和商业广播运作两种模式。公共广播运作模式下的广播作为公共事业，不接受政府的直接管理，广播机构自主制作节目，并自主经营、自负盈亏。经济来源以征收接受费为主，并不以赢利为目的。这种运作模式以英国广播公司为代表，它不播放广告，也不播放任何有赞助的节目，其收入以收视费为主，以商业经营收入为辅。它的商业活动主要包括销售音像及印刷制品、销售节目及频道、点播服务等。

二、城市广播经营模式面临的冲击

1、新媒体对广播的影响

新媒体的出现打破了广播、电视、报纸三分天下的格局，不断涌现的新媒体正在削弱广播的传统优势，这些媒体形态可以通过互联网连接到一起，从而新成一个非常庞大的传播平台。新媒体具有相互传播、互动性强、自由点播的优势，受众既是信息的点播者也可以是信息的发布者，国外曾把新媒体描述为“所有人对所有人的传播”，这也是新媒体颠覆传统媒体最核心和最有价值的一点。

2、其他传统媒体对广播的影响

除了新媒体给广播带来了极大的冲击，报纸、电视等传统媒体也给广播的发展带来了一定的影响。

报纸作为最早出现的传播工具，以印刷技术为物质基础，以纸张为信息载体，以文字和图片为传播符号，善长于传播理性、抽象的信息。受众在利用报纸接收信息时也拥有较大的自由，可以进行反复阅读，便于读者对信息的消化和吸收。同时，报纸也方便保存和携带。因此，尽管报纸还存在传播速度较慢、覆盖面有限以及对读者有知识水平方面的要求等缺点，但由于它的深度报道、独特见解和精辟分析，报纸仍然拥有大量的支持者，具有不可取代的地位。

3、世界经济形势对城市广播经营模式的影响

目前，由美国次贷危机引发的金融风暴致使全球经济低迷，世界经济持续动荡，面临着再度衰退的风险。与此同时，我国也处于经济转型的重要时期，面临经济发展方式转变的巨大挑战，转型与改革的力度需要进一步加大，经济增长的不确定性也随之增加。但是，由于我国强大的国内需求，经济增长仍然有上升空间，即使经济增长率略有下降，但前景依然看好。

广播一直以来都是以广告作为主要的收入来源，广告结构决定了广播受金融风暴的影响程度。广播的广告客户主要有医药保健、商业服务、娱乐休闲、邮电通讯和汽车房产，除医药保健外，其他行业几乎都受到了影响。由于消费者在金融危机后对品牌的忠诚度有所下降，品牌广告也受到了冲击，其效果正在弱化。企业对广告的投放也开始犹豫，投放趋向碎片化，出现了更多的资源空置。

三、如何创新城市广播经营模式

随着电子技术的发展，传统的报纸形式也开始有所改变，出现了电子版报纸和手机报等新型报纸。与此同时，电视机也在不断升级换代，机型更为轻薄，画面更加清晰，声音效果也更为真实。电视也开始向智能化方向发展，并与手机、网络等新媒体相结合，出现了手机电视、网络电视等新的形式。

面对传媒发展的新形势，城市广播也应该借鉴报纸、电视等其它传统媒体、新媒体的发展经验，突破传统经营模式发展瓶颈，寻求城市广播经营跳跃式发展的崭新道路。

1、打造媒体品牌

品牌是生产经营者对自己的产品设定的名称及系列识别系统，其目的是使己方商品或服务与其他产品或服务区别开来，它代表着产品的特性、功能、品质等。而目前许多广播频率都陷入卖时间为主的怪圈，频率受欢迎，广告就多，而广告一多，频率收听率又随之下降，因此，打造广播强势品牌，通过品牌价值扩张去获得丰厚利润，是广播经营的必由之路。

根据市场需求，提高城市广播的频道专业化程度，增强各个频道的互补性，优化频道资源，从而树立广播整体形象，增强城市广播的社会影响力，提高城市广播的市场竞争力。对节目进行资源整合，让节目的设置更富科学性，节目的组合更具有艺术性。同时，还要引进传播学中的受众观念，注重受众市场的消费需求，创出品牌节目，产生品牌频道，带来更多的受众及广告客户。

2、做强广告经营

广告是城市广播收入的主要来源，必须重视广告的创收经营，继续稳定广告收入并不断努力提高，用高质量的品牌节目提高收听率，吸引广告客户，增加广告的投放量。同时，还要大力整合资源，完善经营机制，理清广告经营关系，提高运作效率，保证广告收入。

城市广播要发展，必须做大做强。积极寻找适合城市广播的广告增长点，是城市广播广告长期而又迫切的任务。必须整合资源，整合传播，先做强，再做大。城市广播直接覆盖本区域城市，作为离城市消费者最近的传播媒体在运用得当的情况下，完全可以发挥快速传递广告信息的作用。城市广播的广告要实现规模化经营，才能更好地创造商机。规模化经营使城市广播以统一的形象面对广告客户、广告公司，有利于双方建立良好的合作关系，也可以树立城市广播的良好形象。

3、开展多元经营

在当前的经济形势下，城市广播要积极主动地寻求多元化经营道路，充分利用广播优势，分散并降低经营风险，找到新的利润增长点。城市广播的多元化经营，一是充分利用广播长期以来积累的技术、人才、品牌等资源，开发与广播具有较高关联性的产业，提升城市广播的综合竞争力；二是依托现有广播平台，积极向原材料供应、下游产品销售等项目拓展，减少交易成本，掌握市场话语权；三是利用累积的利润和资本，开发跨行业的经营项目。

广播的信息传播是单向、固定的，一向都是节目主持人在播音间对着话筒独自说话，但随着听众对信息对称的要求越来越高，近年开始引进了热线电话、短信平台和网络平台等双向交流方式，主持人与听众在节目中的互动增多，但仍然缺少面对面的交流。广播形象不丰满，只有声音而没有图像。但广播是一个非常有影响力的传播媒体，可以利用电台的品牌，开展户外商业活动，成为听众看得见的广播，将听众与节目联系在一起，帮助企业进行营销。在这种活动方式中，广播电台主要通过举办户外商业活动，来与商家进行合作，帮助企业进行宣传营销，使商家与电台成为共同利益的分享者，实现媒体与企业的合作共赢。

音频资源是广播电台最为宝贵的资源之一，这是其他传播媒体不具备的优势。在互联网上，音频的信息量远远不及文字的信息量，电台可以将多年积累的音频资源，如节目内容、音乐等进行再利用，将广播的一次性消费变为多次消费。如与其他门户网站合作，开展在线点播、下载各种广播节目等业务；与电信、移动、联通等运营商合作，开展手机点播业务；将一些知名广播剧、名牌节目制成CD、MP3等音像产品，开拓广播衍生品市场。

由于广播的传输速率低，对带宽的要求不高，为传统广播的拓展提供了较大的空间，每一个网络用户都是潜在的网络广播听众。网络广播节目所占用的存储空间较小，具有较强的保留性、选择性，听众可以自由选择收听节目的时间、地点和内容，可以进行实时收听，也可以收听已经播出过的往期节目，还可以通过网络对节目提出意见或建议。广播电台还可以建立强大的资料库，对音乐、娱乐、运动、文化等进行类别划分，提供给网络听众进行实时查询和收听。

参考文献

①张弛，《新媒体影响下的广播电视传媒业经营模式研究》[D].大连海事大学硕士学位论文，2012

②陈浩宜，《城市台如何面对新媒体挑战》[J].《青年记者》，2011（6）

③娄凤娟，《基于整合营销的电视栏目品牌化战略研究》[D].中南大学硕士学位论文，2007

④钱庆义，《国外广播媒介经营探析》[J].《山东视听》，2005（1）

（作者单位：广州市广播电视台）

责编：姚少宝