摄影在平面广告中的运用

【摘 要】摄影在平面设计中的优势是视觉直观性。摄影与广告两者相辅相成，相互影响，相互渗透，其灵魂都是创意。摄影是一项技术要求高、操作经验丰富的活动，且要在特定的环境下进行，有目的、有计划的，使用某些专业设备进行影像记录的过程，并作为商业用途而开展的摄影活动。广告摄影是为了推动商品的销售，始终以市场为基础，以消费者为中心。平面广告的摄影包括新闻摄影和艺术摄影、技术摄影，我们指的是商业摄影。广告摄影需要艺术的配合，可以将现实与虚幻相结合，将真实的影像呈现在人们的面前。

【关键词】摄影 平面广告 商业摄影

在当今社会，随着科技水平的不断提高以及人们生活水平不断的改善，对广告的要求也越来越高，摄影在平面广告中的运用也越来越广泛。而在当今社会，数字摄影在广告摄影中的比例最大。数字摄影可以采集较原先用胶卷拍摄更高品质的图像信息，也可以节约更多的资源。在图像的处理上，也便于更直接地修改图片以达到理想的效果。

广告是时代的一面镜子，不单反映了人类物质文明发展的过程，更是折射出了人类社会意识形态的变革。摄影在平面设计中的优势是视觉直观性，特别有利于广告形象与广告受众之间进行纵向情感交流沟通，而利用语言文字作物质媒介的报刊文案广告与广播口语广告，就不具备这种形象直观性。

一、摄影与设计的结合

摄影是指使用某种专门设备进行影像记录的过程，一般我们使用机械照相机或者数码照相机进行摄影。

当今的设计领域，设计师选用的都是数码相机，有更多的设计师通过摄影的手法去表现所要表达的主题和产品的核心概念。据不完全统计，一些经济发达的国家和地区，以照片形式刊登在不同媒体上的广告数量达80%以上。

在摄影技术还没出现的时候，平面广告多印刷在木版或者金属版上，制作难度大，成本高。应平面设计的需求，19世纪30年代，法国的达盖尔发明了摄影术，其后，摄影术最早应用于商业人像摄影。1871年，美国人莫尔尝试将摄影应用于广告的印刷，为摄影制版奠定了基础；19世纪末，网点制版技术的发明也为照片复制印刷打下了基础。20世纪初，开始在平面设计中的广告招贴和书籍插图使用摄影图片。随着现代抽象图形被大量的运用，平面设计也不断地顺应时代的潮流，将摄影技术和图形设计结合，将设计者的理念更好地融入作品，给受众带来视觉冲击。

二、摄影在广告中的具体运用

摄影与广告两者相辅相成，相互影响，相互渗透，都属于平面二维空间的造型艺术，其灵魂都是创意。一幅优秀的平面广告同时也是一幅优秀的摄影作品。平面设计中的可视图形主要依靠摄影技术来实现，以摄影为表现形式的平面广告是宣传商品的一种重要的手段，影响着社会的生活方式和大众审美情趣。摄影作为一种图解性的摄影，为平面广告提供了形象直观的图形元素，而且展现了图片本身的真实性，有利于在广告和消费者之间架起情感沟通的桥梁。

摄影是当今的平面设计中不可缺少的构成要素。我们这里所说的摄影，是指在特定的环境下，有目的、有计划，使用某些专业设备进行影像记录的过程，并作为商业用途而开展的摄影活动，也就是所谓的商业摄影。

平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

平面广告的摄影较别的摄影有很大的不同，包括新闻摄影和艺术摄影、技术摄影。平面广告摄影要受到被宣传商品的限制，所拍摄的图片都要围绕产品而展开，讲究的是商品的个性和特点，且不能随心所欲，否则就难以达到预定的目的。此外，还必须严格遵守广告法律法规，更注重商品知识、商品信息的积累与应用。在平面广告设计中，广告摄影以商品或者指定的人物为拍摄对象，引起消费者的购买欲望。把好的摄影作品用在平面广告中，更具真实感，增加商品的说服力。此外，评价广告摄影的标准是整个广告推广活动终结时的经济效果和社会效果。广告摄影是为了推动商品的销售，始终以市场为基础，以消费者为中心。

在平面广告版面中，图形、图片占据了广告画面的大部分，有些甚至占据了整个广告画面，另外，图片的位置也很重要。从视觉角度上来说，仅次于标题，或者，最先吸引人们的注意。看图片的人，往往会看附在图片边上的文字说明，这即是一则小广告。

广告摄影依托平面媒介，因而要受媒介的限制。广告摄影在现今平面广告中所依托的媒介有报刊、杂志、海报、彩旗灯箱、车身柱体。很多的海报之类的平面媒介的广告是利用软件制作出来，消费者看见海报时可能会被海报那五颜六色的色彩吸引住，但难以留下深刻的印象。广告摄影不是反映摄影者的个人情感和思想，其最终目的也不是以审美为主，它的最终目的是传播商品信息和广告意念，满足消费者的要求，推销商品，具有明显的功利性。广告是各大商家竞争的前奏，相同的商品，不同的宣传，会达到不同的效果。广告摄影能真实地显示商品的外观、用途、品种、质量色彩等，能推销商品的销售。此外，摄影师能用摄影器材捕捉到人们肉眼所不能捕捉到的艺术效果；微距镜头可以捕捉到人类肉眼所观察不到的细微影像；移轴镜头可使现实世界变成微缩的效果；折返镜头可以拍摄出圆润状的背景光斑等。平面设计者可以从这些图像中找出不一样的意义，激发创作灵感，创造出动人心魄的作品。

三、如何将摄影与广告很好的结合起来

由于各国、各个地域文化的差异，使得人们对广告文案的理解也有所不同。但研究表明，影像比抽象的文字符号更容易让人记住，视觉元素开始占据主导地位。而摄影正是通过图形的形式将广告创意转化为视觉元素，将信息表达的更加明确，使受众更加容易接受，弥补了文案的不足。摄影对平面广告具有辅助作用。平面广告中的文案与图形一起构成了平面广告作品。广告文案制作的基本原则是明确广告目标，最大化的使用艺术手段促使广告目标的实现。为了将广告的信息更好地传达给受众，摄影该如何发挥它的作用呢？

首先，摄影可以像绘画一样主观、感性，成为艺术家表达自己观念的艺术手段，很多优秀的广告摄影的灵感来自于绘画领域。例如达利的《米·维斯特的脸》，成为一家五星级饭店的宣传海报，吸引了无数的宾客前往入住。达利通过写实的绘画技巧表现梦幻中的情境，给人以时空交错的惊诧感，广告设计也将现实与虚拟结合起来，建立起梦幻般的情境。摄影师利用角度、拍摄技巧以及个人审美的不同，往往可以产生不同的效果。正因为广告摄影对技术的要求和技巧的运用程度较高，因此，作品不能出现微小的失误和差错，否则，会影响顾客对商品的印象，进而影响商品的销售。

其次，广告摄影可以将现实与虚幻相结合。摄影者将现实的物体纳入摄影机后，通过软件的处理，添加一些虚无缥缈却又能引起消费者共鸣的图案、色彩等，形成一幅更优秀更能深入到消费者心中的平面广告。平面设计是通过视觉元素引人注目而实现信息内容的传达，为了使信息传达获得最大的视觉传达功能，使之真正成为可读性强而且新颖的媒体，平面设计必须适应人们视觉流向的心理和生理特点，由此确定各种视觉构成元素之间的关系和秩序。因此，设计时就必须遵循一定的形式美法则。

第三，创意是广告的灵魂，广告摄影同样需要创意。只有优秀卓越的广告才具有震撼力。在摄影师的创作过程中通过对主题观念的确立、艺术的构思和勾勒，通过设计、摆布营造情景、场景、刻意呈现出背离现实生活的景象，让人们产生反叛和超越感。当今摄影师们已不满足于把广告摄影作为记录物体的工具，而是加入设计元素，着重设计观、加强创意，创作出更优秀的平面作品。

最后，摄影将真实的影像呈现在人们的面前，尽管用在平面广告中的图形是经过电脑软件处理过的，将原有的影像中的某些缺陷弥补好，甚至重新塑造出一个理想中非现实的景象，但摄影要有真实性、客观性，这就是摄影的魅力所在。摄影还是平面广告中具体而直接的表达方式，它作为艺术表达和创作的重要手段之一，必须符合整个经济社会的效率、节奏、传播和审美的需求，这便要求了摄影的技术内涵和表现手段将顺应时代发展的潮流。

随着信息技术的不断发展，人类进入读图时代、视觉时代，摄影在平面广告中的地位将会不断提高。虽然数码相机只是一种广告拍摄的工具，但数码摄影，它将成为未来平面广告摄影中的主流。

参考文献

①候明勇，《摄影在平面广告设计中的应用》[J].《包装世界》，2010（5）：55-68

②公冉冉，《浅析摄影在平面设计中的应用》[J].《大众文艺》，2010（20）：12-13

（作者：湖州师范学院文学院广告学学生）

责编：姚少宝