社交媒体的“准社会互动”研究

【摘 要】“准社会互动”（Para-social Interaction）最早由Donald Horton和Richard Wohl提出，旨在研究大众传播媒体与受众的互动关系特点，并试图解释其与一般的社会互动之间的差异。本文以新浪微博为例，建构社交媒体的“准社会互动”形式，得出新浪微博用在场感、参与感、熟悉感和仪式感来达到与受众之间的互动的结论。

【关键词】社交媒体 新浪微博 准社会互动

自20世纪60年代末用于军事领域的“阿帕网”（ARPANET）起，互联网只走过四十多个春秋，但其对个人和社会的影响甚为巨大，尤其是革新了大众传播方式，人类的大众传播也因此进入了互联网传播时代，而基于互联网技术出现的各种新媒体形式和工具层出不穷，在各个方面带来前所未有的体验和影响。其中，最近十五年间才陆续兴起的，目前仍在蓬勃发展的社交媒体（Social Media）是最令人关注的新兴力量。

一、概念界定和理论梳理

1、社交媒体概念界定

作为一种新的媒介形式，对社交媒体的定义莫衷一是。“社交媒体”一词来自于西方的“Social Media”，在大陆的翻译版本中，出现了“社交媒体”、“社会性网络服务（SNS）”、“社会化媒体”、“社会性媒体”等版本。维基百科采用了Andreas Kaplan 和Michael Haenlein的定义，将其解释为“建立在WEB2.0的意识形态和技术上的互联网应用集合，它允许用户创造内容（UGC）的传播和互动”①，从这个概念中，可以看到“Social Media”的三个核心要素，即WEB2.0、UGC和社交网络（Social Networks）。在此基础上，再来看国内的翻译，现在存在的版本各有侧重。

“社会性网络服务”，即SNS，侧重于技术属性。首先，它是基于互联网的。形式上，它可以是一个平台，如各大门户网站均提供博客页面；也可以是一项在线服务，如新浪微博提供在线的评论和转发；还可以是一个网站，主要用于社交和互动的，如开心网和校内网。其次，它是一种网络服务，而这项服务主要依赖于技术的进步和用户的创造。

“社会化媒体”和“社会性媒体”，侧重于媒体属性。这里的媒体，指的是大众传播媒体，即与报纸媒体、广播电视媒体同等功能和形式的。大众传播是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。虽然，社会化媒体与一般意义上的新闻媒体不同，但其身上具有很多的媒体属性。

“社交媒体”，侧重于功能性。参见现在对Social Media的分类标准，基本上分为博客、维基、论坛、社交网络、播客、微型博客、内容社区这七种形式②，这七种形式有一个共同的特征，即用户在互动中创造内容，在社交媒体上的互动比其他任何一种媒体都频繁、直接和透明。正如社会系统是由个人的相互作用构成的，各个成员既是行动者又是其他行动者和他自己的作用对象，社交媒体中的每一个人，都在与他人互动中确立目标、形成观点和态度。虽然，如今的大众传播媒体比以往任何一个时候都重视受众，强调与受众的互动，但只有社交媒体，才能真正做到类似于人际传播式的互动。

2、准社会互动理论

准社会互动（Para-social Interaction）概念最早出现在Donald Horton和Richard Wohl发表在1956年的《精神病学》杂志上的一篇名为《大众传播与准社会互动：远距离亲密度观察》中，两位作者通过研究电视节目中的人物与受众的关系，肯定了电视节目中的人和受众之间有着人际交往般的互动，但又指出，这种互动虽然与人际传播中面对面的互动过程“很类似”，但它却是“单方的、非辩证的，是由受表演者控制的③”。Horton和Wohl通过研究电视节目中的表演者、受众的表现和反应，展示通过这种互动，表演者和受众之间建立起了一种亲密的关系，并且通过实例详细论述了这种“亲近感”是如何建立的，同时区分了准社会互动与社会互动之间的差异。

二、新浪微博的“准社会互动”建构

新浪微博推出时间为2009年9月，初期采用与新浪博客一样的推广策略，即利用名人效应来吸引普通用户，从而形成强粘度，此举取得良好的效果，新浪微博发展迅速，在2010年9月新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》中披露，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。在新浪微博获得成功后，腾讯、网易、搜狐等门户网站也纷纷推出了自己的微博。

新浪微博获得成功的原因除了天时地利的大环境因素和运营策略外，其内在的基因也很重要，这其中，最为关键的就是微博在处理互动关系上，比以往任何一种媒介形式，更加的直接、透明和交互。台湾的学者翁秀琪和施伯烨曾在准社会互动理论基础上，构建了一套研究网络资源使用的准社会互动理论框架，其中包括“认知面、情感面、体验面和准社会互动经验④”。我们也尝试在此基础上，分析新浪微博是如何实现与用户互动的。

1、打造交互的界面，形成在场感

“共同在场”（co-presence）是戈夫曼提出的，吉登斯对此的解读是，一旦行动者感到他们是如此地接近，以至于自己正在做的一切，包括对他人的体验，都足以被他人感知到，他人也足以感知自己这种被感知的感觉，就具备了戈夫曼所谓的“共同在场的充足条件”。⑤

戈夫曼和吉登斯所说的“共同在场”，是面对面的真实的人际交往中的情况，而社交媒体显然不具备这样的条件，但这不妨碍它可以通过一些手段和方法，来营造一种“在场”感。哈维·马拉奇（Harvey Molotch）研究了所谓的接近的冲动后说，“共同在场使我们能够运用身体‘从不撒谎’的那个部分——眼睛，也即‘心灵的窗户’”。一条微博限定的140个汉字中允许文字、图片、视频和链接来表达内容，这就给受众一种现场感，让你即使不写微博，也能看到丰富多彩的资讯，仿佛自己就在现场。在页面设计上，你可以不断看到别人更新的微博，或是内容或是数字，这种真实感成了“在场”的客观背景，同时也会让人产生参与的冲动。

2、设计互动环节，营造参与感

表演者与受众的准社会互动关系是如何形成的呢？Horton和Wohl认为，一个亲近的、亲密的关系通过直接对电视节目表演者外貌、动作和声音的观察和解读就可以建立，并且，这种互动关系需要时间的积累会慢慢巩固。在这个过程中，受众就相当于融入到了情境中，才能对表演者的外貌和表演有印象。新浪微博中的话题、微群和应用就仿佛电视节目中的表演者，吸引受众来参与，即使你的参与度并不高，通过微博页面上热门话题的讨论、根据兴趣和需要设置的微群以及很多应用，让人的参与机会提升，参与感也会相应得到体现。

除此之外，使用的方便程度也会影响受众的参与度，新浪微博推出时，伴随着移动媒体的蓬勃发展，因此，迅速开发投入使用的新浪微博智能手机客户端和平板电脑客户端等，让受众的参与机会进一步增加。

3、模糊线上线下，巩固熟悉感

有了在场和参与后，你就是新浪微博世界中的一员了，但那只是一种Horton和Wohl所说的 “幻觉”，按照他们对电视节目的观察，接下来，表演者会运用一系列的技巧来拉近和受众的关系，比如“使用非正式的很随意的语言、制造很多小话题、隐藏演播室和家的氛围差异，甚至走出演播室，走近受众⑥”。而这一切，都为了营造和受众的亲近感和熟悉感。新浪微博也使用很多办法来巩固来之不易的在场和参与感。除了可以关注平日里就认识的朋友外，还可以关注其他陌生人，或者是介于认识与不认识之间的人，即公共人物和名人。新浪微博提供了加V认证，V代表一种身份、地位和真实感，最早是名人和公共人物才有V，后来扩展了范围，这些加V的名人和公共人物就如同电视里的人，他们通过发表微博，或是与其他人互动来走到普通受众身边，让人感觉亲近，而熟悉的背后是什么，通常不会被人深思。因此，美国总统奥巴马的FACEBOOK和TWITTER在2008年总统选举时，每天都有更新，受众通过对其的关注，可以实时了解对方的动态，如果留言正巧被回复，那种犹如朋友般的亲切感和亲密感便会油然而生，而奥巴马本人也因为合理使用社交媒体而得到了很多年轻选民的投票，但事实上，奥巴马的FACEBOOK和TWITTER都是有专人负责撰写的，其内容也是经过精心策划的，但是，这已经不重要了，因为熟悉感已经形成。

4、形成媒体属性，塑造仪式感

丹尼斯·麦奎尔将大众传播媒介的功能分成了四大类：信息、个人认同、整合和社会互动、娱乐⑦。新浪微博提供的一系列功能，都能够满足和实现这四大功能。通过官方认证的各大媒体微博在不断发送着最新最及时的信息以及相关的报道；各个意见领袖从各个角度进行评论，丰富视野；通过评论、转发和投票，可以完成与新闻事件的互动；还可以接受一些娱乐和消费类资讯、参与某个轻松的微群讨论，或者干脆装上某一游戏应用。一个全方位互动的全媒体就形成了。

同时，新浪微博还设计了一系列增加用户粘度的方式，甚至创造了一系列的符号，来表征某些微博现象，“@”表示我想请你关注我的信息，“#”代表一类关键词或关键事件；而粉丝数和关注数成了衡量个人在微博中的身份和地位的关键指标；转发数和评论数也成了事件影响力的重要指标；由新浪发起的辟谣和举报，则是用来维护微博信息氛围和环境，体现新浪作为微博运营商的传播责任感。这些规则是所有使用新浪微博的用户都承认并遵循的，已然成了一种类似社会习俗和文化规范的仪式。这种仪式感让英国研究人员贝洛尼斯·格林菲尔德担忧地认为，在社交媒体年代，人们做着一些“在FACEBOOK上有价值”的事情，过分关注其他人如何看待你或是其他人是否点击了你的页面。

结语

以新浪微博为代表的社交媒体，颠覆了受众与媒介的传统关系，形成了一种亲密、参与的“准社会互动”关系，在这样的关系中，受众除了接收信息外，还能够参与信息传播，甚至创造新的信息。社交媒体模糊了传播者和受众的界限，强调的更多的是作为互动、社交工具的媒体特性。

参考文献

①维基百科：http：//en.wikipedia.org/wiki/Social_media

②张哲，《社会化媒体对传播方式的影响分析》，《人民论坛》，2011（8）

③Donald Horton；Richard Wohl， Mass Communication and Para-social Interaction： Observations on Intimacy at a Distance，Psychiatry， Volume 19，1956

④翁秀琪、施伯烨 等，《从使用者出发的网络资源准社会互动研究：理论建构与使用者经验研究》，台湾：《新闻学研究》，2009（10）

⑤[英]安东尼·吉登斯 著，李康、李猛 译：《社会的构成：结构化理论大纲》，三联书店，1998：142

⑥Donald Horton；Richard Wohl， Mass Communication and Para-social Interaction：Observations on Intimacy at

⑦McQuail， Denis， Mass Communication Theory： An Introduction （2nd edn.）. London： Sage，1987

（作者：浙江树人大学人文学院新闻学专业教师）

责编：姚少宝