微博舆论的基本特征及问题对策

【摘 要】微博舆论因其选择传播性、亲和性、聚合性等特征，日益受到政府和企业的重视。通过开展监测微博舆论，转变领导观念，团结培养意见领袖，重视与传统媒体合作等途径可以有效化解微博舆论危机。

【关键词】微博舆论 扩散传播 聚合性

2010年始，媒体微博就从一个微平台成长为广受关注的社会化大众传媒平台，成为最具影响力的新兴媒体。微博走进我们的日常生活，甚至影响着我们生活的方方面面。无论是商业门户网站还是传统媒体自办的新闻网站，都纷纷推出面孔和功能大同小异的微博。目前已经形成了新浪微博与腾讯微博“两强鼎立”，其他网站微博奋起直追的竞争格局。

一、微博的特点与发展现状

微博，即微博客（MicroBlog），是一种供网民进行发布和分享信息的平台。其基本功能包括：将自己的所见所闻编辑成140字以内的文字发表，也可以拍成图片、视频或者进行录音发表；评论、转发、收藏自己感兴趣的微博；给自己感兴趣的人发私信，加为好友，聊天；使用@把自己的微博推荐给其他博主；可以发起话题、公益活动、加入微群、分享音乐、自己的位置等等。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第31次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2012年12月，中国网民规模达到5.64亿，微博用户达到3.09亿，占网民比例的54.8%，相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。①

微博以其强大的多媒体功能以及便利、迅捷的传播方式构建了网络交流的新空间。现场直播公共事件，曝光腐败、潜规则、违规违法事件，传播谣言，发起公益活动，传递正能量……形成了各种各样舆论漩涡，将大量生活片段搬到了网络，而个体片段被聚合、叠加，形成更真实、更全面的社会镜像。

2010年被称为中国的“微博元年”，微博成为许多重要新闻发布的第一现场。湖北石首群体性事件、唐骏“学历门”事件、李刚事件、腾讯与360大战事件等等，第一手信息都源自微博；2011年微博发起“免费午餐”、打拐等公益活动，关注小悦悦事件、独立参选候选人等，更广泛而深入地影响社会政治生活；2012年政务微博呈现爆发式增长，根据国家行政学院电子政务研究中心《2012年中国政务微博客评估报告》显示，截至去年底，我国政务微博账号数量已经超过17万个，较2011年底相比增长近2.5倍。②微博“正在上升为中国最具影响力的主流媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的‘专业主义壁垒’，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里‘抢’走了部分议题设置权”③。

二、微博舆论的基本特征

所谓“微博舆论”是指博主通过微博发布社会事件之后，随着言论的传播和事件的发展变化形成的群体共有的态度和意见。微博的开放性和互动性、广泛参与性以及匿名性，为舆论的形成提供了一个开放便捷的渠道。当涉及官员腐败、环境污染等敏感的社会公共议题时，博主的个人意见就会迅速扩散，受到强烈关注，尤其是经过“意见领袖”的传播后，就会迅速形成意见合力，进而生成微博舆论场。具体来讲，微博舆论有如下特征：

1、自主性

无须审查，没有限制，要说什么，怎么说，说给谁听，完全由个人决定。这种自由和微博的多媒体功能释放了大众的表达欲望。博主自由构建自己的个人关系网络，表达自己的观点，选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息。尤其是博主遭受不公待遇，希望参与公共议题，就会努力扩散信息。通过微博使信息尽快扩散的方法就是将自己的微博内容“@”给意见领袖（如著名记者、学者、明星等），因其粉丝量巨大，几乎相当于在传统公共媒体上公布的影响，所以很快就会形成公共意见的云集。

2、亲和性

微博的语言根植于最基层的生活，而且因为字数限制等因素，表达直白，口语化，如果是照片或视频等则传播效果更好，所谓“有图有真相”。从社会政治的角度来考虑，其深层原因在于博主在表达时持有平民立场，代表着广泛的民意，因而传播起来没有障碍，交流分享时更加“亲民”，容易产生共鸣。

3、聚合性

单个微博的内容信息量是有限的，内容也没有深度可言，但是在传播过程中，单个的片段信息就会像雪球一样越滚越大，网友会对类似的信息进行比较，推断、想象、质疑、追问，积聚所有力量进行攻击。进行传播时也不仅限于微博，社区、论坛等其他网络媒体，报纸、电视等传统媒体都可能联动跟进，推动舆论的发展，直至问题最后解决。“表哥”、“房姐”、“房妹”等舆论事件莫不如此。

4、关注公共事务

微博用户高度关注政府官员、生态环境、食品安全、社会民生等公共议题，在现实政治生活中沉默的大众活跃起来，主动获取广泛的信息，发表评论，表达自己的观点，其公民性在微博平台上得到充分展现。微博用户之所以如此关注公共事务，最重要的原因是公众对现实社会中政府、企业等行为的不满，希望藉此维护利益、探查真相、找回公正。

三、微博舆论的引导对策

在时下转型期中国社会，“‘结构性怨恨’正在向常态化方向演进”④。在互联网上，扑面而来的沉重、黑色的社会情绪已经成为一种常态化的社会心理征候。更何况微博缺乏“把关人”，无疑带来公民表达的泉涌，加倍放大舆论的影响力。在这种复杂严峻的形势下，笔者认为治理微博舆论应该从以下几个方面下手：

1、强化微博舆论监测

当前社会舆论的重心已经移向微博，网民爆料的首选媒体是微博。政府和企业应该设置专门的机构利用人工进行搜集和网络舆情监控系统开展微博舆论监测。一旦发现舆情，就可以启动预案着手处置。开展微博舆论监测还应该全面掌握微博舆论动态、了解民声民意，对于博主的疑问和质疑等，应及时回应解释，加强互动，同时做好舆情预警和处置准备。

2、转变领导者的观念

政府和企业的领导决定着舆论的处置权，很多舆论事件往往因为处置不当引发更严重的危机。作为领导，一是要有前瞻意识，吃透政策法规，强化内部管理，从源头抓起，正镜正己，消除舆论产生的现实源头；二是要深刻认识当下社会的背景和正确判断公众的感知，要有广阔的胸襟，经得起围观，扛得住吐糟，忍得住委屈；三是要深刻认识微博时代的舆论传播特征，一旦被曝光想堵是堵不住的。舆情发生后，处置不当必定会带来更严重的舆论危机，“捂盖子”、“踢皮球”、“挤牙膏”、“撒谎”、“粉饰”都将被揭穿。正确的做法是调查弄清舆论背后的民意，与公众及时、持续沟通，讲真话——及时公布事件进展情况和真相。

3、团结培养意见领袖

在微博舆论形成的过程中，意见领袖处于核心位置，起着催化作用。因此在处置微博舆论时，要团结微博上的意见领袖，加强与他们的交流和沟通。尤其是在处理重大的突发舆论事件时，可以提前向意见领袖提供将要发布的信息，让意见领袖享受优先知情权，做好舆论的引导工作，这比当事人自己站出来说话更有力。同时，政府企业等应培养自己的意见领袖，可以邀请权威媒体记者、知名专家学者以及草根名人等，积极发表言论，引导微博舆论朝向有利的方向发展。

4、推进政务微博和企业微博建设

微博是最快捷便利的发声平台。大众汽车DSG问题被央视“3·15”晚会曝光后就是通过其官方微博回应召回问题汽车。笔者认为微博建设应从服务和互动两个方面入手，强化对微博的形式、内容、维护。尤其应该做好互动，接受投诉，了解在政策的制定实施过程中民众的想法。建设微博的另一个好处是，在微博舆论危机发生时可以滚动发布事件进展情况，填补真信息真空、防止谣言扩散。

5、重视与传统媒体的关系

微博舆论产生强大的杀伤力还须传统媒体的推波助澜。因此要处理好微博舆论，政府和企业还应该加强与传统媒体合作，发挥其报道权威、真实、有深度的优势。一种常见的利用传统媒体处置微博舆论的方法就是“小骂大帮忙”。另外，因为微博缺乏“把关人”，容易滋生谣言，利用传统媒体辟谣是必然的选择。

6、强化舆论危机应对培训

创造机会，邀请专家对工作人员进行培训，学习应对舆论危机的方法和技巧，增强舆论风险的防范意识。处理舆论危机常见的技巧如：勇于道歉、安抚公众情绪、不争辩、不急于肯定自己、持续与公众对话等等。然而最好的方式还是通过模拟演练的形式提高工作人员处置舆论事件实操能力。

参考文献

①《第31次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网信息中心，2013-

01-15

②《2012年中国政务微博客评估报告》[R].国家行政学院电子政务研究中心，2013-3-27

③谢耘耕：《中国社会舆情与危机管理报告》[M].北京：社会科学文献出版社，2011

④张涛甫，《防止“结构性怨恨”引发改革危机》[N].南方网，2012-3-29

（作者单位：咸阳师范学院文学与传播学院）

责编：周蕾