从5W模式看政务微博的现状、问题及对策

【摘 要】2011年被称为“中国政务微博元年”。目前，政务微博虽已初具规模，其影响也日益扩大，但在发展过程中也遭遇了一些困境。本文试通过5W模式对政务微博发展现状和存在问题进行分析，并提出解决之道。

【关键词】政务微博 5W模式 传播机制

2011年被称为“中国政务微博元年”。①2012年2月国家行政学院电子政务研究中心权威发布的《2011中国政务微博评估报告》统计数据显示，至2011年12月10日为止，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站上认证的政务微博总数达50561个。这其中，党政机构微博32358个，党政干部微博18203个。面对当前形势，采用经典的5W模式来研究政务微博的发展现状和存在问题，并给出具体的应对解决之道就显得尤为重要。

一、政务微博的发展现状及存在问题

正如加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉所认为的“媒介即讯息”那样，传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效②。纵观人类历史进程，任何一种新的传播媒介出现，总会引起传播观念和思想的嬗变，并对人们的生产实践和社会生活产生广泛深远的影响。

从2009年8月中国最大的门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，到互联网检测研究平台DCCI互联网数据中心去年发布的《2012年中国微博蓝皮书》中称“中国微博用户总量约为3.27亿，成为世界第一大国”，仅仅三年时间，微博已经深深扎根于繁冗复杂的网络信息系统之中，并不断影响和改变人们的生活习惯和交往方式。与此同时，这股新浪潮还引发了中国社会生态的变化：从无到有并日趋活跃，微博行为逐渐成为连接国家上层建筑与广大公民生活的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态③。政府机构和工作人员可以通过微博掌握且引导公共舆论走向、加强官民良性互动、实现信息透明公开、树立积极正面的政府形象，促进民主法治建设的新型平台的目标。同时我们应该清醒的认识到，政务微博虽然有很多优点（如短小精悍、双向互动、传播迅速等），但是它仍然不可避免的存在一些问题。

1、Who（传播主体）——注册、命名、认证和定位混乱，官僚作风浓厚

很多党政机构及其公务人员按照个人爱好为微博起名，导致政务微博名称混乱、真伪难辨。例如“巴松狼王”（北京市环保局副局长杜少中）。此外程序不规范、标示模糊、认证错误也大量出现在政务微博开通和运行过程中。“很多政务微博分不清部门工作人员职务、私人身份与机构职能等的区别，身份紊乱，定位模糊，容易给外界造成错误的判断”。④

不少政府部门及其工作人员官本位思想和官僚作风严重，服务意识不强，语气生硬，内容陈旧，引起受众反感。

2、What（传播内容）——更新缓慢，内容陈旧

由于部分政务微博开设时间较晚，运行机制不成熟，发布技巧不纯熟，因而存在发布不准时、无规律，甚至“空壳微博”的情况。2012年10月，银川市委办公室、市政府办公室在其官方微博“问政银川”曝光了19个“僵尸微博”，这些政务微博7个工作日未更新。

还有一些政务微博未能充分了解微博的特性和功能，发布内容枯燥乏味、缺乏时效性和新鲜感，信息传递效果不佳甚至适得其反。有些政务微博发布的内容直接照搬传统媒体内容，导致内容重复、缺乏新意。

3、Which Channel（传播渠道）——各自为营，方式单一

各级地方政府及工作人员在不同的门户网站上注册，导致政务信息分布得独立分散。同时，即使是同一地区，不同的政府机构和公务人员的政务微博也互不关注联系，这就无形中分散弱化了政务微博的功能和影响。

许多政务微博内容平淡，表达方式单一（大多是采取文字和图片的形式，音频、视频、动画等形式的组合出现较少），这显然不利于政务微博权威性、公信力和影响力的持续和强化。

4、Who（传播受众）——数量相对较少，类型较为固定

由于政务微博运行模式、营销方式、宣传手段的落后，相比较娱乐明星、专家学者的粉丝数量来说，政务微博的粉丝数量较少。由于信息社会中受众根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断的分层。因此，关注政务微博的大多是拥有一定知识、热心关注国家事务的一些知识分子群体。

6、What Effect（传播效果）——效果有限，影响不大

传播效果的达成往往标志着传播过程的实现。在微博语境中，传播效果分析更多的将注意力集中在主体同受众的互动上。即受众能否通过微博设置的独有反馈机制（如关注、评论、转发、私信、收藏等）实现与政府的良性和双向互动，这也是对政务微博行为传播效果分析的关键。

学者胡泳曾经提出过“政府微博三原则”即：“直面批评”“请讲人话”“结果为上”。因此，与网络舆论的掌握和引导功能相比，在政务微博运作过程中，解决民众的实际利益诉求才是首要的。但是纵观我国政务微博，大多定位于信息发布与社会服务，与民众的交流和互动不足，发现和解决问题的时效性和行动力较差。长此以往，关注粉丝的数量不断减少，政务微博逐渐丧失了其存在目的和既定功效。

二、促进我国政务微博发展的几点建议

1、正确分析微博运行特点、规律和定位，通过各种途径提高政务微博发布人员媒介素养

民众将公共权力让渡给政府，对于政府最基本的要求就是在公开、透明、参与、监督中提供优质公共服务、增进公共利益、保障公民权利。⑤政府机构及其工作人员应该通过设立专门机构、组织专业人员打理微博，做到分工合理、调配得当。另外可以通过各种途径提高微博运作人员的媒介素养，如提供专业培训、举办经验交流会和案例讨论会等。此外英国出版《政府部门Twitter使用指南》也是一个很好的学习范例。该指南由政府管理部门、专家学者、微博运营商三方组成的“政务微博使用指导委员会”组织撰写，其目的在于帮助英国大臣了解如何使用并熟练应用社交网站Twitter，从而更好的开展政务工作。⑥

2、建立健全相关制度和管理条例，转变职能和工作作风

政务微博能否真正实现政府执政方式的转变与创新，这不仅关系执政理念、操作技术层面的问题，更与相关法律法规及机制建设有着莫大关联。笔者建议政府应建立新媒体时代下与时俱进的政府信息公开操作条例。同时在部门内部建立具体的政务微博管理细则，内容包括：明确总负责人、信息发布的具体人、收集民众反馈并与之互动联系的负责人，确定信息发布内容、时间、周期，技术支持，奖惩措施等。

3、组建多层次多方面的政务微博梯队和组合，实现传播方式多样化

同一地g9skmSM+7Ig/jQoxStYSy9FOZsT7u6w8eIt1LLVbKYg=域、同一职业乃至跨地域、跨行业的政务微博要形成合力，组建多层级多方面的梯队和组合。不仅要加强政务微博系统内部的协作互动，而且还要切实加强政府机构微博与工作人员微博之间的沟通联系，使两者相互配合，相互促进。此外，还要深入研究各种媒介之间的共通和相异之处，正确发挥各自的优势并努力完成传统媒体和新兴媒介之间的融合，不断走向多媒体甚至是全媒体之路，从而更好的满足公民获知信息的需求，更好的实现其应有的职能。

4、提高与公众交流互动能力，积极发挥意见领袖的作用

政府机构及工作人员应主动研究微博使用者尤其是政务微博粉丝关于信息关注、评论等微博行为，这样才能在合适的时间、以合适的语气和频率发布信息。此外，我们应大力突出政务微博在应对突发性公共事件时的信息传播、交流沟通、应急预警等作用。由于在大众传播中，意见领袖往往起着为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的作用。因此，在以意见领袖为中心节点的塔形传播结构的微博舆论场中，更应该积极发挥意见领袖的作用，切勿轻视政务微博与意见领袖之间的联系互动、交流对话。政务微博可以通过对意见领袖加关注、与意见领袖沟通交流等形式随时听取其意见建议，平等与之展开对话，从而实现掌握且引导公共舆论走向、加强官民良性互动、实现信息透明公开、树立积极正面的政府形象，促进民主法治建设的新型平台的宏伟目标。⑦

【本文为华中师范大学2012年大学生科研C类基金资助项目阶段性研究成果】

参考文献

①崔学敬，《我国政务微博的现状、问题与对策》[J]，《党政干部学刊》，2011（11）

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2007：150

③梁芷铭，《政务微博传播机制初探》[J].《新闻爱好者》，2012（12）

④吴根平，《我国政府微博发展的困境分析及对策思考》[J].《甘肃社会科学》，2011（6）

⑤连志慧，武雪周，《政府转型视角下加强政务微博建设的若干思考》[J]，《中国市场》，2012（1）

⑥⑦刘锐，《中国政务微博运作现状、问题与对策》[J]，《编辑之友》，2012（7）

（作者单位：华中师范大学信息与新闻传播学院）

责编：周蕾