人民网上市后的发展现状分析

【摘 要】2012年4月27日，人民网在上交所挂牌上市，开启了国内传媒资本上市的新浪潮。笔者从资本运营和产品运营两个角度对人民网的现状进行分析，发现人民网上市后资本运营能力有所增强，但是产品运营特色还不明显，盈利模式不够突出，并针对这些问题，提出一些建议。

【关键词】人民网 资本运营 产品运营

2012年4月27日，人民网在上海证券交易所正式上市，成为国内第一个国内A股上市的新闻网站，和第一个国内A股整体上市的媒体企业，掀起了股市的传媒热潮，也将文化体制改革向前推进了一步。但人民网在创造了诸多“第一”的同时，也因为其前景的不确定性而广受争议。因此，在人民网上市近1年之际，有必要对人民网一年来的发展情况进行梳理，认清现状才能更好地寻找发展对策。

一、人民网把握政策导向率先上市

从1994年起，重点新闻网站开始发轫，人民网一直走在国家重点新闻网站改革前沿。1997年，经国新办批准人民日报率先上网，“人民日报网络版”开启了新闻网站的发新时期。

中央在2000年5月9日下发《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000-

2002）》，并确定了首批国家重点新闻宣传网站，人民网便是其中之一。同年7月28日，人民日报社网络中心正式启动，人民网开始逐渐开始了从人民日报的网络版向新闻网站发展的道路，其地位和性质越来越重要。

正当人民网激流勇进的时候，2000年7月17日，中宣部在“西山会议”中明确指出新闻网站不得融资，不得上市的政策。国家对新闻网站的融资问题管控严格，政府的扶持和广告收入成为网站吸引资金的主要渠道。

此后，人民网进行了多次改版，更具综合性，影响力和传播力进一步扩大。但其瓶颈也开始凸显，因此体制改革、寻求跨越式发展的内在要求和外部条件越来越明晰。2005年2月，人民日报社网络中心改制，开始了企业化管理，“虽然这类新闻网站为独立的企业法人，但由于新闻网站的媒体属性所限，一定程度上并不能完全实行公司化运作，在融资环境和融资政策方面依然受到诸多限制”①。在2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出，“要加强建设一批综合实力强，在国内外有广泛影响力的新闻网站，形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合性网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列”②，此后，新闻网站的资本管控开始“破冰”。

2009年9月22日，国务院新闻办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案文件》，提出“争取在2010年内实现一家至两家重点网站在国内成功上市”③。2009年6月，时任国务院新闻办公室副主任蔡名照曾表示，“要加快重点新闻网站转企改制的步伐，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，组建股份公司，条件成熟时在国内上市”。同年8月，原新闻出版总署署长柳斌杰也强调，所有新闻网站要全部转企改制，推动中国媒体传播能力的提高。④

2010年6月20日，人民网完成了转企改制，并且通过股权换置解决了和环球网之间的同业竞争问题。2011年，国新办下发了《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》，明确提出要争取在2011年实现新闻网站在A股市场上零的突破。

2012年4月27日，人民网股票在上交所上市交易。

“在后WTO时代，资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值的重要手段”⑤，对于新闻网站而言，实施资本运营战略是发展壮大自身的必然要求，人民网在这一过程当中，走在了所有新闻网站发展的前列。人民网作为国家重点新闻网站，其发展和国家政策是紧密相依的，人民网在发展道路上的每一次重大突破，都是紧紧抓住政策时机，善于把握政策走向，从而发展上领先于其它新闻网站。

二、人民网上市后运营绩效指标分析

1、成长能力

公司的成长能力主要由主营收入的增长情况来进行衡量。笔者对人民网、腾讯、新浪、网易、搜狐五个网站的财务报表进行了分析。人民网在2010年和2012年前三季度的主营业务增长率分别高达74.26%和91.28%，2010年恰逢人民网实行转企改革，而2012年则是首次公开招股IPO，这充分说明了体制的转变对于传媒企业的发展具有至关重要的作用。上市能够赋予新闻网站活力，使其具有较高的成长性和较好的发展态势，但是收入差距仍较明显。

人民网的主营业务收入结构与新浪较为相似，广告是主要收入来源，但新媒体技术“不仅仅是简单的用户行为追踪和分析，而是能够较为准确地了解用户信息的思维、意识和情感，真正给予用户高度个性化需求，才能真正构建新媒体盈利模式”⑥，这说明人民网目前的收入结构仍较传统，况且在广告收入上也远不及商业网站。

2、偿债能力

流动比率与速动比率逐期升高，说明人民网的短期还债能力在不断上升，上市后流动比率更是激增到了12以上，资金流动性良好且不断增强。权益负债比率不断上升，反映了人民网一直保持着较好的债务情况。不良债权比率也在上市后大幅下降，说明人民网的呆坏账水平下降，或者优良债务水平上升。债务偿付比率也发生了显著提高，人民网的还债能力侧面反映了其运营的良好情况。

3、获利能力

人民网的净资产收益率（ROE）在上市前一直保持相对稳定的状态，而在上市后指标突然下降，之后的上扬幅度并不十分明显，表明人民网上市后资本规模扩大并没有导致其净利润的同步上升。随后ROE的增长也并不明显，按此趋势人民网在近一年时间内的收益情况会提高到大约0.21的水平。根据上市公司的普遍情况，即大多数上市公司在长期发展中的ROE可能会下降，这是由于长期发展过程中公司往往遇到瓶颈，面对新的产品或营销方式，上市公司不具有足够经验，无法如初期时的迅速发展。

4、运营能力

应收账款周转率在公司上市之后有明显的下降，这表示公司可能面临的呆坏账风险增加，资金的周转情况恶化，导致这一现象的原因是应收账款的突增。流动资产周转率和固定资产周转率在人民网上市之后同样表现为突然下降的特点，这是固定资产与流动资产增加的原因所导致的。然而，三项指标在后期全都有所提高，说明指标恶化并不直接表明人民网运营能力的下降，公司整体并未发生结构性的恶化。总体来讲，人民网的运营能力在上市之后能够稳步发展，这个与其规范化管理和创新意识是密不可分的。

5、财务能力

人民网的资产负债率在上市前后始终保持较为平稳的状态，上市后的资产负债率下降幅度较大，这与其引入大量资本密不可分。但是，资产负债率水平较低同时也反映了一个问题，即公司在一定程度上没有明确规划，表现为畏缩不前，不敢举债融资。权益系数一定程度反映了公司的负债情况和财务风险。权益系数持续走低说明人民网的债务相对较轻。

三、人民网产品运营现状与分析

1、信息产品运营现状

信息产品是人民网目前重点开发的领域，人民网的很多自主研发软件都是和信息服务相关。首先，人民网具有独立采编资格，具有“采编-策划-发布”的一体化新闻信息产业链。新闻信息的盈利空间较小，但提供新闻信息是人民网的主要功能，而且提供有价值的新闻信息，也助于公司品牌和形象树立。

人民网承办了中国共产党新闻网等党政网站，财政部每年都划拨款项用于网站建设，支付人民网提供的信息服务，而且所占当期营业收入比高，说明人民网的收入比较依赖政府采购，稳定的政府采购能够保证公司运营平稳，但是要想获得更多利润，就需要从其它产品的开发着手。

人民网提供舆情服务，人民网舆情频道为受众提供免费舆情信息、人民在线公司具有舆情监测系统、舆情数据库，撰写内参，提供咨询等功能，为政府和大中型企业提供网络舆情服务。这是人民网和其它商业网站相比所具有的优势，并且成为公司业绩增长亮点。

2、广告与营销产品运营现状

人民网广告收入是其主营收入中占比最大的部分。人民网的广告客户主要集中于汽车等行业。由于网站主要以提供信息为主，延伸产品较少，限制了一些产业在网站投放广告。硬广告主要采用图片的方式，人民电视上视频广告较少，网站广告形式单一。

人民网在重大事件的新闻专题中，往往具有相对应的营销方案，依托活动帮助企业提升形象，获得收益。同时还可以通过直播、活动、专题制作等方式帮助企业进行产品和品牌推广。

3、社会化媒体运营现状

随着web2.0时代的到来，社会化媒体的使用频率越来越高。艾瑞调查数据显示，2011年3月，微博的阅读浏览时长首次超过媒体首页，同年8月微博的阅读浏览时长首次超越新闻资讯类服务。根据CNNIC统计，截止2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，达到54.7%。人民网是最早推出微博的新闻网站，创建时间和新浪相比晚了近半年，但新浪微博注册用户数突破4亿，新浪2012年的政务微博突破6万，腾讯微博的为70084个，人民网为12000个，和腾讯、新浪都还有差距。

除微博外，人民网日前还开发出了人民社区，但其它社交网站已经有了较长发展时间，很多网民已经形成了使用习惯，人民社区的功能和其它社交网站雷同，用户粘度不够，用户间的互动性不强，这就给其壮大带来一些困难。

4、无线产品运营现状

目前，我国有手机网民4.2亿，占比74.5%，而人民网董事长马力也说过移动互联网业务是人民网未来具有较大增长潜力的业务。目前人民网的主要产品是手机报，目前主要有人民日报手机报和人民舆情手机报，还有新闻早晚报的民族语手机报，及各种信息的短信提醒服务，这些手机报和短信服务均收费，能有所获利。而商业网站目前将重点放在了手机客户端上，人民网在这方面开发力度不够，除了和运营商联合收费的方式外，缺乏其他无线盈利渠道。

参考文献

①《新华网等十家新闻网站有望上市》，http：//news.cnblogs.com/n/63742/

②《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，[J/OL].http：//news.xinhuan-

et.com/politics/2006-09/13/content_

5087533_4.htm

③陈纪英，《人民网上市记》[J].《中国新闻周刊》，2012（14）：56

④《新闻官网盈利能力待考 属性或成上市障碍》，[J/OL].http：//finance.ifeng.com/opinion/zjgc/20100517/219

4188.shtml

⑤杨琳瑜，《从转企改制到上市：新闻网站的改革路径探析》[J].《理论导刊》，2010（12）：25

⑥周笑，《理解新媒体的产业价值》[J].《视听界》，2011（1）：74

（作者单位：樊攀，中国传媒大学电视与新闻学院；杨子川，中国人民大学经济学院）

责编：姚少宝