文化产业可以做大做强的深层启示

文化产业是一种新兴的产业形式，正确认识文化产业的属性和作用，有助于我们深入理解和准确把握十七届六中全会提出的“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”这一国家战略。做大做强文化产业是一个需要我们深入思考的问题。安徽出版集团作为一个大型的文化企业，在发展文化产业方面给我们很多启示：文化产业以价值链为主。是经济发展的软驱动产业，可以拉长产品线，并且能够促进新兴产业的涌现。这些启示对于我们进一步做大做强文化产业有着重要的理论意义和现实意义。

党的十七届六中全会是我们党在全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期召开的一次十分重要的会议，会议通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为我国文化的改革与发展指明了方向，并且进行了周密的安排和部署。《决定》提出，要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。对于文化产业的未来发展，《决定》指出，要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。从这一点来说，安徽出版集团呵以说是一个成功的先例，为文化产业的未来发展做出了示范和表率，也给我们很多有益的启示。安徽出版集团成立于2005年11月，2006年一步到位，完成了转企改制，它是在安徽省新闻出版局所属出版单位、印刷企业和安徽省教材出版中心等14家事业性出版单位的基础上组建的全国第一家大型文化企业，集团集图书、报刊、电子音像、数码传播、网络出版物的编辑出版、印刷、复制、发行、物资供应与经营等业务于一体，同时兼具房地产开发、对外经济技术合作、进出口贸易等业务。总结和思考安徽出版集团在文化产业改革与发展过程中的成功经验，有助于我们进一步做大做强文化产业，进而推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

启示一：文化产业是以价值链为主的产业

作为一种新兴的产业形式，文化产业必然有着巨大的经济效益和价值，同时，基于人民群众的文化需求日益增长的大背景，文化产业也显示出极大的发展优势和社会效益与价值。经济和社会的发展越来越需要文化为其注入新的内涵，而文化的元素与经济相结合，就可以产生一种新的经济类型——文化经济。文化的力量不可小视。通过文化可以为经济注入精神气质，提升经济发展的品质和文化含量；通过在产品和服务中增加文化内涵和意义可以输出文化价值观，同时还能提升文化产品和服务的经济价值。

1985年，哈佛商学院教授迈克尔·波特出了一本书——《竞争优势》，他在书中提出了价值链概念。他认为，每一个企业都会进行设计、生产、销售、发送和辅助其产品的种种活动，所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业通过设计、生产、销售、发送等生产经营的基本活动和采购、技术开发、人力资源管理等生产经营的辅助活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。这种价值链可以称为企业内部价值链。对于新兴的文化产业来说，这种内部价值链的体现尤为明显，其内部价值链包括三个方面：一是文化产品和服务所包含的文化理念、文化价值和文化追求，即文化产品和服务所承载的精神元素，文化理念、文化价值和文化追求是文化产业生根与发芽的土壤和素材；二是文化产品和服务包含独特的创意要素，创意是文化产业的灵魂和火种，有利于推动传统文化的现代化变迁和传统文化的现代产业价值的实现；三是文化产业集群化、规模化的发展模式和文化产品与服务的经济价值的实现，集群化、规模化发展和文化产品与服务的经济价值的实现是文化产业做大做强的根本，也是文化产业结出累累硕果的保证。这三个方面构成了文化产业发展的内部价值链条和环节.进而形成了文化产业发展的一系列生产经营活动。作为一家大型文化企业，安徽出版集团在文化领域内部不断拓展业务，从文化产业自身的上下游人手，大力发展纸张、印刷、物流、编辑图书、影视动漫剧、广告会展、新媒体音乐彩铃、空中课堂、无纸教材等文化产品和服务的生产经营活动。这是文化产业内部价值链的延伸。

而传统产业，如汽车、医药等是以生产链为主的产业。所谓生产链，就是说传统产业的生产流程基本分为三段，即研发、生产和销售，是一个由自己完成某一项生产或服务的所有步骤形成的独立而封闭的生产系统。这种独立而封闭的生产系统使得传统产业抗风险能力较弱，其中一个环节出现问题必然会影响到其他环节，刚性联系太强而弹性联系不足。文化产业则不同，它还可以与第一产业、第二产业和其他的第三产业横向联合发展，形成一个多元的、立体的、网络状的价值链系统，其中一个环节出现问题并不影响其他环节，它是多向度的联系，可以形成多条发展线路。这就是文化产业的外部价值链。所以，安徽出版集团除了在文化领域内部不断拓展业务外，还向其他外部领域扩展业务，开酒店、搞外贸、做地产、兴物流、买药厂、做旅游，甚至做贴牌电视机，形成了一个与二、三产业相结合的多元化的横向联合体系。这是文化产业外部价值链的延伸。作为安徽出版集团下属的企业，安徽华文国际经贸股份有限公司是一个集科、工、贸于一体的国际化企业，主营电子传媒、纸浆纸张、文化用品、轻纺家电、大型设备、大宗原材料等产品的进出口，既立足文化领域，也向其他领域拓展，与二、三产业横向联合。2007年华文开始做电子传媒和电视机业务，他们认为这都是出版产业链上的新载体和新模式。华文做的贴牌电视机业务，全部用于出口，目前已经垄断了英国零售业巨头乐购80%的26寸电视机。这种多元的、立体的、网络状的外部价值链系统能够使企业有效抵御各种风险。所以，2009年，当金融危机席卷全球，导致全球外贸额下降10%之际，华文却逆势而上，创造了增幅60%的佳绩。进出口总额达到4亿美元，其中进口实现1.9亿美元，同比增长58.5%；出口实现2.1亿美元，同比增长73.6%。

从内部价值链和外部价值链来看，文化产业对于推动经济发展、增加经济的科技含量和文化含量都具有重大意义。

启示二：文化产业是经济发展的软驱动产业

文化产业属于第三产业。2000年10月，我国第一次明确提出要推动有关文化产业的发展，经过10余年的发展，我国的文化产业逐渐壮大，随着文化体制改革的不断深化，现在我国的文化产业已经迈入了一个全新的蓬勃发展时期。据有关资料显示，“十一五”期间，我国的文化产业年均增长速度保持在16%到18%，大大超过同期CDP的增幅，到2010年，我国文化产业的总产值已达1.1万亿，占我国GDP的2.78%。一些省市，如北京、上海、江苏、广东、湖南、云南等文化产业增加值占地区GDP比重已经超过5%。可以说，我国文化产业对国民经济增长的贡献率不断提高，对经济发展的驱动作用越来越明显，日益成为新的经济增长点。按照国际经验，如果一个国家或地区的某一产业总产值占到该国家或地区GDP比重的5%，该产业就成为这个国家或地区的支柱性产业。公开资料显示，美国文化产业占美国GDP的比重已经超过了20%，日本、英国的文化产业占本国GDP的比重也在20%左右，所以中国要发展文化产业还有很长的路要走。前不久，文化部部长蔡武在接受采访时说，按照平均增速估算，我国文化产业的增加值占国内生产总值的比重将在2016年突破5%，文化产业将成为国民经济支柱性产业。文化产业主要靠文化资源，靠知识、智力来驱动发展，而文化、知识、智力是一种软实力，文化资源是可以重复使用的，知识和智力可以无限发展。由此可见，文化产业是拉动经济增长、推动经济发展的重要支撑点和重要着力点。是经济发展的软驱动产业。而传统产业，如钢铁、汽车、石化、煤炭等主要靠自然资源、能源、土地和资金来驱动，这是一种硬驱动，因为这些驱动要素受到客观条件的制约，一旦出现瓶颈，传统产业的竞争力就会立即下降。对经济发展的软驱动，安徽出版集团的成绩是有目共睹的。

2008年，作为承载安徽出版集团主业的时代出版传媒股份有限公司成功重组“科大创新”，在全国新闻出版行业率先以出版业务整体上市，受到了投资者的热烈响应和追捧，并被称为是“文化产业在资本市场上的新突破和新亮点”。2009年，其营业收入为17.52亿元。这是文化产业在经济领域的强劲作为，通过资本聚集、资本融合和资本发散，进一步提升了集团的整体实力，带动了相关产业的发展，驱动了经济的发展。在其带动和影响下，几乎国内所有出版集团都掀起了上市狂潮，力图把企业做大做强。2009年的全国出版业数据统计显示：安徽出版集团资产总额110亿排在第一位，产值56亿排在第八位。从2005年底到2009年底，短短4年时间，安徽出版集团旗下的华文经贸公司产值就从1000万元做到了25亿元，占据了整个出版界外贸交易的“大半江山”。2010年初，集团又收购了一家获取了国家新闻出版总署颁发的图书、报纸、期刊、电子出版物全国连锁经营权和全国总发行权的民营图书出版发行公司——江苏可一出版物发行集团，这为集团的出版主业开辟了新的产业链。目前，安徽出版集团总资产已经超过118亿元，净资产达到90亿元，公司已经开始在全球范围内跨区域、跨行用的结果。这些数据充分说明，安徽出版集团的文化产业已经为经济发展带来了可观的效益和回报，也必然会进一步拉动经济发展。

启示三：文化产业是可以拉长产品线的产业

拉长产品线就是由一个产品横向开发、纵向开发形成网络状的产品链，以一化千。对于文化产业来说，其产品既可以横向发展，又可以纵深发展。文化产业的产品线没有终端。所以，文化产业是可以拉长产品线的产业。在拉长产品线，延伸产业链方面，安徽出版集团的经验值得借鉴。

文化产业在传统的图书、报刊、杂志、电影、音像制作、广告、纸媒等产业基础上可以创造出无限丰富的文化产品和服务，其中最为重要的一点就是通过创意打造出更多的元产品，元产品即母产品，它是文化产业价值的核心、发展的起点和壮大的酵母。安徽出版集团每年设立3000万元的“出版发展基金”，在发展出版这一主业、促进其核心竞争力大幅提升的同时，还进行各种文化产品和服务的开发，发展出了众多的元产品，产生了很多新的文化业态：创办了全国出版行业第一份“手机动漫”杂志，2009年底用户就已突破50万；与中国移动合作“校讯通”课外教育业务，2009年底用户就已接近300万；创办了“在线教育”网络，向中小学生提供教育和信息服务；创作了动漫图书《虹猫蓝兔七侠传》，销售突破1 600万册，创全国之最+创作了、民族新漫画《四大名著》，向10个国家输出版权，创同类书新纪录；与日本学习研究社合作，为日本教务省提供《三国演义》漫画本，让日本这个动漫大国的中小学图书馆，第一次有了来自外国的漫画书。这些元产品的出现是文化产业自身横向开发的结果，是产品线的横向拉长。

作为安徽出版集团下属的一家企业，安徽教育网络有限公司发展出了一种全新的出版发行方式——“时代E博”，即网络下载，通过“时代E博”这个全媒体数字出版运营平台把图书、期刊、报纸等传统出版物在最快的时间内传送给读者，让读者进行阅读。于是，电子图书这一新的文化产品出现了。读者可以通过登录个人账户，使用电子货币在“时代E博”平台购买电子图书，然后下载到手机和平板电脑等阅读工具里进行阅读，非常决捷。这是传统出版业的纵深发展：从传统的纸张印刷、人工渠道发行跨越到电子图书面世、全数字出版发行，这让传统的出版业焕发出了生机，进入了一个全新的、广阔的市场空间。从传统的书本阅读发展到电子图书阅读，读书的业态有了更多的表现形式。从纸质图书到电子图书，从纸质书本阅读到电子图书阅读，这是产品线的纵向拉长。

对于文化产业来说，产品线的拉长基于两个因素：一是市场的现实需要，即受众需要，正是由于网络等新媒体的崛起以及读者阅读习惯的转移——越来越习惯于从网络上搜寻信息，才催生出了“时代E博”；二是文化产品本身要能够激发消费者的潜在需求和购买欲望。所以，新的文化产品的问世，必须建立在敏锐的市场捕捉力和洞察力的基础之上。作为安徽出版集团的董事长，王亚非之前在安徽省外贸厅副厅长位置上积累起来的经验使他具备了捕捉和洞察市场的能力，他发展出了3G阅读，研发出了很多适用于教育方面的数字化产品，也设计引导了很多新的文化产品。安徽出版集团现在已经成为国家文化出口重点企业，在“走出去”方面，集团重点开拓版权输出、合作出版、实物出口、文化产品出口、境外兴办实体、文化装备等六大业务。可以说，集团在文化产品的横向开发和纵向开发上做到了双管齐下。据有关资料统计：从2006年到2009年，安徽出版集团已经输出版权724种，连续4年位居全国同行业前列，版权输出到36个国家和地区，非华语地区占47%；2008年，集团出版物实物出口1568万元，是2005年的15倍，其中欧美地区占46%；2006年到2009年的四年间，集团的文化产品和装备共出口近6亿美元，遍及101个国家和地区。

文化产业通过文化产品的横向开发和纵向开发，拉长了产品线，延伸了产业链，在满足人民群众日益增长的文化需求和创造经济价值的同时，也促进了文化的交流和输出，增强了中华文化的对外竞争力和影响力。

启示四：文化产业是促进新兴产业涌现的产业

新的文化业态的产生，是文化产业自身发展的结果。文化产业还有一个显著的特点，就是它能够不断地促进新兴产业的涌现。新兴产业的涌现是文化产业与相关产业相互结合、相互联系发展的结果。网络时代、数字化时代的到来，纸介质的图书已经不能满足读者的需要，电子图书应运而生。电子图书的出现就需要相应的电子产品作为承载的载体，于是以手机为阅读平台的新媒体出现了，以承载手机报、手机视频、手机音频、手机电视、手机小说和手机网站等，还出现了新的阅读平台——iPad。这就延伸到了工业领域，需要工业制造出相应的产品来支持和满足这种电子阅读的需要，从而促进了工业的发展。为了适应市场的需要，安徽出版集团自身开发了“E时代”电子阅读器，建设了“时代文库全媒数字平台”，研发了数字内容传输技术及装备，实现了数字终端与电信、移动业务互动发展及对外输出。这些与文化产业相关的新兴产业的涌现，新产品的问世，正是网络化、数字化发展的结果。

近些年来，文化产业还出现了两个新的发展趋势。一是伸向了传统的旅游业，文化产业与传统的旅游业相结合，形成了一个新的产业类型——文化旅游业。现在，全国乃至全世界，文化旅游业都成了拉动经济增长的重要产业，都在大打文化旅游牌。据统计，到2010年，国际旅游达到了10亿人次，占世界总人口的1/7，旅游业收入达到了1万亿美元。文化旅游业已经受到了各个国家的重视，大有超越和取代传统产业而成为主要创汇产业之势。二是伸向了体育业，文化产业和体育产业相结合。文化旅游业和体育产业是现在世界上发展最快的两个产业，它们都和文化产业的发展密不可分。目前，体育产业发展最快最好的是美国，其体育业总产值占到美国GDP的2%。而瑞士的体育产业总产值占到瑞士GDP的3.7%，居世界第一。安徽出版集团在推动文化产业的发展上，除了做强出版这一主业外，还大力拓展影视、报刊、旅游等领域，做大相关产业，并以此促进出版主业的进一步发展。

作为安徽出版集团董事长，王亚非曾表示，要想做大强大，不能只在一个省或一个行业里发展，必须形成一定的产业范围，形成跨区域、跨行业的产业链。正是基于这样的认识，安徽出版集团于2010年5月27日对原来的安徽省中国旅行社进行改制，将注册资金增加到人民币1000万元，成功组建了安徽省中国旅行社有限责任公司，并试图组建中旅产业集团，实现出版产业和旅游文化之间的互动。可以说，安徽出版集团很好地处理了主业与产业的关系，在做强出版主业的同时做大文化旅游业，从而使两者相互促进，共同发展，用相关产业来支撑主业，用主业来给集团增光添彩。

如今的安徽出版集团已经将目光投向了国际，力图打造大型跨国传媒集团，在进一步强化出版主业，研发新产品，延伸产业链的同时，不断争创有国际影响的文化龙头企业，成为文化产业战略投资者。这是推动文化产业成为国民经济支柱性产业的需要，也是推动文化产业国际化发展的需要，更是文化产业做大做强应该努力的方向。注释：①关于安徽出版集团的有关资料、信息和数据主要来自四个方面：一是2011年10月12日央视《经济半小时》节目播出的《央视聚焦文化改革发展：十年巨变新潮涌动》专题报道；二是新浪财经的“管理”《安徽出版集团疯狂地成长》一文；三是新华网的“新华时政”《安徽出版集团：乘改革创新之风不断前行》一文；四是来自安徽出版集团网站。

作者简介：杨刘保（1979-），男，安徽安庆人，哲学教研部讲师，从事社会学与文化问题研究。

（中共长春市委党校）

（责任编辑：赵蕾）