媒体巨头是如何走上穷途末路的

（导语）媒体巨头如何才能盈利？

新闻集团的亿万富翁鲁珀特·默多克近日向法院提出申请，请求与其第三任妻子邓文迪离婚。除此之外，他还在经历另外一场“分手”。6月28日，他的公司将被一分为二——分立后的两家公司股票已上市交易——其中将盈利能力较高的电影和电视业务资产剥离并注入新成立的21世纪福克斯集团，报纸和其他低增长业务则继续留在原来的新闻集团。

除新闻集团外，许多分支业务庞杂的传媒集团都开始进行业务整合。自杰夫·比克斯2009年升任时代华纳总裁兼CEO以来，他就坚持认为：只有专注于电影、电视等业务才能令整个集团保持核心竞争力。为此，他已经将时代华纳有线、互联网业务AOL等出售或分拆。而在今年3月，再次宣布直接把旗下所有的杂志和出版业务整合成一个叫做“时代公司”的新公司。分拆将在今年年底完成。如果该项整合顺利完成，那么时代华纳将不再是美国最大的杂志发行商，新的、独立的时代公司将成为全美杂志业的巨头。法国威望迪集团是一家业务庞杂的公司，其资产种类繁多，预计该集团将剥离其电信资产以便专注发展娱乐业务。其它将完成资产剥离的集团包括《经济学人》杂志共有人之一的皮尔森出版集团，它对旗下各种资产进行了出售、合并，拟专注发展教育业务。

每家传媒公司剥离资产都有自己的原因，但有些理由是共通的。在《被诅咒的巨头：传媒大亨们为什么走上了穷途末路？》一书中，投资银行家乔纳森·尼和他的同事们把大型传媒综合集团为什么长期以来表现不佳的原因，归咎于传媒集团的大老板们对那些可以给他们带来影响力和知名度的资产贪得无厌。他们偏好做一些额度巨大却愚蠢十足的交易，这对投资者利益造成了极大的伤害：其中两个典型的例子是美国在线与时代华纳的合并交易损失惨重，以及2007年新闻集团以56亿美元这一超过两倍市值的对价收购了道琼斯公司。

媒体巨头们为这些交易辩护的理由都是老生常谈：全球化的重要性，合并的必要性以及内容为王的口号。乔纳森·尼和他的同事推翻了由这种陈词滥调炎生出来的商业论断。他们认为，歌曲与电影也许全世界都能欣赏，但最赚钱的还是地方电影院线和有线网络，小城镇的报纸等等。内容为王的说法确实有道理，但内容属于像J·K·罗琳和斯蒂芬·斯皮尔伯格这些创造内容并收获大部分回报的人。作者鲜明地指出，媒体业真正的竞争优势只有屈指可数的几个来源，即规模、客户吸引力、成本以及政府的保护。而“被诅咒的巨头”由于片面追求增长速度而进行了成本过高且缺乏战略基础的收购活动，本书认为“注重有效运营者将成为赢家，而追逐高价收购者将成为输家”。

历史上，媒体巨头通常是随着其所在的行业一起崛起的：电影界有高德温家族和华纳兄弟，杂志业有卢斯家族，电视业有帕雷家族，儿童娱乐界则有迪士尼家族。但时过境迁，执掌维亚康姆、新闻集团、时代华纳和迪士尼公司的巨头们可就没这么幸运了。传媒集团的分拆还有一个更大的驱动因素，那就是出版行业惨淡经营的现状。

自从互联网出现之后，众多的传媒集团从整体上看，表现并不理想。网络已经侵蚀了传统企业的保护壁垒，却并没有提高哪怕一家现有企业的竞争地位。进入门槛是为股东创造价值的源泉。数字媒体系统性降低了大多数市场的进入成本——创建一家地方网站比创立一家地方报纸容易得多。本书认为企业应该“不断在他们的业务领域周围挖掘护城河。”但是，媒体公司的做法却常常正好相反，“在他们认为自己正深挖护城河的时候，其实他们是在无意中为竞争对手搭设桥梁。”所以传媒公司在2008年市场动荡时受到的冲击尤为猛烈。

总之，媒体巨头们挥金如纸的时代一去不复返了。那么，媒体业是否就没救了呢？尽管书中有很多责难，但《被诅咒的巨头》并不是一本悲观的著作。作者指出，对媒体的消费比以前更大了。而最近传媒企业又焕发了活力。今年5月一些传媒公司的股价达到了历史高点。此外，在过去五年中，新闻集团、维亚康姆、迪士尼和时代华纳每家公司发放的股东回报率为标准普尔500公司平均水平6.1%的两倍。这部分的增强了传媒股东和传媒人的信心。