培育中国奢侈品牌的必要性及对策建议

奢侈品也被称为“高档消费品”、“精品”或“极品”，在国际上一般定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为费生活必需品”。本文认为，奢侈品首先是优质的品牌，同时具有丰富的文化内涵，可称为“高端品牌”或“高端精品”。随着经济全球化步伐加快，市场竞争加剧，总结国内外奢侈品市场发展特点，培育和发展中国奢侈品牌，对促进中国经济发展、提升国际形象有着重要作用。

一、目前奢侈品行业发展成为一项全球性品牌产业

奢侈品诞生之初，只是极少数王宫贵族的独享物品，发展至今，已成为众多普通消费者的时尚追求，奢侈品产业已发展成为一项全球性品牌产业。按照国际惯例，奢侈品包括时装、珠宝、箱包、腕表、化妆品、香烟、名酒、家纺、电子产品等十大类，分布于100多个世界顶级品牌，大部分被控制在法国的LVMH集团、瑞士的厉峰集团和法国的PPR春天百货集团旗下。据意大利奢侈品协会和美国贝恩公司数据，2012年全球奢侈品市场约为2120亿欧元，同比增长10%。

（一）从行业看

皮具用品、鞋类及服装类为推动奢侈品市场增长主力。2010年服装（包括男女成衣及童装）占奢侈品市场总值27%，价值约460亿欧元；皮具用品、鞋类及配饰占25%，价值约430亿欧元；香水及化妆品（包括护肤品及彩妆）占22%，价值约380亿欧元；硬奢侈品（包括珠宝及手表）占20%，价值约340亿欧元；其它（包括家居饰品及其他产品）占6%，价值约100亿欧元。

（二）从地域看

中国大陆已成为全球“奢侈品消费巨头”之一。美国贝恩公司2012年研究报告显示，按国籍分，中国大陆为全球最大奢侈品消费国，占全球市场25%；按市场分，大中华地区（包括港澳）为全球第二大奢侈品市场，约占全球10%，其中大陆占全球7%。

（三）从渠道看

独立店、精品店及百货店，以及酒店及机场的免税店为奢侈品主要销售渠道。2010年奢侈品零售渠道销售额占全球奢侈品市场销售总值的27%，其中折扣店占比约5%；批发渠道通常包括百货店及独立高级多品牌商店，占全球奢侈品市场总值约73%；批发渠道中旅游零售店出售的奢侈品约达160亿欧元，即占全球奢侈品市场的9%；网络渠道潜力巨大，占全球奢侈品市场约2%。

（四）从产地看

欧美国家为奢侈品主要来源国。世界前50位奢侈品品牌中欧洲有34个，占68%（法国有11个）；美国有14个，占28%，合计占96%；其他来自瑞典、古巴、沙特和阿联酋等；日本凌志Lexus等排名50以外；中国还没有形成在国际上有影响力的顶级奢侈品牌。全球顶级奢侈品在20世纪集中形成，前半叶占多数。1850年以前有10个品牌诞生且全部在欧洲，1851—1900年低谷时期只保留了5 个品牌，1901—1950年是奢侈品品牌爆发的黄金时期，诞生了23个品牌，占46%；1950年后快速成长，形成12个品牌，美国有7个，亚洲有2个均诞生于90年代后，属年轻品牌，尤其是两家阿拉伯酒店品牌不超过10年。

二、奢侈品消费成为国内消费结构升级、市场总量扩大的新亮点

随着我国经济快速发展和居民收入水平的提高，消费者对高端品牌需求不断增加，市场规模快速扩大，不仅境内消费增长迅速，而且境外消费也呈现持续扩大态势，导致大量消费外流。

（一）从规模看

境外消费占国内奢侈品消费总额60%以上。贝恩公司研究报告显示，2012年国内居民奢侈品消费总额为3060亿元，占全球市场1/4，成为全球第一大奢侈品消费国。其中境外消费额约1910亿元，占境内外消费总额62%。近年受国内外经济下滑等因素影响，国内奢侈品消费增速有所放缓，由2011年的30%下降至2012年的7%，为2006年以来最低水平。据法国里昂证券预测，到2020年，我国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。

（二）从群体看

70后以及部分80、90后的中高收入年轻人是主要消费人群。据胡润研究院对全国29个城市个人资产在600万元以上的消费者调查显示，他们平均财富达到4900万元以上，平均年消费为145万元，占平均财富的3%，平均年龄为39岁。波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体。目前我国大部分人群可支配收入并没有达到100万美元，且我国奢侈品消费者消费的大多是大众化奢侈品，但我国的高端消费人群正在逐年扩大。高盛预测，未来5年内中国愿意消费奢侈品的人将从4000万增加至1.6亿人。

（三）从渠道看

以直营门店渠道、代理商门店渠道、高端百货为主。随着我国奢侈品需求强劲增长，国际奢侈品商纷纷收回国内代理权。2007年阿玛尼成立中国独资公司，开设直营店。2008年1月，万宝龙收回上海瑞信钟表有限公司的代理权；同年5月，蔻驰宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的零售业务；登喜路逐步收回温州、宁波、杭州等地代理权。国际奢侈品商收回代理权的同时，不断增设门店，加速扩张我国二三线城市。截至2012年9月底，15个奢侈品牌10年内在国内新开店数为：雨果·博斯139家，阿玛尼119家，登喜路107家，万宝龙101家，杰尼亚82家，蔻驰80家，巴利59家，柏博利56家，菲拉格慕55家，古驰55家，路易威登42家，迪奥40家，卡地亚37家，宝缇嘉24家，宝格丽23家，范思哲23家，蒂芙尼22家，普拉达20家，爱马仕20家，香奈儿8家。

（四）从阶段看

从美研究学者对美国奢侈品的消费情况研究显示，1994年当美国人均可支配收入达到6459美元时，美国的奢侈品消费开始从以社会导向为主转变，个人导向型消费开始崛起。2012年我国城镇人均可支配收入为24565元，合3800美元，处于美国、日本20世纪70年代末水平。当时日本处于经济高速发展期，疯狂地追随海外奢侈品是一种无意识的集体行为。据报道，20世纪80年代末，20多岁的日本女性中有一半拥有LV包。而我国尚处于炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程，为奢侈品消费发展初期。

三、目前中国尚没有在国际上称为奢侈品的中国品牌

经过多年发展，我国已涌现出一批如海尔、联想等具有国际影响力的知名品牌，但在技术、设计、质量、服务、文化传播等方面与国际奢侈品牌仍有较大差距，目前中国尚没有在国际上称为奢侈品的中国品牌。

（一）品牌核心竞争力弱

目前，全球品牌产业微笑曲线的两端都被发达国家占据，我国处于产业价值链条低端，知名品牌少、品牌价值低、市场占有率低。据联合国开发计划署统计，目前国际知名品牌商品达8.5万种，90%以上所有权归属发达国家（地区），3%的名牌产品占全球销售额的50%。《商业周刊》2011年全球最佳品牌报告显示，全球前100大品牌没有一个中国品牌。2011年排在中国最有价值品牌榜首位的海尔，品牌价值900亿元人民币，仅为全球第一名可口可乐的1/5。美国贝恩公司调查显示，目前国内市场销售额前100位的高端品牌消费品中基本没有我国自有品牌。号称国内第一高端品牌的上下集团发展非常迅速，其产品受到国内外消费者广泛欢迎，并被有关机构评为“最有价值创新”高端品牌称号，但仍属于与国际奢侈品牌爱马仕合作生产范畴。

（二）品牌文化战略缺乏

品牌文化培育是一个品牌发展的基础，是一个企业软实力的表现，包括原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的文化形象。很多国际奢侈品企业都拥有独特的品牌文化战略，世界最大奢侈品集团之一——路易威登一直维持着经典的品牌形象、一贯的高贵质感和卓越的产品质量。凭借精湛的制作工艺、经典的制作流程、一流的产品设计、特别定制的服务，使其成为奢侈品王国的明星品牌。对比国内企业特别是中小企业对品牌培育认识水平较低，缺乏系统的品牌文化战略，营销模式创新不足，渠道控制能力弱，注重短期效果而忽视品牌的长期建设和维护，品牌营销大多以广告宣传、低价促销、大型卖场等方式进行，缺乏对品牌文化、内涵的宣传，使品牌价值提升有限。

（三）品牌培育动力不足

当前品牌培育成本非常高，需在技术研发、营销网络、品牌推广、售后服务等方面投入大量资金，且风险大。据统计，目前世界500强企业主导全球80%的研发投入、70%的技术创新和60%的技术转移。2010年，美、欧、日等国家科研投入占GDP比重分别为2.7%、1.7%和3.4%。世界500强企业研发费用占销售额10%—20%。而我国企业总体规模较小，研发投入较少，政策扶持力度较弱，对品牌发展财税、金融政策扶持力度不够，品牌孵化环境较差，企业品牌培育动力不足。目前我国中小企业平均寿命仅3.7年，而培育一个品牌至少需要5年。据中国国际品牌协会2011年对106家销售额10亿元以上的中国品牌企业调查显示，仅有58%的企业明确有品牌投入资金，且大多占销售额比重5%以下，国内500强企业研发投入仅占营业收入的1.41%，品牌发展缺乏技术支撑。此外，我国目前还没有专门的品牌信息服务平台，品牌数据信息匮乏，信息服务能力弱，企业想了解国内品牌的发展情况、存在的问题等情况比较困难，特别是权威准确的品牌数据难以获取，难以形成品牌发展的决策支撑。

（四）品牌保护制度发展滞后

与发达国家相比，我国知识产权制度在法律层面还存在很多空白，缺少维护知识产权公平竞争的反垄断措施，违法惩罚力度有限，企业知识产权保护意识淡薄，这一方面导致国内大量知名商标在国外被抢注，另一方面国内大量假冒伪劣等侵犯知识产权事件时有发生，既影响了中国品牌的健康发展，也限制了国际奢侈品在国内的发展环境。在国内奢侈品市场，一些国际奢侈品集团针对中国市场打假力度越来越大，对国内高端品牌行业也带来挑战。

四、培育中国奢侈品牌的对策建议

发达国家历史经验表明，当人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。面对广阔的国际市场与潜力巨大的国内需求，我们要牢牢抓住机遇，以培育和发展中国奢侈品牌为重点，建立有利于培育和发展中国奢侈品牌的长效机制。

（一）构建支持品牌发展的政策体系

加强国家层面的品牌战略研究，加强品牌工作的组织领导和统筹协调，构建符合中国品牌长远发展的政策体系，研究提出符合WTO规则的品牌金融支持政策、财税政策、产业政策、科技政策和消费政策等。加强高端品牌免退税体系建设，完善海南离岛免税和离境退税政策，推动进境免税店和市内免税店的发展，参照出口退税政策和国际通行做法，研究推出购物退税制度，特别是对我国丝绸、陶瓷等具有特色的特产商品和新兴电子产品，实行购物退税，促进中国品牌发展壮大。

（二）搭建品牌建设公共服务平台

加强中国品牌营销、推介、保护和信息等公共服务平台建设，营造有利于中国品牌发展的良好环境，促进中国品牌创新设计，提升质量，改进服务，增强品牌综合竞争力。鼓励发展第三方品牌发展咨询机构，通过第三方购买服务的方式，扶持品牌孵化器发展，为企业提供品牌创新、策划设计、注册认证、营销渠道建设、推广宣传、信息咨询、人才培训等服务，重点培育具有鲜明特色、技术优势、发展潜力和符合市场需求的商品品牌。

（三）加强知识产权保护制度建设

进一步完善商标法、专利法、著作权法、产品质量法等法律法规，提高品牌保护的权威性。积极开展公共维权服务平台建设，做好品牌产品产权保护、认证注册、专利事务、法律咨询等工作，形成品牌无形资产的保护体系。加强品牌企业指导，帮助自主品牌企业特别是在海外遇到产权纠纷时，做好起诉、应诉等工作。结合打击侵犯支持产业和制售假冒伪劣商品“双打”工作，规范整顿品牌商品市场秩序，净化品牌发展环境。大力培育知识产权中介组织，建立健全知识产权行业协会，指导企业正确选择境外商标保护的途径、做好商标的境外注册工作、运用国内外法律维权，防止民族品牌流失。

（四）支持企业培育国际奢侈品牌

指导企业找准品牌发展定位，将目前我国现有的一批有国际影响力的品牌与我国历史文化、东方哲学等具有中国特色的文化内涵结合起来，挖掘和传播品牌历史故事，提升品牌文化价值。加强品牌人才培养，支持高等院校开办品牌专业课程，建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作，设计制造出受国内外市场认同的奢侈品。加强品牌创新管理，积极运用现代信息技术、物流技术等提升技术应用比例和管理创新能力，推动关键环节、关键领域的技术研发和采用，提高品牌建设的现代化水平，积极发展网络销售模式，提升品牌现代管理水平。

（五）加大中国品牌宣传推广

充分利用电视、报纸等新闻媒体，正确引导国内居民奢侈品消费观念，在全社会倡导一种健康、适度、可持续的消费观。同时，加大对中国品牌宣传力度，提高消费者对中国品牌的认知。结合我国“走出去”政策，充分利用当前国际金融危机、欧债危机等历史机遇，根据企业自身发展战略，兼并重组国际知名品牌，提升自有品牌价值，积极构建海外营销渠道和网络，树立国际品牌形象，拓展国际市场。

（邱琼，中商流通生产力促进中心高级分析师，硕士）