企业文化建设与形象设计

一、现代企业文化的作用

“企业文化”一词来自西方国家。人们对它并不陌生，而理解却是见仁见智。有人认为，企业文化就是在企业内搞的各种文体活动，如打球、唱歌、跳舞等；有人认为，企业文化就是企业形象设计，也就是CIS战略；有人认为，企业文化就是企业自己办的厂刊厂报，为职工提供的一个文化学习园地；有人认为，企业文化就是搞思想政治教育……

这些说法都不够全面，也不完全正确。因为，上述种种只是企业文化的表现形式，或者说是企业文化的载体，并不能等同于企业文化。应该明确说明的是，企业文化不是企业加文化，也不是企业与文化的嫁接，更不是企业家与文化人的联谊会。综合起来看，企业文化的内涵具体应包括如下一些因素：价值观、行为准则、企业经营管理哲学、经营理念、企业精神等，这些主要因素构成了企业文化的核心内容，是企业为搞好和提升生产经营管理而形成的各种管理理念的总和，是一种以人为中心的企业管理理论，它强调的是管理当中的软要素，其核心的涵义是企业的价值观念。

不同企业有着不同的企业文化。从企业文化的结构来看，企业的作用和构成不同，企业的文化结构和构成也会有所不同。企业文化基本要素一般来说可以概括为以下三大结构要素：企业物质文化要素、企业制度文化要素和企业精神文化要素。而构成企业文化的主要要素又可以概括为以下五个方面：企业环境、企业价值观、企业先进人物、企业礼仪和企业文化网络。

企业文化建设的主要作用：一是激励机制。企业文化管理的首要任务是调动人的积极性，其主要的激励方式有目标激励、参与激励、强化激励、领导者的言行激励等。二是约束机制。要有明确的纪律、规范，落实上不走样，将企业的理念贯穿到制度、纪律与行为的规范之中。三是凝聚机制。确立广大职工认同的企业价值观，确立企业目标、确立企业的人际关系。

二、企业文化建设

（一）企业文化建设的目标

现代企业文化是凝聚员工创造力的有效途径，是构造强大企业力量和凝聚员工个人力量的制度体系。企业积累了丰富的企业文化成果，逐渐形成了底蕴深厚各具特色的企业文化，就留下了弥足珍贵的职业精神。

1、重视企业文化，必须摆正位置

首先，企业文化是一种思想形态的价值观，是企业长期形成的稳定文化观念和历史传统以及特有的经营精神和风格，它包括一个企业特色鲜明的指导思想、发展战略、经营哲学、价值观念和道德观念等。企业文化是全体员工认同和共有的企业核心价值观念、价值取向以及行为等外在表现形式，由管理作风、管理制度和管理观念构成的管理氛围，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，在企业发展过程中具有延伸性和稳定性。

其次，企业文化是企业发展到一定阶段的必然产物。企业文化与企业发展相辅相成，密不可分。只有当企业发展到一定阶段，才能形成企业自身的文化。不可否认，一家企业从其诞生之日起就有了自身的文化，但这种文化主要是创办者、经营者和员工的个人文化在企业中的显现，而企业文化的形成一般要经历一个逐步完善、定型和深化的过程。

除此之外，企业文化是企业中一种看不见摸不着的无形资源，优秀的企业文化对企业的物质活动具有不可忽视的促进作用。企业凝聚力的形成、品牌价值的提高和无形资产的积累，企业文化都会潜移默化地贯穿其中。许多企业从建立伊始就确立目标，统一思想，高度重视，打牢基础，把搞好企业文化建设作为团结员工队伍、凝聚团队精神的一件大事抓紧抓好，在工作中将使其细化与深化，保证有效地落到实处。

2、深刻理解内涵，实施基本要点

搞好企业文化建设，还要扎扎实实地发掘企业文化，提升企业文化，完善企业文化。企业文化是在多年发展过程中积累的精神财富，就其本质来说，是人文化。抓好企业文化需着力解决好以下三个问题：一是培养人才，二是打造品牌，三是推行有效管理，营造创业氛围。

3、营造和谐氛围，员工广泛参与

在当今的市场经济机制下，企业最高层次的竞争已经不只局限于对人、财、物方面的竞争，更多的则是表现在文化层面上的角逐，而现在先进的管理思想恰恰就是用文化进行管理，这就使得企业经营者越来越注重企业文化的建设和价值观的塑造，企业文化已经成为企业核心竞争力的有力保障。

企业文化建设的要旨在于要经历从理念到行动、从抽象到具体、从口头到书面的整个操作过程，由此及彼，由表及里，去粗取精，去伪存真，举一反三，触类旁通，倘如此，才能得到员工的充分理解和高度共识，进而转化为员工的日常工作行为。对企业的管理者来说，想方设法让员工认同公司文化，并变为自己的科学行为和具体行动，这才是企业文化建设成败的关键所在。

（二）企业文化建设的内容

1、物质层文化

物质层文化是指产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态加以表现的表层文化。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，是物质文化的首要内容。其次企业的生产环境、企业容貌、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等也是构成企业物质文化的重要内容。

2、行为层文化

行为层文化是指企业员工在生产经营及学习娱乐活动中所产生的活动文化。主要指的是企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中所产生的一种文化现象。具体还包括企业行为的规范、企业人际关系的规范和公共关系的规范。企业的行为规范则包括企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与政府之间、企业与社会之间的行为。

3、制度层文化

主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。

4、核心层的精神文化

是指企业生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。

（三）企业文化建设的步骤

第一步：企业内部要组建企业文化战略委员会等相关部门，由专人负责（最好是企业最高领导），并与专业咨询机构合作组建企业文化执行小组；

第二步：调查分析企业现状、行业态势、竞争状况、企业最终目标等，得出企业存在的必要性、企业发展的要求等；

第三步：科学性、艺术性归纳总结企业远景、企业使命、企业精神、企业理念、企业战略、企业口号等；

第四步：依据已提炼出的理念层和企业实际需求，设计企业行为规范，包括员工行为规范、服务规范、生产规范、危机处理规范、典礼、仪式等；

第五步：进行企业形象系统规划，一般要请专业设计机构进行，以确保设计符合艺术性、国际化、高识别性、行业要求等。

企业在以上部分设计规划完成后，应该首先实施企业视觉形象系统的应用，通过视觉形象系统的实施，可以使企业形象在极短的时间内发生巨大的变化，无疑会在社会中、行业中、该企业员工的心理产生很大反响，员工对新的形象、新的理念、新的战略目标产生兴趣，由然而生成自豪感。在这个时候，贯彻企业精神，企业理念、企业规章制度就会事半功倍。

（四）现代企业文化的传承

在企业内部，企业文化更多的是一种自上而下、自内而外的建立和传承，企业文化理念的确立并不难，难的是如何将文化不断传承和推广下去，使其深植于企业的经营和管理中。

1、将抽象的企业文化理念具体化

企业文化的相关理念本是复杂和抽象的，企业如果不对其加以解释或者描述，可能就难以达到理想的宣传贯输效果。在海尔，“来自员工的画与话”帮助海尔解决了企业文化理念抽象难懂的问题。其中有一幅画的是斜坡上有一个小球。旁边写道，企业好比是在斜坡上运行的一个球，一个企业越做越大，必须依靠两个力：一个是止动力，不能让球滑下来，这是基础管理；另一个是上升力，即创新。以此来诠释海尔的“斜坡球体理论”的哲学创新理念。通过漫画和故事的形式，将深奥的企业管理理念故事化、形象化、直观化、通俗化、简单化，这不仅便于员工的理解和接受，也更有利于企业文化的建立和有效传承。

2、建立企业文化和有效传承机制

建立企业文化不难，难的是将其有效的传承下去。传承企业文化需要建立完善的企业文化传承机制，搭建文化理念的贯输通道。企业可以把企业文化培训、文化活动、评先树模和管理者的表率作用作为重要的文化载体，使文化得以有效落地。

新员工企业文化培训是传承机制的一部分。在每位新人进入公司时，企业都要对其进行相关的技能和素质培训。开展企业文化活动是为了让更多员工参与企业的文化建设，亲身体验和感受企业文化内涵。

企业文化是一家企业的空气，环绕在每位员工的周围，感召着每一位员工，发挥着应有的鼓舞、凝聚和指导作用；企业文化也是一家企业的土壤，沉淀在每位员工的脚下，发挥出强大的滋润和培育作用，为企业的基业长青注入更多动力。

企业文化的传播和推广是一个长期的过程，必须分阶段、分步骤展开，每一个阶段都侧重不同的主题，由此形成一个持续的过程。企业发展道路有多长，企业文化建设的过程就应该有多长。

三、企业形象设计

（一）企业形象的含义及其现状

企业形象是指企业通过其外部特征和经营实力所表现出来的，被广大的消费者和公众所认同的企业的总体印象。由外部特征表现出来的企业形象称为表层形象，如企业的招牌、门面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等，这些都给人以直观的感觉，容易形成印象；通过经营实力表现出来的形象称为深层形象，它是企业内部要素的集中体现，如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。

企业形象还包括企业形象的视觉识别系统，比如VIS系统，是企业对外宣传的视觉标识，是社会对这个企业的视觉认知的导入渠道之一，也是标志着该企业是否进入现代化管理的重要标志内容。CI是企业形象设计的简称，一般来说大型企业都有自己的形象设计图标。

CI又名CIS，全称“Corporate Identity System”，译称企业形象统一战略。有资料记载，CI这一名词最早由美国设计家莱蒙特诺维和保罗朗多于1930年左右提出。CI自1998年进入我国企业界后，一大批中国名牌企业在市场竞争中崛起，表现出我国民族工业的发展势头与走向世界的雄心。名牌后面是文化，名牌后面有CI。企业竞争不只是商品力，销售力的竞争，更是文化力，形象力的深层次、高水平、全方位的竞争。

企业形象设计及传播在我国是一项事业，也是一门科学。前期的中国公司CI得到导入给企业的发展以及民族品牌的塑造带来了不可估量的影响。上世纪九十年代后中国人都在讲CI，CI设计在当时的中国成了最时髦的东西，可CI在中国企业中却是“昙花一现”。分析起来主要有以下几方面的因素：

从政治角度来说，我国企业刚步入市场不久，很多企业连最基本的“企业问题”还尚未理顺，谈CI还为时过早。

从经济上看，中国经济发展势头迅猛，但由于基本国情存在，目前并不能与西方发达国家并驾齐驱，市场经济体制仍有待完善。

从企业管理者来说，不与设计者沟通，按个人意志办事，导致设计出的并非企业形象而是个人形象的有之；且不知CI是何物就想搞CI的有之，这恰好是和CI的思想相违背的。

目前，CI已成为放在企业老总面前的时髦话语，当国内CI在走向普及的同时，也走向泛滥化、平庸化、模式化。因此，我们不但需要有符合中国国情的本土化CI产品，还需要对其进行不断的创新，还需要有本土化CI理论的探索。

（二）企业形象设计的注意事项

1、CI系统在形成的过程中要统一思想

如果一个企业没有在这个过程中统一思想，那么，在今后的推广执行过程中，就会受到阻力。许多企业往往是总公司一个理念口号，到了分公司常常会发现，要么被改动了字眼，要么又加上一句什么话；总公司一套道德规范标准，到了分公司又出来另一套标准；总公司有一套完整的视觉规范手册，到了分公司的颜色、字体往往都会被改动，因为他们会说“我觉得那个颜色（字体）不如这个的好”。

2、挖掘老总的价值观

由于中国企业“人治”的现象还比较普遍，所以，企业的理念、价值体系与道德规范体系往往就是企业老总个人性格、道德价值观的放大。因此，CI操作中深入分析企业老总的性格特征，挖掘老总的价值观是非常重要的。

3、CI必须注重与企业战略密切配合

实际上企业战略也属于CI操作中的一部分。但事实上，中国的CI在操作中往往并没有重视战略的重要意义，从而导致CI操作只重结果（漂亮整齐的口号和言辞），不重过程。在CI操作中还要注意培养一种拓展的精神，培养起注重效率、勤俭节约的精神理念和工作氛围。

（三）企业形象设计和塑造原则

1、全方位推进原则

CI设计要从企业内外环境、企业实施、传播媒介等方面综合考虑，这是全方位推进原则。实施时CI战略要适应企业内外环境，符合企业发展战略，要MI、BI、VI并重，具体措施也要合理配套。

2、以公众为中心原则

“以公众为中心”是基于公众对于企业形象的决定性作用。进行CI设计时，要准确进行公众定位，努力满足公众需要，尊重公众习俗，正确引导公众的观念。

3、实事求是原则

坚持CI设计的实事求是原则，主要是正确认识企业劣势与不足，立足现实，展示实态，从而塑造符合自身特点的企业形象。

（四）企业形象塑造策略

1、差异战略

巧妙利用与众不同的差异战略，打破纵向顺势思维方式，以逆向方法赢得关注，会获得意料不到的成功。如大庆油田的物业公司、供水公司和供电公司三家服务性企业，对公众公布服务监督电话和服务承诺标准。此举一方面说明企业服务质量过硬，另一方面说明企业会为用户负责。公布电话强化了消费者对企业的印象。

2、先入为主、展开攻势

塑造一种新产品或企业形象，常借助大规模的公共关系活动，给顾客留下深刻的印象。

（作者系国务院国资委研究中心学术中心秘书长）