新型城镇化背景下城市营销的挑战与使命

摘要：本文结合我国新型城镇化转型背景，探讨了我国城市营销理论研究与实践所面临的主要挑战和使命，包括促进专业化转型、聚焦促进包容性增长、提升营销能力建设、推动城市品牌化、实现区域整合营销、助力国家营销等。

关键词：新型城镇化 城市营销 挑战 使命

改革开放以来，我国城镇化一直保持加速度的态势。1978年中国的城镇化率仅为17.9%，到2012年已达52.6%，在过去的34年中提高了34.7个百分点，城镇化以平均每年1个百分点以上的速度推进。在过去的三十多年里，中国取得了举世瞩目的经济社会发展成就，城镇化的支撑作用可谓功不可没。然而，狂飙突进般的城镇化运动也滋生出大量的问题，如城乡生态环境恶化、土地低效利用、文化断层、社会矛盾激化、发展不协调等。一方面，盲目的造城运动导致“睡城”和“鬼城”频现，另一方面，人口拥挤、交通堵塞、就业困难、住房紧张、贫富两极分化、公共卫生恶化、环境污染、生态破坏等“城市病”日趋严重。与此同时，经济萎缩、人口流失、文化凋敝、环境污染等“农村病”也引起各方关注。显然，传统的以“土地城市化”为核心特征的城镇化模式不可持续。

目前，我国尚处于城镇化的中期阶段，未来数十年仍将处于城镇化的加速期。诸多机构和学者的研究表明，我国城镇化率仍有近20个百分点的增长空间。据联合国关于世界城市化的研究预测，到2030年中国城镇化率将提高到65%—70%左右，城市人口将新增3亿左右。如此大规模的人口变迁和经济社会转型世所罕见。中国未来20年的城镇化进程，必将对中国的现代化事业乃至世界经济格局和文明图景产生深远的影响。事实上，近十年来“新型城镇化”或“可持续城镇化”问题一直是学界研究的热点课题。国家“十二五”规划提出要“优化城市化布局和形态，加强城镇化管理，不断提升城镇化的质量和水平”，中共“十八大”又进一步明确要加快推进新型城镇化战略，并且要以提高城镇化质量作为促进中国社会经济发展的新引擎。一时间，新型城镇化进一步引发理论界乃至社会各界的强烈关注和热烈讨论，上升为当前时代的焦点议题。城市营销作为城市管理的重要手段和城市发展的有效战略，其研究和实践与中国的城市化进程有着紧密和复杂的关联。本文拟结合我国新型城镇化转型背景，探讨我国城市营销理论研究与实践的使命和机遇。

一、从简单“转译”到专业建设

城市营销的发展，最初是对商业营销理论和经验的一个“转译”（translation）过程。然而随着研究和实践的深化，这种“转译”日渐与地理、经济、文化、社会、政治、外交等相关的学科深度交叉和融合，标志着城市营销作为一门分支学科开始迈向成熟；另一方面，城市营销的实践也开始深入到广泛的城市公共管理细节（如族群和谐、社区更新等）3/rIyMmgJInPQ930lNv15R8q6lplXstKmp8fn9yFlNE=，城市营销作为公共政策规范化和正当性被提上了议事日程。总体而言，国际范围内的城市营销发展，正处于承前启后的关键发展阶段。在我国，城市营销研究和实践起步相对较晚，而城市内外环境的变化，比之西方国家却更加剧烈。在推进新型城镇化的进程中，城市营销发展面临复杂的挑战，同时也是实现专业转型的宝贵机会。

（一）市场导向的城镇化要求专业营销

新型城镇化将逐步确立市场主导的推进机制，城市营销的专业化转型面临加速的挑战。首先，是加强基于数据挖掘的城市营销分析与决策。在“大数据”（big data）时代，应结合智能城市的建设，建立并加强城市竞争环境、细分市场、顾客行为等一系列分析平台和决策机制，为合理规划城市营销战略奠定基础。其次，是与时俱进、深化经典领域的城市营销应用。一是品牌驱动城市形象建设。新型城镇化的关键是要因地制宜、打造城市的独立魅力和吸引力，城市品牌化发展将渐成主流。二是营销助力投资促进。伴随我国内外经济环境趋紧，地方产业转型压力进一步加大。如何创新城市招商营销，增进城市投资增长和产业结构优化成为紧迫而现实的课题。三是提升旅游营销竞争力、促进城市旅游发展。随着《国民旅游休闲纲要》和《旅游法》的出台，全民旅游休闲热蓬勃兴起，我国正在迎来旅游业大发展的新时期。城市旅游营销特别是城市旅游目的地营销成为地方旅游竞争力提升的利器。在新型城镇化背景下，城市营销的经典应用领域——城市品牌化、投资促进和旅游推广，面临着基于我国城市实际的研究、探索和创新任务。

（二）“以人为本”的城镇化呼唤责任营销

在新型城镇化语境中，以人为本重点在农民和城市居民。关注城乡居民特别是弱势和边缘群体的利益诉求和营销参与，是确立城市营销道德和合法性的根本。首先，城市营销绩效评估以及企业社会责任（CSR）、政府社会责任（GSR）的城市营销意义和实现路径，将成为确保城市营销公共价值导向的关键要素。此外，新型城镇化所涉及的老城改造、新城建设和农村新社区建设（厉以宁，2013）应进入地区营销关注的空间社会经济视角，老城复兴的营销策略、新城营销策略、乡村营销策略等研究尚需突破。最后，公共价值导向加上前述的市场导向，将极大助力于我国服务型政府的建设和城市公共治理转型。

（三）文化驱动的城镇化亟需文化营销

文化是城市之魂，文化建设应贯穿整个城镇化的过程。当前各界热议的建设美丽乡村、美丽城市和美丽中国建设，首先离不开文化资源、文化发展的支撑。事实上，近年来我国城市营销和城市品牌化努力，很大程度上表现出城市的文化寻根焦虑。如何通过文化传承、修复或再造来确立城市文化认同和个性魅力，是文化驱动的城镇化新路径。城市营销应在保护历史文化遗存、传承非物质文化、活化民俗文化以及建设创意城市等方面有更多的作为。

（四）新媒体时代的城镇化催生城市新媒体营销

当前，新媒体特别是社交媒体的发展，对社会生活和经济发展的各领域都产生了深刻的影响。越来越多的城市已开始尝试利用新媒体来加强受众沟通、塑造地区形象。然而，如何利用新媒体技术和平台来更好的营销城市，不仅是城市营销创新，同时也是智慧城市、创意城市的能力创新，值得予以深入研究。

（五）低碳城镇化开启城市绿色营销

低碳发展是国际共识，也是经济社会发展不可逆转的世界潮流。坚持低碳、绿色和可持续发展是我国的基本国策，也是新型城镇化的基本原则。我国传统粗放式的城镇化、工业化模式，造成城乡环境质量的恶化，对城乡居民的生产和生活造成较大的负面影响。比如大面积国土范围出现的水质污染及雾霾天气等环境问题，给公众造成巨大的心理冲击。从城市营销的角度看，如何推进落实低碳发展、绿色发展，关系到诸如低碳理念、低碳建筑、低碳生活、低碳产业等城市“产品创新”和“营销策略创新”。确立城市绿色营销观念、提升城市绿色营销研究和实践虽然刚刚起步，却是我国城市营销发展的重大使命和紧迫任务。

二、从促进经济增长到促进包容性增长

随着我国现代化转型的纵深推进，包容性增长的重要性受到政府和社会公众的高度重视，成为我国发展战略和公共政策的关键词。包容性增长强调公平和可持续发展，强调消除社会排斥、所有群体和地区都能有平等参与发展的机会，并能共享发展成果。在当前推进新型城镇化的背景下，包容性增长成为城市营销的研究和实践，提供了一个全新的视角。城市营销不应是强势集团的游戏，也不仅是聚焦光明面的技术。事实上，近年来国际文献中有关城市营销道德（ethics of place marketing）的追问已显著增多（Insch，2010 ）。社会包容、社会公平、社会可持续、社会治理、地区识别的确真性（authenticity）等有关城市营销和城市品牌正当性研究正日益兴起。有学者强调，尽管城市营销存在着更大的市民参与潜力，但在实践中却强差人意。更多强调城市内部受众对确保社会公平至关重要（Kavaratzis，2004，2012；Eshuis & Edwards，2012；Zenker & Petersen， 2010）。因此要深化市民参与机制，并建立合理、可行的城市营销和城市品牌化治理绩效评估体系（Insch， 2011）。在我国城镇化进程中，城市营销应涉及到更广泛的社会包容议题，比如更多关注审视产业结构和社会政策的创新，更多关注农民（包括农民工）群体、城市贫困群体、以及女性、儿童和老年等群体的诉求，等等。在新型城镇化进程中促进包容性增长，既是城市营销的重要使命，也是提升城市营销道德、加强城市营销合法性的重要途径。

三、从宣传推广到能力建设

从受众直接感知的角度看，宣传推广（promotion / communication）是城市营销的主要表现形式。然而缺乏长远目标和战略性系统规划支撑的城市宣传推广则形同赌博，难以考量和持续。对地区发展真正具有实质性意义的，是城市竞争能力的成长。其中，促进城市硬实力（hard power）成长是基础。包括加强投资、旅游和人居环境的基础设施及相关项目建设，以及促进城市经济的规模、优化结构等。而增益城市软实力（soft power）更是当务之急（庄德林、陈信康，2010；陈晔，2010）。全球化时代，城市已进入软实力竞争的新时代。城市营销应在促进软实力成长方面自觉开辟新领域，如通过城市营销来塑造城市品牌魅力、凝聚城市精神、推进城市创新、优化城市公共管理与公共服务、助益城市文脉传承、激励城市文化创意、提升城市的话语权和感召力等。尤为重要的是，与如何最大化利用和协调城市软硬实力直接相关的，是建立并夯实城市营销的组织能力，包括组织制度、治理网络、营销经验和技能等，通过组织能力建设改变以往分散化和低效率的营销，达成政府主导下的协同治理和整合营销（刘彦平，2005；刘彦平、许峰、钱明辉、李妍嫣，2009）。可以说，城市营销组织能力是城市最具意义的巧实力（smart power）之一。

四、从形象工程到战略性品牌化

“形象工程”是公众对城市营销最经典的批判语用。事实上，多年来不少城市好大喜功的面子工程、华而不实的形象宣传和哗众取宠的形象口号等确实引发大量的争议和批评，其中不少案例甚至沦为笑柄。在新型城镇化背景下，有效提升城市形象的专业化路径应是城市品牌化。城市品牌化在国际范围内已有较好的研究进展和经验积淀，值得研究和借鉴。我国部分城市如成都、重庆、杭州等已经展开城市品牌化的进程，但更多的城市还停留在传统的形象推广阶段。当然必须提出的，城市品牌化绝不仅仅是设计一个城市的标识（LOGO）或口号（Ashworth & Kavaratzis，2007；Govers，2013）。相反，越来越多的研究和经验表明，草率投资于城市标识和口号不仅不是城市品牌化的重心，反而容易将城市品牌化引向歧途。城市品牌资产的核心是构建城市品牌识别（identity），包括城市的产品效用识别、空间价值识别、文化特色识别和符号象征识别（刘彦平，2005）等，经由长期累积而形成优势区隔和吸引力。其中，城市LOGO和口号的内涵与分量，往往远逊于城市已有的名称、历史传说和标志性景观，而仅仅是符号象征识别中的组成元素。城市LOGO和口号能否如成功的企业品牌LOGO和口号一样承载品牌核心识别是一个复杂的挑战，目前尚面临诸多的质疑。当前我国城市品牌化应着重提炼和推广地区的核心价值与特色，切实提升城市声望、增益城市品牌资产。那种止步于标识和口号便似乎高程无忧的城市品牌化模式，极有可能成为我国城市营销和城市品牌建设的新误区。

五、从各自为政到区域整合

随着改革、开放的深入发展，特别是1994年推行“分税制”以来，我国地方政府发展的主体性和积极性极大增强，地区间、城市间竞争加剧。各地区、各城镇，大至省域、小至乡镇，纷纷卷入到这场比拼地区形象，吸引旅游者、投资者和人才的竞争中来。由于我国行政区划和政府层级安排的特殊性，地区营销过程中，各自为阵的现象甚为突出。即使有合作营销的尝试也更多地是在行政区划范围内进行。然而，地区的吸引力、经济价值和文化特色往往超越行政区划，区域整合视角的城市营销更符合城市作为空间和文化存在的本质特征。Robertson（1994）提出的全球本土化（Glocalization）的概念，即强调全球性和地方性在双向互动的过程中达到综合的趋势，现已更为明显。超越行政区划的区域合作营销或整合营销，是资源联动、涵育机会、增强区域竞争力的有效手段（Pasquinelli， 2013），同时也是准确彰显地方价值和特色的途径。在新型城镇化的背景下，我国城市营销应该从全球化和本地化的双向互动的张力中寻找更多的战略机会。一是“单元激活”，增强城市社区、乡村和农村社区的营销，培育和发掘更多的地区价值生长点；二是以城带乡，发挥城市的形象、财政、行政、人才、知识和社会资本等方面的优势，积极带动乡村形象的推广和乡村价值的增长，运用营销策略及品牌化策略来促进城乡统筹和共赢；三是从经济市场化运行和文化特色彰显的要求出发，加强跨界、跨域的营销合作，达成区域整合营销绩效的放大效应。

六、从城市营销到国家营销

在地区营销的研究和实践中，以城市营销为主要形态。但近年来国家营销的逐渐升温之势，如德国、法国、西班牙、波兰、芬兰，加拿大、澳大利亚、新加坡、印度以及中国等都积极展开国家形象的营销，并对国际关系格局和外交舆论生态，产生了不容忽视的影响（Kotler and Gertner，2002，2011）。由于绝大多数国家都存在地域广阔，域内地貌、产业和文化多样等情况，城市形象的定位和品牌化策略就变得异常复杂，进展困难。长期以来，理论研究常常将国家营销、地区营销和城市营销视为是三个不同的领域，但实际情形是国家、地区和城市的营销，有时会是不可分割的战略整体（Herstein，2012）。城市营销，特别是特大城市的国际营销，常常发挥着重要的国家营销功能。特别是我国，由于存在着巨大的意识形态差异，国家首先作为政治和意识形态的实体，营销努力常常不能达到预期的效果。而城市则首先是政治的和文化的实体，营销文化中国、经济中国和城市中国的任务，经由城市营销来实现，应能达到事半功倍的效果。因此，在中国城市体系快速崛起、新型城镇化备受国际关注的背景下，城市营销，特别是一线城市的营销和品牌化，能够而且应该承担起更多的国家营销功能。

总之，新型城镇化是我国进一步改革开放、推进国家现代化事业的顶层设计，内在地包含了发展目标、原则和路径要求。城市营销作为公共价值导向的城市规划、管理与发展战略，在新型城镇化进程中应该承担其相应的使命。如何克服以往的不足、走出误区，更好地把握机遇、承担起城市营销应由的使命，应是城市营销研究者和城市管理者的共同责任。

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（刘彦平，1969年生，中国社科院财经战略研究院副研究员。研究方向：城市营销、城市治理、城市文化）