某证券公司客户开发的对策思考

[摘要]营销就是创造客户的价值，通过为客户创造价值来实现企业的价值。面对日益同质化的证券行业的竞争，本文分析了某证券公司营业部客户开发中存在的问题，基于此，提出相应的对策。

[关键词]证券公司；客户开发；对策

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0037-02

1某证券公司营业部简介

某证券营业部于1990年12月30日经中国人民银行批准设立，1991年5月26日在南京正式开业，是中国证监会首批批准的综合类券商之一。2007年7月，某证券公司在首次券商分类评级中被中国证监会评定为A类A级，2008年7月获得A类AA级资格。近年来，公司充分把握市场机遇，积极拓展业务，在全国大中城市拥有近180个营业网点。某证券公司在杭州的一个营业部分为三个部门：开户前台，市场部，财务部，共有100多个经纪人，市场部是营业部经营管理的重点。

2某证券公司营业部客户开发中存在的问题

2.1券商满足客户需求重视浅层，忽视深层

近几年，券商无论是在经营战略方面，还是经营模式方面，甚至从内容到形式都是大同小异，没有差异化竞争策略，说到底，忽视了对客户深层次需求的挖掘。随着佣金的进一步放开，已经形成了买方市场，投资者可以从容地选择券商，看哪家佣金低服务好就跟哪家，对证券业经纪业务构成了巨大的冲击。杭州这个地方，券商多，竞争激烈。某证券公司营业部为了生存，不是通过提高服务质量来吸引客户，而是采用了低水平的佣金战，其实就是“价格战”，这样的竞争会导致不良的结果：成本增加，营业收入降低；客户被宠坏了，不断要求降佣。这是由于券商满足于便利性竞争，一味地满足客户浅层次需求，提供各种各样物质性的服务，而没有去挖掘客户的潜在需求。这种竞争是极强的功利性竞争，进一步激活或是强化了客户的物质需求，使他们在物质方面对券商提出了越来越多苛刻的要求，大大压缩了利润空间，这将导致更多的营业部甚至中小证券公司发生亏损，引起证券行业服务质量下降。

2.2证券经纪人开发客户重视数量，忽视质量

近年来，证券经纪人往往醉心于证券交易技术，把它视为开发客户的灵丹妙药，追求客户开发的数量，而忽视了已经开发客户的维护与管理，没有重视客户满意度的提升与忠诚度的培养，更不要说客户终身价值的创造。究其原因，主要是一些证券经纪人关心工具价值，而没有对客户的需求层次进行认真的分析，对客户需求的产品，没有从整体产品的角度进行剖析。对于不同产品的类别也没有进行差异点辨析，没有领悟该项产品的特点，这些特点满足客户的什么样的需求点，没有架起对接的桥梁，他们只是扮演了一种交易与信息的“二传手”角色。没有充当好现代服务营销的顾问，没有引导好客户，没有当好客户的参谋，更不用说是客户的好朋友了。他们没有关系营销的思路，总之，一味的重视客户开发的数量，而不去提升客户服务的质量，只会得不偿失。

2.3服务偏向明显，服务手段单一

重视大客户的开发一直是证券服务的重要指针，但是如果竞争对手也一样重视，那么，你的竞争优势就没有了，此时，就需要对中小客户予以重视。在一样重视的情况下，就要采取服务手段的创新。某证券公司营业部在客户开发方面，注重发展机构户和大客户，而忽略了对小散户的服务，为此，该证券公司研究机构原有的咨询产品主要是针对机构客户设计的基本面研究产品，他们有一定的思路和吸收能力，而与散户客户的操作需求脱节，层次太高，没有可操作性。从服务手段与质量看，该证券公司营业部一些资深经纪人客户量大，很难提供相应的服务，虽然他们每天给客户一条股市讯息，但是都比较宏观和不具备操作性，对客户的意义不大，甚至是在浪费客户的时间。

3关于某证券公司营业部客户开发的几点思考

佣金将实行自由化，价格战这种营销方式极易模仿和造成两败俱伤，证券公司应该采用一种完整、科学的营销组合模式。佣金的放开，迫使每个券商必须重新在市场中定位，寻找自己的目标群体。只有清楚了解自己的比较优势，找准自己的市场定位，集中资源优势，才能在竞争中占有一席之地。在这些情况下，最主要还得靠实行差异化战略，也就是前面所说的券商要根据自己的资源优势进行有效配置，重新定位自己，为客户提供不同于其他券商的、更有深度或更快捷的服务才能在竞争中取胜。

3.1开发具有优势的咨询服务产品

浮动佣金制实施以后，佣金收入受市场交投活跃程度影响太大，经纪人收入极不稳定。为了经纪人的利益，建议推出一系列的产品服务：①常阳线产品。常阳线是一个客观，具有可操作性的产品，对于新股民来说，提高大家的看盘能力跟选股能力，对于老股民来说，更好的理解吸收常阳线的精华：包括对大盘的预期，重点信息解读，短线技术精解，以及对每周的回顾等。总体来讲，看的是信息的一个概率。由券商对证券品种进行筛选，定制出多种组合，以供各种类型的客户进行投资选择，如短线组合、中长线组合，还有激进型、稳健型、投机型等组合，客户可以像选择自助餐一样选择适合自己口味的投资组合。②联盈理财产品。“联盈理财”是经过市场调研、客户分析、盘点现有服务及资讯产品的基础上，对现有拳头资讯产品进行精炼萃取，与上海证券报社签署战略合作协议，全天候的时段推送，从一手的财经资讯到实战的操盘模拟，倡导“科学就是力量，信息创造财富”的投资理念。根据客户的需要，选择服务等级，不收取费用，但专门有一个资金量的佣金调整比例，要求根据客户的特点与需求来帮助客户设计投资组合，即对客户实行差别服务。券商强大的信息资源系统与研究分析实力可以帮助客户实现投资收益的最大化与投资风险的最小化，通过组合投资，投资者可以在投资收益和投资风险中找到一个平衡点。

3.2提升证券市场行情分析能力，为客户提供“实惠”服务

目前各证券公司都很重视对经纪人的培训，经纪人的培训重点应该在两个方面：一是如何进行市场营销、客户资源开发和管理工作，利用现有的咨询产品进行客户营销和服务，还要具备基本的证券分析能力，二是如何利用研究部门提供的咨询平台，结合自己客户的需求和偏好，为客户提供一对一的顾问式咨询服务，将咨询平台上共性化的咨询产品，转化为对客户的个性化服务。要加强对营业部的咨询服务，经纪人必须做好两个层面的工作，一是充分了解自己的客户在投资策略上的需求；二是十分了解自己可以掌握的咨询产品。在两个“了解”的基础上，根据客户需求有针对性地筛选资讯产品，并经常对客户加以提示。这样共性化的咨询产品，通过经纪人的转化，就变成了对客户的个性化服务。提高债券市场行情的分析能力，需要借助现代信息技术，加强客户的交易数据库管理，完善网上交易与客户关系管理系统，在提高了工作效率的同时，也降低运营成本。

3.3服务对象全面化、方式多样化

面临着形形色色的客户群体，各类客户对服务需求存在着很大的差异。这种差异不仅体现在需求的类型和档次上，还体现在服务方式、服务渠道及服务内容等方面。根据市场变化，向客户做出及时提示。对不同资金或交易量的客户实行个性化服务。根据客户要求，对一些有自己思路的股民提供一些研究报告和咨询，因为他们有足够的消化能力。对一些散户，可以通过短信的方式，在早盘开盘之前，对整个盘面做一下简要分析，并在盘中可通过网络和电话，帮助解答一些疑难问题，传达一些有关股市行情的变化，简单易懂，能帮助他们更好的规避风险。一个客户在券商营业部交易一般都有意识地要求得到了以下三个层面的服务：现场服务、信息服务、投资建议。除此之外，投资者在潜意识中还对券商在提供这些服务过程中表现的态度、情感和只可感觉而不可言传的氛围，提出了很高的要求。他们在接受服务的同时就在对券商的服务进行全面的考察，而对这些无形的、也无法量化服务的评估，客户更多的是靠感觉。而客户的这种“感觉”，实际上就是他们对营业部投资文化氛围的一种综合感受。因此，为了提高服务质量，以及客户忠诚度除了客观地从技术面、基本面对市场进行分析外，开展亲情式慰问服务，以情感人，帮助投资者树立信心；在不违规的情况下，帮助客户解套或尽量减少损失。当一个套牢者向咨询市场走势如何时，针对客户焦虑不安的心情和套牢情结进行心理疏导和分析。一方面告诉他，套牢是股市上最最正常不过的事，所有的股票都有解套机会，只是时间问题，不必心急。另一方面，要诚恳地帮助他分析套牢者常见的几种心理情结，让他能面对现实、面对自我，从套牢的心理阴影中走出来，对市场进行客观、冷静地分析。并利用市场机会高抛低吸主动解套，而不是被动地等待解套。对客户进行心理辅导的方法、方式是多种多样的，关键在于必须有意识地在平时与客户接触交流中，根据每个客户的性格特征和心理弱点进行辅导，满足客户的潜在需求，而不只是一味地每天推荐个股。

参考文献：

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