城市商业银行改名潮背景下的银行品牌建设探究

[摘要]十几年来，我国城市商业银行快速发展，至今已经达到了144家的较大规模。作为我国银行业金融机构中一个不可或缺的金融团体，城市商业银行在推动各地的经济发展以及稳定金融秩序等方面发挥了重要作用。但随着我国金融业开放程度的深入，外资银行不断涌入，以及金融产品和金融服务同质化的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，我国城市商业银行未来的发展面临着巨大的挑战。未来的时代是品牌的时代，品牌价值成了城市商业银行在未来的发展战略中的核心诉求，要想在未来激烈的竞争环境中不断前进并获得长足发展，我国城市商业银行必须重视其品牌建设。本文对国内城市商业银行的品牌建设进行探究，总结其中的不足及可取之处，力争为城市商业银行的品牌建设提出一些可行性建议。

[关键词]城市；商业银行；品牌建设

[中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）32-0022-02

品牌是特定产品或服务的识别标识。它向人们展示企业的品质和特征。金融品牌，从客户角度来讲，是客户对商业银行及其金融产品与服务所有期望的总结；如今，商业银行的品牌已经成为“软实力”，将直接影响银行的经营效益及市场占有率，品牌这一宝贵的无形资产已成为企业核心竞争力的重要体现。在此背景下，国内各商业银行都加快了品牌建设的步伐，对品牌建设的认识程度更是加深，可以说，我国的银行业已经进入到了品牌竞争的时代。

为了谋求品牌建设的发展，城市商业银行自2007年以来纷纷进行改名掀起一股改名的热潮，由此拉开各自品牌建设的序幕。现摘录自2007年以来部分城市商业银行改名状况如下表所示：

1品牌建设的意义

城市商业银行进行品牌建设的意义可以概括为以下三点。

1.1应对国内外竞争的需要

首先，在经济全球化的浪潮中，外资银行技术和产品已经登陆中国，全球化使全球银行处在同一平台上竞争，中国的商业银行迎来了前所未有的挑战。

同时，如上表所示，自2007年以来随着银行业金融机构不断发展，城市商业银行不断崛起，所占市场份额增加。截至2011年年底，我国有大型商业银行5家，股份制商业银行12家，城市商业银行144家。在如此激烈的竞争环境中，如何在众多银行中脱颖而出并获取更高利润是每家银行不得不仔细思考的问题。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。如今，品牌战略与公司战略、人才战略、技术战略一起共同组成了银行发展战略，品牌战略不仅是整体战略的组成部分，而且是战略的连接点和着力点，城市商业银行进行品牌建设迫在眉睫。

1.2应对客户需求变化、提高市场占有率

随着经济的发展，现在的客户会有意识地挑选某种品牌，这种偏好是一种信赖与情感的归属的表现。而品牌建设则可以让更多的人了解、掌握金融产品与服务，在知晓其功能、特性以及利益之后才能得到他们的认可，进而激发他们购买全新产品和享受消费服务的欲望和热情。

再者，随着科学技术水平的提高，许多客户特别是一些技术偏好型客户，越来越重视网络服务水平，水平高低是影响客户选择商业银行服务的一个很重要因素。这就要求商业银行与时俱进，加快创新步伐，不断开发新的产品与服务，提供包括网络银行在内的多种服务，以满足客户新的需求与欲望，扩大客户群，不断提高市场占有率。

1.3迈向新台阶，实现可持续发展

实施品牌战将使银行依靠品牌带来的无形资产获取回报，形成明显的比较优势，稳定和强化银行的市场地位，品牌形象的地位和竞争将给银行带来积极的作用。过去几年，由于中国政府的引导，城市商业取得了一定进展，在经营理念和经营方式上也有了一定的转变，这些变化不仅有利于推动提高中国银行业的竞争力、改善公司的治理，也为银行在理念上重视品牌创造了良好的条件。

综上所述，明确自身定位，累积品牌的优质内涵，加强品牌建设，是中国城市商业银行的必然选择。

2国内外银行品牌建设

2.1国外银行的品牌建设

品牌是个性和风格在产品中的体现，是企业的精髓。把企业最棒的东西放在你的品牌中，不断地充实它，不断地选择那些打动人心之处让它们融入品牌。

在金融业，久盛不衰的花旗银行经历了数百年的苦心经营，以“第一位”的定位策略和全方位的金融产品创新，成为金融界品牌的典范。了解当地市场，并拥有训练有素的当地雇员，配合着跨区域性的优势向客户提供世界水平的银行服务，花旗银行这与众不同的品牌建设战略值得借鉴学习。

2.2国内城市商业银行的品牌建设

改名之后，城商行走出一条特色化品牌推广之路。

硬件方面，城市商业银行通过在传统模式的基础上开发了整合各种客户信息的新服务系统，持续加强产品创新，通过网络建设方面，逐步形成了立体高效分销网络，满足了不同客户的不同需求。

如汉口银行牵手联想集团打造国内首家“硅谷银行”，东莞银行出资冠名CBA篮球队俱乐部，哈尔滨银行与旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡。这些特色化的宣传造就了商业银行的品牌效应。

除此之外，各行员工服装整齐划一，通过电视、平媒、网媒、户外广告等多媒体渠道，全方位、立体式的宣传，打造品牌影响力。

3我国城市商业银行品牌建设存在的问题

回首“更名潮”，当初意气风发的“弄潮儿”们现如今已分出高下。各家银行在品牌建设的过程中也暴露出很多问题。

3.1赢利模式同质化

依靠存贷款利差获取利润，向来是银行业传统的赢利方式。当前，各城市商业银行的赢利模式相差无几，主要的收入来源还是利差，同时手续费的比重也正在上升。银行的净利息收入占净利润的比重高达66.2%。

3.2缺乏创新

金融产品品牌的推陈出新，即品牌延伸，在品牌建设中显得至关重要。但是，现如今的各商业银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，创新产品、服务趋同化严重，既形不成特色，更形不成竞争优势。比如，不同银行的“幸福之家”、“理想之家”等品牌，从名称和内容都十分相近，使消费者很难分辨产品的优劣。

3.3品牌建设区域性和地方化

各家城市商业银行前后相继更名，简单易记不是更名的重点，更名是为了打破原行名中的地域性色彩限制，提升品牌形象，实现跨区域发展的实质性突破。

在2009年4月，中国银行业监督管理委员会发布了《关于中小商业银行分支机构市场准入政策的调整意见（试行）》，放宽了城市商业银行跨区域发展的有关限制。虽然现在局面及政策正在不断好转，但是大多数城商银行还是把经营精力集中在经济发达区域尤其是中心城市，前期的努力仍局限在较小的范围内。

4加强城市商业银行品牌建设的几点建议

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于一家商业银行来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。现阶段我国城市商业银行可以从以下几个方面来进行品牌建设。

4.1差异化的品牌战略定位

在行业发展同质化、竞争激烈化的环境下，各个银行为了树立自己的核心竞争力，都在追求突出自己自身品牌与竞争对手的不同，坚持品牌差异化战略是城市商业银行在激烈竞争中脱颖而出的必然选择。差异化的品牌战略能够减少模仿者和增加潜在模仿者的成本及难度，能够强化自身客户群体的品牌忠诚度，形成自己品牌的核心价值。

4.2注重金融产品与服务的创新设计

银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调，保证品牌的生命力。为了扩大市场，吸引客户，城市商业银行必须围绕市场、客户进行创新设计。在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性，这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。

同时，还要注重按照市场导向和客户需要设计多功能、综合性服务的金融产品，关注金融产品的人性化与个性化，使金融产品更多元化、多功能，向更宽领域拓展。

4.3勇于承担社会责任来维护良好品牌形象

企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。城市商业银行作为银行中的一个特殊团体，除了发挥银行业的基本功能外，在贯彻国家的金融政策、为社会经济的发展提供支持、维护经济社会秩序的稳定等方方面面也发挥着不可替代的作用。

参考文献：

[1]张金星，等我国商业银行品牌建设存在的问题与对策研究[J].今日财富（金融版），2009（1）.

[2]闫冰竹金融品牌是这样炼成的[J].中国企业报，2008（10）.

[3]周一平城市商业银行如何打造特色金融品牌[J].西南金融，2008（7）.

[4]胡婕，金星透视金融企业品牌建设[J].银行家，2008（4）.

[5]方鹏程我国城市商业银行品牌战略研究[J].经济师，2011（3）.