消费者搜集和发送网络信息研究综述

摘要：随着电子商务的发展和信息技术的不断进步，消费者会在网上搜集一些网友对某快递公司服务的评价，从而决定是否选择该快递公司；消费者也可以把自己对某快递公司服务的评价与其他网友进行分享。本文对网络消费信息的特点和作用、影响消费者发送网络信息的因素、影响消费者在网络上搜集信息的因素、影响网络消费信息作用的因素进行了系统的梳理与总结。快递公司可以提高服务水平，并利用这些研究发现，提升公司形象。

关键词：消费者；消费；网络信息；电子商务

中图分类号：F49；F713

随着电子商务的发展和信息技术的不断进步，消费者在网络上获取和发布信息变得非常容易。消费者可以在网上搜集一些网友对某快递公司服务的评价，从而决定是否选择该快递公司；消费者也可以把自己对某快递公司服务的评价与其他网友进行分享。随着电子商务的发展，越来越多的消费者通过网络购买产品，这导致快递服务的迅速发展。信息技术的不断进步又促进消费者将自己对网络购物及快递服务的评价发布在网络上。对网络购物及快递服务感兴趣的消费者可以在网络上阅读网友的这些评价。本文对网络消费信息的特点和作用及消费者搜集和发送网络信息的相关研究进行了系统的梳理与总结，这些研究发现有利于快递公司理解影响消费者搜集和发送网络信息的因素。快递公司可以提高服务水平，并利用这些研究发现，鼓励消费者将自己的真实体验与网友分享，提升公司形象。

一、网络消费信息的特点和作用

网络消费信息与线下消费信息存在一些差异，具有很多特点 [1]。首先，与线下消费信息相比，网络消费信息中文字信息所占的比重更大，网络消费信息的内容通常可以保存很长时间；第二，与线下消费信息传播相比，消费者在进行网络信息传播时，不需要面对面；第三，在线下消费信息传播中，信息接受者通常知道信息发送者的身份、甚至姓名，而在网络信息消费传播中，信息接受者通常不知道信息发送者的身份；第四，在线下消费信息传播中，信息发送与信息接收通常是同步的，而在网络消费信息传播中，信息接收可以滞后于信息发送，即消费者可以在网络上搜集网友在过去发送的信息；第五，不同区域和不同职业的消费者之间可以通过网络进行沟通，这些人在线下信息传播中未必会进行沟通。

网络消费信息会影响产品销售、消费者的忠诚度。Hu et al.（2008）发现：与评论者打分较低的产品或服务相比，评论者打分较高的产品或服务的销售额更高；当评论者的曝光度高时，这一效应更明显；当评价的该产品或服务推出时间较短时，这一效应更明显 [2]。Gruen et al.（2006）在一个网络论坛调查了616名网友，考察了消费者之间在网络上交换产品或服务的使用技巧 [3]。他们发现：消费者之间交换产品或服务的使用技巧会直接影响其对该产品或服务的忠诚度，也会通过对该产品或服务的总体价值的感知，间接影响其对该产品或服务的忠诚度 [3]。

二、影响消费者发送网络信息的因素

消费者可以通过一些论坛把自己对产品或服务的体验、看法与其他网友分享。比如，消费者可以通过大型电子商务的交易平台与其他网友分享自己对购买的产品及其快递服务的看法和评价；也可以通过网络书店的网站与其他网友分享自己对购买的图书及其快递服务的看法和评价。此外，消费者还可以通过“百度知道”和一些大学的BBS对一些产品及其快递服务进行评价。

影响消费者发送网络信息的因素包括其对产品或服务的满意度、对社会互动的渴望、对经济激励的渴望、关心其他消费者、提升自我形象、兴趣、能力等。Dellarocas and Narayan（2006）研究了影响网友在网站上发帖子的因素[4]。他们发现：当消费者对服务非常满意或非常不满意时，发帖子的可能性较高；与一个服务相关的帖子数量与消费者对其评价的不一致程度正相关，如当一部分人觉得某项服务很好，一部分人觉得该服务很差时，与该服务相关的帖子数量会较多 [4]。Henning et al.（2004）调查了2000多名网友，研究了网友发帖的动机。他们发现网友发帖的动机包括对社会互动的渴望、对经济激励的渴望、关心其他消费者和提升自我形象 [5]。他们认为企业可以根据网友发帖的动机对网友进行分类，对不同类型的群体采纳不同的鼓励网络信息传播的策略。Gruen et al.（2006）发现：网友对这个论坛的兴趣、网友的能力（产品方面的使用技巧）均与其进行这种信息传播正相关 [3]。学者们对影响消费者发送网络信息的因素进行了很多研究，其中包括对消费者发送网络信息动机所进行的深入研究。在此基础上，可以进一步研究消费者发送网络信息的其他动机和深层次动机。

三、影响消费者在网络上搜集信息的因素

影响消费者在网络上搜集信息的因素包括收入、年龄、使用互联网的时间、教育、上网技术、上网的容易程度、产品的特点等。Klein和Ford（2003）把信息分为在线信息与离线信息。在线信息指网络上的信息，离线信息指网络下的信息。Klein and Ford（2003）发现：收入与搜集信息的总时间负相关；年龄与搜集信息的总时间负相关；与使用互联网时间较短的消费者相比，使用互联网时间较长的消费者搜集信息的总时间更长，使用的信息源的数量也更多，花在互联网上搜集信息的时间占搜集信息总时间的比例更高；教育与使用的信息源的数量正相关 [6]。这些结论表明通过互联网进行的信息搜集会在某种程度上代替传统的信息搜集，经验较多的互联网使用者比经验较少的人会更多的使用互联网进行信息搜集来代替传统信息搜集。Ratchford et al. （2003）发现：年轻和受教育程度较高的消费者使用互联网的可能性更高，尽管使用互联网的消费者倾向于花较多的时间搜集信息，如果没有互联网，他们会花更多的时间搜集信息 [7]。Ratchford et al.（2001）发现：互联网的使用取决于上网技术和上网的容易程度；对于零售店在地理上较为分散、细分市场较小的产品或服务，消费者更倾向于使用互联网来搜集信息；对于表达身份的产品或服务的信息，互联网会增加搜集这些信息的时间 [8]。

这些研究考察了影响消费者在网络上搜集信息的因素，有助于人们理解什么样的人在网络上搜集信息花费的时间较多，以及哪些因素会促进消费者在网络上搜集信息。这些研究较少考虑消费者在网络上搜集信息的动机。作为一个例外，Henning and Walsh（2003）研究了消费者为什么会在网络上看其他消费者发的帖子 [9]。他们调查了2903名网友，发现消费者在网络上看帖子的动机包括减少购买风险、减少信息搜寻的时间、学习一个产品是如何被消费的、确定产品代表的社会地位、归属于一个虚拟社区、了解什么产品是市场上的新产品 [9]。在Henning and Walsh（2003）研究的基础上，可以进一步研究消费者搜集网络信息的其他动机和深层次动机。

四、影响网络消费信息作用的因素

网络消费信息作用指网络消费信息对看到该信息的消费者影响的大小。影响网络消费信息作用的因素包括信息发送者对网友提问的反应速度、信息发送者过去在这一问题领域的表现、参与讨论的网友的数量、信息发送者的身份及性别、专业能力、友好程度、信息的数量与质量、产品类型以及消费者的介入程度等。

Weiss et al.（2008）研究了在网络上看到一些陌生人发送的信息时，消费者会认为哪个或哪些人发送的信息有价值。他们发现：信息发送者对网友提问的反应速度越快、信息发送者过去在该问题领域的表现越好，消费者对该信息发送者提供的信息的评价越高 [10]。Gershoff et al.（2003）研究了网络信息发送者在过去发表的意见与消费者想法的一致程度对消费者接收其新建议的影响。他们发现：信息发送者在过去发表的意见与消费者想法的一致程度与消费者接收此人意见的可能性正相关。

Awad and Ragowsky （2008）发现：当男性发帖了，他们觉得网络信息的质量更高，当女性发帖了，他们觉得网络信息的质量更低。这里的网络信息质量指消费者觉得网络信息是否有用。当参与讨论的网友较多时，男性和女性均会觉得网络信息的质量更高，然而，对于女性，这一效应更明显；对于男性和女性，网络信息的质量与对在线零售商的信任均正相关。

Smith et al.（2005）研究了人们对信息发送者的信任。他们发现：信息发送者的专业能力和友好程度与消费者对其的信任正相关，消费者对信息发送者的信任与其对消费者的影响正相关。友好程度指个人感觉其与另一个人之间的心理纽带，它通常由共享的偏好、口味和生活方式所导致。

Senecal and Nantel（2004）研究了在线产品推荐对消费者在线产品选择的影响。他们发现：对于一个给定的品牌，看了网络推荐比没有看网络推荐的消费者选择这个品牌的可能性更高；与搜寻型产品相比，对于体验型产品，这种效应更明显；与面向所有人的产品推荐相比，只面向一个人的产品推荐对该消费者的影响更大；消费者认为在线的专家和推荐系统比其他消费者更专业；然而，认为在线的专家和推荐系统比其他消费者更不可信。这里的搜寻型产品指消费者在购买时基本上能够确定这种产品的特性，信息基本上是对称的；体验型产品指消费者只有在消费之后才知道它的功能和效用的产品。

Park et al .（2007）主要考察了正面的消费者评论。他们发现：在线消费者评论的质量和数量均与消费者的购买意图正相关；介入程度低的消费者更容易受评论数量，而不是评论质量的影响；当评论质量高时，介入程度高的消费者才会主要受评论数量的影响。这里的评论质量指评论的清楚、客观程度；这里的介入程度指消费者感知产品与自己相关联的程度。介入程度受产品价格、情景等因素的影响，如与价格低的产品相比，消费者对价格高的产品的介入程度通常较高；与自己使用的产品相比，消费者对于想送给他人的产品的介入程度通常较高。

学者们对影响网络消费信息作用的因素进行了深入的研究。这些因素既包括与信息发送者有关的因素，如信息发送者对网友提问的反应速度、信息发送者过去在这一问题领域的表现等；也包括与信息接受者有关的因素，如信息接受者的性别、消费者的介入程度等；还包括与产品有关的因素，如产品类型。在这些研究的基础上，可以进一步研究信息发送者之间看法的不一致程度对信息接受者的影响。具体来讲，当网络信息发送者之间对某产品或服务的看法不一致时，信息接受者会听从哪些人的建议？这是一个值得研究的问题。

五、管理启示

快递公司可以根据自身的情况，应用本文介绍的“网络消费信息的特点和作用、影响消费者发送网络信息的因素、影响消费者在网络上搜集信息的因素、影响网络消费信息作用的因素”等方面的研究发现，掌握网络消费信息的特点和作用，理解影响消费者搜集和发送网络信息的因素。根据影响消费者发送网络信息的因素方面的研究发现，快递公司可以通过提高服务水平及鼓励消费者将自己的真实体验与网友分享，提升公司形象；也可以利用影响消费者在网络上搜集信息的因素方面的研究发现，提高消费者看到与公司相关的网络信息的可能性；还可以利用影响网络消费信息作用的因素方面的研究发现，提高与公司相关的网络信息的作用。

参考文献：

[1] Dellarocas， C. The Digitization of Word of Mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms [J]. Management Science， 2003， 49（10）： 1407-1424.

[2] Hu， N， Liu， L， Zhang， J J. Do Online Reviews Affect Product Sales？ The Role of Reviewer Characteristics and Temporal Effects [J]. Information Technology and Management， 2008， 9（3）： 201-214.

[3] Gruen， T W， Osmonbekov， T， Czaplewski， A J. eWOM： The Impact of Customer-to-Customer Online Know-How Exchange on Customer Value and Loyalty [J]. Journal of Business Research， 2006， 59（4）： 449-456.

[4] Dellarocas， C， Narayan， R. A Statistical Measure of A Population's Propensity to Engage in Post-Purchase Online Word-of-Mouth [J]. Statistical Science， 2006， 21（2）： 277-285.

[5] Hennig-Thurau， T， Gwinner， K P， Walsh， G. Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms： What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？ [J]. Journal of Interactive Marketing， 2004， 18（1）： 38-52.

[6] Klein， L R， Ford， G T. Consumer Search for Information in the Digital age [J]. Journal of Interactive Marketing， 2003， 17（3）： 29-49.

[7] Ratchford， B T， Lee， M S， Talukdar， D. The Impact of the Internet on Information Search for Automobiles [J]. Journal of Marketing Research， 2003， 40（2）： 193-209.

[8] Ratchford， B T， Talukdar， D， Lee， M S. A Model of Consumer Choice of the Internet as an Information Source [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2001， 5（3）： 7-21.

[9] Hennig-Thurau， T， Walsh， G. Electronic Word-of-Mouth： Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2003， 8（2）： 51-74.

[10] Weiss， A M， Lurie， N H， Macinnis， D J. Listening to Strangers： Whose Responses are Valuable， How Valuable are They， and Why？ [J]. Journal of Marketing Research， 2008， 45（4）： 425-436.

（编辑：许丽丽）