基于O2O模式的移动购物生命周期策略研究

摘要：随着国内智能手机的普及和3G网络的快速发展，移动购物成长迅速，成为未来互联网发展的一大趋势，也是未来电子商务的新兴增长亮点。O2O是移动购物的一种发展模式，而移动终端的普及为O2O电子商务的发展提供了契机。通过总结归纳，研究人员提出了基于O2O模式的移动购物生命周期：发现需求、移动搜索、购买决策、移动支付、门店消费、售后反馈。并针对O2O模式下移动购物生命周期各阶段的特点，提出了商家应创新相应的网络营销策略，以充分满足新时代下网络消费者的多层次需求。

关键词：O2O模式；移动购物；生命周期；营销策略

中图分类号：F274

一、O2O模式

O2O（Online To Offline）模式是线上渠道和线下渠道互相结合的一种电子商务方式。在这模式中，商家通过O2O平台进行网络营销推广，消费者在网上浏览比较相关商品信息，再通过网络订购、网上支付购买，然后由消费者在线下实体店铺进行消费。O2O平台通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为商家的线下客户，这种模式比较适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。O2O电子商务模式的参与者主要由消费者、O2O平台、线下商家以及为交易提供服务的第三服务商（如第三方支付平台等）构成（如图1）。

数据显示，即使在电子商务发达的美国，线下消费占总社会总零售额的比例依旧高达92%。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 实际上大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊[1]。因此，如有一种能充分满足消费者日常线下庞大的消费需求的电子商务模式，定会得到消费者的青睐，O2O模式则可以很好地解决这个问题。相对于电子商务的B2C、C2C模式，O2O模式中信息流和资金流都是在网上完成，但物流和商流是在线下完成，且交易的商家和消费者一般都在本地。它的本质是通过线上营销和线下消费来提升服务水平，改善用户体验，给消费者带来更多的便利。通过O2O平台，商家将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付，这对于消费者来说，不仅拓宽了商品或服务选择的范围，还可以通过网络方便快捷地对比选择物美价廉的商品或服务。另外，目前正在运用O2O电子商务的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的促销手段吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少的支出。

二、O2O与移动购物

移动购物是指手机用户通过手机上网来购买所需的产品或服务的一种交易方式。移动购物利用手机上网，是通过移动网络和终端实现的一种新型电子商务模式。移动购物所提供的便利是传统网络所无法比拟的。电子商务企业客户端出现在移动终端上，使得消费者可以从固定的家中或者办公室中的PC机前解脱出来，在吃饭、乘车、休憩、甚至旅行的途中都可以随时关注购物信息，并及时下单购买，实现了随时随地购物。移动购物是未来互联网发展的一大趋势，也是未来购物的新兴增长亮点。

艾瑞咨询数据显示，2013年第二季度中国移动互联网市场规模达到241.9亿元，同比增速71.4%，移动互联网经过两年的沉淀和积累，市场正朝向理性健康的方向发展，移动互联网商业化价值逐渐凸显[2]。 移动购物的高速发展，首先还是得益于我国智能手机的普及率；其次移动购物还受到移动网络的促进。据工信部称，2013年第一季度，3G网络覆盖了全国所有县城以及大部分乡镇。预计2013年的3G渗透率将超过30%[3]。近期，4G网络也开始进入人们的视野；最后，各个电商企业加大手机端的发展力度和重视程度，将移动购物定位为企业主要战略，业内客户端竞争逐渐激烈，手机端购物促销活动越发吸引用户眼球。

O2O是移动购物的一种发展模式，除了O2O模式，移动购物还可以是普通的电子商务B2C或C2C模式。而移动终端的普及为O2O电子商务的发展提供了契机。O2O可以利用移动终端的随身性、用户位置的可追踪性等特征，将消费者与其所在区间内的商铺联系起来，并将互联网作为一个交易的平台，进而达到促销目的。试想，你拿着手机到一个地方，想就餐的时候用手机搜索出附近的餐饮点，能在网上进行对比选择，并能从网上下载其优惠券消费券，方便快捷又省钱。

三、基于O2O模式的移动购物生命周期

在营销中，传统的消费者购物的决策过程大致是注意、兴趣、欲望，最后到行动。现在，由于智能手机和3G网络的涌现，营销者需要重新思考：基于O2O模式的移动购物将成为迭代重复而非线性的过程，消费者不再是“去购物”，他们总在购物。要适应这个时代，营销人员首先要意识到，在基于O2O模式的移动购物的新时代里，传统的漏斗模型已死，它已经被新的移动购物生命周期所取代，基于O2O模式的移动购物生命周期有六个明显的时刻节点，如图2所示。

（一）需求确认

同传统的网络营销一样，需求确认是指网络消费者确认自己的需求是什么，需求是移动购物的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。需求可由内在刺激或外在刺激引起。

（二）移动搜索

被唤起的需求立即得到满足必须有几个条件：一是这个需求很强烈；二是满足需求的物品很明显；三是该物品可立即得到[4]。这3个条件具备时，消费者被唤起的需求无须经过信息收集，可直接购买商品从而得到满足。一般情况下，消费者被唤起的需求不是马上能得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，然后积极主动地、广泛地收集该产品的信息。智能手机和移动互联网的兴起为这种信息收集提供了便利。网络消费者每时每刻都可以通过移动设备里的O2O运营商平台或搜索引擎来搜索自己感兴趣的商品信息。

（三）购买决策

网络消费者经过移动设备搜索自己感兴趣的商品并进行相关的比对和评估后，会形成购买意向。一旦决定购买，网络消费者必须做出以下决策：一是产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品；二是产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；三是品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；四是经销商决策，即在哪一家O2O平台购买及在哪一家门店消费。

（四）移动支付

相比传统营销，基于O2O模式的移动购物有一个鲜明的特征，其支付一般是通过手机移动支付完成。网络消费者通过第三方支付工具或网银在线支付其在网上所购买的产品或服务，支付成功后，购买方领取的一般是手机短信形式的数字购买付款凭证。

（五）门店消费

网络消费者到达门店，凭其数字凭证到实体店去消费所购买的产品或服务。

（六）售后反馈

网络消费者完成消费后，与交易相关的数据会由O2O运营商和实体店商家之间进行相关处理。O2O平台会把消费者的相关信息和数据传递给实体商家，也会提醒网络消费者对此次消费情况进行一个售后反馈。这种售后反馈所形成的信息会对后继的消费者提供相当有价值的消费建议。

网络消费者经过需求确认、移动搜索、购买决策、移动支付、门店消费、售后反馈这六个环节从而形成一个完整的O2O移动购物生命周期。

四、基于O2O模式的移动购物生命周期营销策略

基于O2O模式的移动购物正使得“购物路径 ”概念发生变化。在用户使用移动终端的时候，营销人员将有机会在移动消费行为和购物决策的不同关键时刻，去施加影响。这也不再是一个有组织的线性过程，购物行为将随时产生。市场营销人员得围绕新的生命周期这一个概念来制定营销战略，以及与用户进行沟通和施加影响。

（一）需求确认阶段

营销人员在这个阶段应通过网络或实地调研，了解与本企业产品有关的现实和潜在客户的需求。并在保持企业产品物美价廉的条件下，尽可能满足消费者多层次的需求。另外，营销人员应了解消费者的需求随时间推移及外界刺激强弱而波动的规律性，以设计诱因，增强刺激，最终唤起人们采取购买行动。

（二）移动搜索阶段

这相当于移动购物前的网络消费者调查阶段，在电子商务的O2O模式中，网络消费者在去实体店消费之前都会用到移动终端对他感兴趣的商品进行信息收集。此时，手机就是一个拉动而不是推动的介质，营销者要跟进消费者的时间段、心智和位置信息来提供与之匹配的商品信息。营销者要根据用户手机的位置和移动速度，提供针对性的价值信息，鼓励他们打开特定的APP应用程序。

（三）购买决策阶段

网络消费者在考虑购买商品或服务的时刻，营销人员首先应充分在网络上展示自己的商品，并尽可能使用各种技术来与用户进行实时交互，甚至要使用实时定价的策略。比如，当一组用户靠近一个特定的产品时可以收到一个实时的折扣报价，而基于实时库存监控，商店可以在下一组用户到来之时选择是否更改或停止折扣。另外，要提供一些简单的技术让消费者可以扫描商品的条形码或者进行现场实时比价。另外，针对网络客户的个性化的促销策略在某种程度上也是促成消费者下单的重要催化剂。

（四）移动支付阶段

O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的Online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果是双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷[5]。在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。因此，营销者首先应提供多渠道的网络支付手段，从而给网络消费者的购买及支付带来便利。

（五）门店消费阶段

在互联网早起发展阶段，实体店面深受其害，这源于互联网电商可以用更少的成本将产品卖给消费者。但在移动购物时代，实体店面正成为一种资产。需要指出的是，尽管已经有实体零售商正利用移动化来与顾客互动，但大部分的实体店在顾客进店之前，错失了识别他们并与之沟通的良机。因此，营销者应设立专业的针对O2O模式订购的网络消费者服务流程，使网络消费者感受移动网络订购虽然价格优惠，但受到的服务同样优质，同时，相应的促销信息也可通过发送手机短信的方式同步呈现在用户购买与付款的流程当中。

（六）售后反馈阶段

消费者会通过手机和社交网络与朋友及同事分享最近购物的照片、视频和信息，此时，营销人员的挑战是如何成为他们之间对话的参与者。营销人员应在服务好消费者的同时，应关注消费者的网络反馈，商家可采取一定的激励措施鼓励消费者在O2O平台中分享他们的消费体验。消费者好的体验评价比商家单纯的网络广告的效用要强很多倍。同时，如遇到有不好的消费者反馈，应及时、真诚同他们沟通、交流，争取采取一些补救措施让他们更正体验不好的评价。即使面对恶评毫无办法，也应该在体验不好的评价后面作出说明。

总之，将线下的商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台的O2O模式或许是移动电子商务发展的不错方式，潜力巨大。营销者要紧跟时代潮流，充分了解新形势下移动电子商务的发展趋势，把握消费者的各层次需求，在营销策略上进行创新，充分满足消费者的需求，为企业的发展成功奠定基石。

参考文献：

[1] 姜奇平. O2O商业模式剖析[J].互联网周刊，2011（19）.

[2] 艾瑞网. 2013Q2中国移动互联网市场规模241.9亿元，商业化价值逐渐凸显[EB/OL]. [2013-08-20].http：//wireless.iresearch.cn/app/20130731/206817.shtml.

[3] 中国网.一季度中国移动购物市场交易规模将达266.6亿[EB/OL]. [2013-08-21].http：//tech.china.com.cn/internet/jjds/20130513/13837.shtml.

[4] 吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2005：122.

[5] 苏涛.O2O电子商务业新模式分析[J].全国商情（理论研究），2012（1）：34-35.

（编辑：许丽丽）