公关危机传播管理策略研究

[摘要]随着网络化、信息化、电子化的新媒体时代的来临，大部分企业都发现在公关危机处理过程中传播管理的重要性。在危机发生前、发生中和发生后，传播内容、传播方式和方法、传播的原则、传播受众都开始成为研究的对象。本文试图从公关危机传播管理的原则和新媒体的特点入手探讨一下我国企业有效实施公关危机传播管理的策略。

[关键词]公关危机；传播管理；策略

[中图分类号]C93 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）44-0032-02

1公关危机传播管理概述

公关危机管理的定义，有广义和狭义两种理解。广义的公关危机管理是危机管理的一种，也称形象管理，是一种程序，也就是理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公关运作与公关技巧来实现一个目标：有目的地参与到可能影响个人和组织形象和信誉的公共政策制定活动中。狭义的理解将公关危机管理看做是危机管理的关键环节，它是公共关系学中的一个概念，主要指当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。我国的公关危机管理不论从理论上还是实践上大多认可广义上的危机公关，认为企业危机公关必须立足在日常搜集工作和调查工作的基础上，在面临突发事件时，通过有计划的专业管理流程将公关危机的负面作用降到最低，利用这样的契机，使企业在危机过后建立良好的形象，对未来的危机事件进行预防和控制，提高企业公关危机处理能力，将日常公关和危机公关结合起来，时时监控风险，为企业良好的形象和信誉奠定基础。

在公共关系中，公关危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。在媒体多元化和信息时代，在公关危机发生的时候，企业引起公众关注的同时，怎样有效进行危机传播管理成为关键。凡事预则立，不预则废。要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导，使一切尽在掌控之中，就必须在事前、事中和事后根据不同的受众，选择不同的传播途径和传播内容，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航。

2公关危机传播管理的基本原则

2.1真实准确的信息是公关危机传播的基础

危机一旦发生，公众就会积极的从各种不同的途径来了解危机事件的发展情况以及后续动态。那么以企业为主导的危机传播就应该将真实准确的信息告知给公众，即使这样的信息会使得公众对企业失望，也不能用假的信息来欺骗公众，粉饰太平。一旦你用了假的信息，那么你可能会为了这一个谎言付出更大的代价，公众没有得到正确的信息，尤其是有关产品质量、安全方面的信息，可能因此导致更严重的后果。例如南京冠生园在被媒体曝光用陈年馅制作月饼后，不但不道歉，也不将真实的情况随时告知公众，反而一再狡辩称是业内行规，最终让消费者对南冠的其他门类产品也望而却步，以破产告终。所以真实准确的信息传播不仅仅反映的是企业在处理公关危机时的态度，也是公关危机能够成功转危为安的基石，真实准确的信息传播贯穿公关危机传播管理的始终。

2.2真诚合作的态度是公关危机传播管理的前提

公关危机一旦发生，就会在很短的时间引起公众的关注，这些公众大多是企业的利益相关者，在日常工作中多多少少都会直接或间接的和他们联系沟通。那么当企业出现公关危机的时候，尤其是有关产品质量、服务和劳务纠纷的时候，企业应本着真诚合作的态度，不回避、不狡辩，尽力的解决问题，而不是激化矛盾，制造更大范围的冲突。

2.3及时迅速的信息传播是有效公关危机传播管理的保证，信息传播贯穿于危机管理的始终 网络、手机、微博、微信等新兴传播媒体的出现改变了传统的传播方式。在传统媒体时代，受众是被动接受媒体传递的信息，传播的速度慢，往往依靠报纸、有线电视，传播途径少，所以一旦企业发生了危机，往往几天甚至几个星期以后才会有一部分受众知道信息，而企业往往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时间里迅速处理和化解掉危机。但是在新媒体环境下，微博、微信等传播媒介发展，普通民众只需要一部可以上网的手机、电脑就能在最短的时间内把发生在身边的最新最详细的事情公布出去，而这个最先发布危机信息的人可以是可能来自社会的各个层次、各个不同的行业，信息一经发布就会迅速蔓延到社会的四面八方，就让企业在短时间内猝不及防，企业在这样的新媒体时代，就必须利用这些快捷的方式把企业要传播的信息第一时间发布出去，只有这样才能把危机转化为机遇，让受众了解到企业的第一手资料。可见在新媒体时代，鸵鸟方案已不再适用，积极主动的将信息迅速传递才是有效公关危机传播管理的保证。

3有效公关危机传播管理的策略

3.1在日常公关工作中，制订信息传播计划，根据时间有计划、系统地传播企业相关信息

随时监控对企业可能造成威胁，并演化成危机的信息发布，建立一套完备的危机信息传播预警系统，将公关危机扼杀在摇篮之中，为企业良好公关形象的建立和信誉的维系开道。

3.2在公关危机管理的部门内配备专门的传播沟通人员，专职从事在公关危机处理过程中的信息发布工作

在公关危机传播管理中，信息传播的途径、时机、内容、受众、方式和方法等可能都不是千篇一律的，这就需要专业的理论知识和丰富的实践经验作为基础，因此企业专门招聘或选调这方面的人才从事信息发布工作就显得非常重要。

3.3通过调查研究，用事实说话，利用新闻媒体的优势来引导舆论发展的方向，避免企业因为谣言陷入危险的境地

在新媒体时代，只要有摄像头的手机，就能随时发布信息让大众知道发生了什么。但是眼见不一定为实，有的时候涉及某一行业的专业知识，可普通的受众并不一定知道，在传播的过程中，谣言就产生了，例如方便面盒含有荧光粉的案例让无数的消费者谈面色变，不敢再吃方便面，事后，《焦点访谈》请专家实验证明方便面盒上的荧光粉并不会受热就被消费者吃到肚子里危害健康，只有将嘴巴在面盒上停留24小时不动，荧光粉才有可能被吸收。现实生活中这样的案例非常多，因为信息传播者不是专业人士，主观上的偏见就可能误导受众，出现这样的情况，企业不用气恼，更不需要与消息发布者发生口水战，本着真诚合作的态度与受众沟通，用事实和数据说话，自然能让利益相关的受众消除疑虑，转危为安。

3.4通过议题管理，找到危机传播管理的重点，有效传播相关信息，提高危机管理的效率

议题管理对国内来说是新概念，但它是美国公务员考试的必考科目。它有一个假设，政府以民意为基，因此政府官员除了专门的业务能力之外，另外一个同等重要的能力是社会表达能力，因此演讲是美国特别重视的一个人的基本素质。无论舆论怎样复杂多变，它总是由若干特定的议题引起、支配的，因此在危机之下，最关键的任务是像寻找灯塔一样，抓住那些关键议题来进行重点突破。在危机传播过程中也一样，找到受众最关心的议题，收集信息，分析取证。国内外的学者列出了几十个危机之下媒体和公众可能关心的议题。调查结果显示，有三大议题是最重要的：第一，局面是否得到了控制，也就是说现实状态如何；第二，危机为何发生，也就是危机的诱因何在；第三，危机当中的受害人是否得到了妥善安置，也就是说受害者的命运如何。大家可以把这三个议题记下来，一旦出事儿了，就集中精力回答这三个议题。其他议题不是不重要，而是越纠缠越混乱。

3.5应对新闻媒体采访应注意细节问题

无论是传统媒体还是新媒体时代，新闻媒体都是企业公关传播的重要对象和手段，因此企业在与之沟通交流的时候要特别注意细节问题。在媒体采访之前，要做好充分的准备工作，设置一些假想问题，有备无患。在采访过程中，理解记者的一些追问和深究的态度，本着真诚合作的态度，积极配合。在采访结束后，注重后续交流沟通，随时准备相关信息，协助媒体进行后续的报道，跟新闻媒体保持比较近的新闻距离。在与新闻媒体交流中，选择有影响力的新闻发言人，例如企业的高层管理人员和知名人士，力图从信源上取信于人，引导媒体报导的方向。

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