罚酒背后

贵州茅台、五粮液遭遇新年重击。

因实施“纵向价格垄断协议”，两家企业或许会迎来国家发改委4.49亿元的天价处罚，这将是国内企业遭遇的最大反垄断处罚。二级市场方面，蛇年开局茅台和五粮液两日重挫5.29%和4.25%，整体市值蒸发近145亿元。

关于“纵向价格垄断协议”，中国《反垄断法》第十四条规定，明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。

可厂家为何要限价？去年下半年开始，受塑化剂和禁酒令影响，内地高端白酒频频受挫，有些零售网点单月销量不到10件。渠道库存严重，经销商不得不以团购价比拼零售价。传统的通过一级、二级渠道经销商再到零售终端的体系利益被不断蚕食，随后演变成一些一级的经销商也开始转为走团购渠道，而二级经销商则选择直接从团购渠道拿货，渠道混乱不堪。

去年年底的山东济南，贵州茅台经销商大会上，董事长袁仁国发出“限价令”，要求经销商们不得擅自降价。随后有报道称，今年1月，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行了通报处罚。

事发后，反垄断局和地方价格监管部门介入调查，茅台与五粮液先后取消“限价令”，宣布撤消禁止经销商降价的通报文件。

解决价格乱象，只有解决库存。有预估认为，茅台与五粮液在2012年供应量的基础上应减少20%-30%的供应量。靠团购卖酒的厂商关系也必须发生改变。国外大部分厂家的销售公司直接和大型终端商供货，不少洋酒销售只有两级，中间利润最多有20%的毛利率；而国内酒业，从厂家到零售价，经过多重分销，有45%的毛利率。

1月上旬，泸州老窖、洋河股份、沱牌舍得等白酒品牌也都受到约谈，要求整改违反《反垄断法》的价格营销政策。不过，1-3月是进货的时间，为了半年报业绩，厂家会再度压货。有观点认为，真正的厂家经销体系的大变化要到6月以后，处罚倒逼下，厂家放弃一味追求团购可能要拖到10月之后。