中国丰田，从傲慢到谦卑

导语 丰田章男认为中国市场非常重要，但他似乎无法说服整个管理层。因此丰田总是说得多，做得少。

时隔一年，丰田重夺全球销量第一的宝座。2012年全年，丰田在全球卖出了970万辆车，销量增加22%，其中，在北美市场就销售了超过200万辆，增速最快。

目前，全球有三个不相上下汽车消费市场，分别是中国、北美和欧洲，销量都在每年1250万～1500万辆之间，对于任何一家有志于全球第一的汽车企业来说，这三块市场都是必争之地。有趣的是，目前还没有任何一个品牌能同时占领三块市场。排名第三的大众主要依靠欧洲和中国，在北美销售惨淡；通用主要依靠北美和中国；而排名第一的丰田在日本本土和北美销量最好，在被其他大品牌遗忘的角落，如东南亚和南美，也占据统治地位，但却偏偏无法征服中国市场，2012年销量只有84万辆，甚至比前一年还少了5万辆。

为什么丰田车能赢得美国人的青睐，却无法吸引中国消费者？问题出在车身上还是消费者身上？

在美国，为什么买丰田

2012年夏天，在美国读MBA的李飞开始考虑买一辆车。学校大门外就有一家汽车销售中心，同中国4s店的销售模式不同，美国的销售商大多同时销售几个品牌，而且新车旧车都卖。虽然早有心理准备，但李飞还是挑花了眼，被销售忽悠得晕头转向。

只开了三四年的二手宝马跑车只要2万美元（1美元约合6.2元人民币），体型硕大的二手Jeep车更便宜，而看起来不起眼的丰田凯美瑞，5年开了10万公里却还要卖1.2万美元。再被西装革履、皮鞋一尘不染的销售领去看新车，李飞就更糊涂了，不是说日本车便宜吗？为什么同档次的日本车几乎都比美国车贵？而国内常见的大众汽车，车型却又老又旧，放在角落里无人问津。

李飞这时候脑海里只剩下临来前同学的一句叮嘱：“第一次千万别做决定，你就是随便看看的，千万别被忽悠了！在美国买车是大有学问的！”连喝了三杯咖啡之后，他放下手里的一摞购车协议单，对销售挤出一个尴尬的微笑，“对不起，我还是无法决定，我想再仔细考虑一下。”然后就拔腿跑回了公寓。

之后的半个月，只要一有时间他就泡在二手车销售网站里。他渐渐了解了美国人对汽车的偏好：坐着舒适，开着省心，几乎所有评价二手车的网站，开口闭口谈的就是reliable（可靠性），在美国，这个词几乎成了衡量二手车价格的唯一标准。当然，这个标准对新车同样适用。一辆更“可靠”的车，最开始卖得就贵，开了10万cdtk7FhfIiT3Su8OBMLRw/poP59+zw9yojldk688cH8=公里后依然卖得贵，甚至开了20万公里后再卖，还有人义无反顾地接手。而符合这一标准的车，美国网民异口同声：“日本车，特别是丰田。”

丰田？因为油门踏板故障被迫在北美召回800万辆汽车、逼得公司老总飞到美国向国会低头认罪的丰田？对于一个中国人来说，日本车“皮薄、轻、不结实、档次低”似乎是很难摆脱的固有成见，看了这么多的建议之后，李飞还是无法说服自己去买一辆丰田车。

里克·纽曼是《美国新闻与世界报道》杂志的汽车编辑，李飞浏览他的博客时，在评论随便问了一句丰田车到底该不该买。没想到，3天后，纽曼用一篇博客回答了他的问题，博客的名字就叫《购买丰田车的五大理由》。

纽曼说：“第一，丰田车的安全缺陷被人为夸大了。”他认为“踏板门”只是个政治问题，“政府认为过去十多年里有52个遭遇车祸死亡的人死因与踏板故障有关，实际上美国有2000多万辆丰田车，而且丰田在美国的质量控制是所有品牌里最好的。”第二，这次召回不意味着丰田车质量不好，根据edmunds网的统计数据，针对丰田的投诉只占所有汽车品牌的9.1%，而丰田车在美国汽车中的比例是13.5%。第三，丰田并不是唯一“挨整”的车企，奥巴马对汽车业的态度一直不太好，美国本土汽车厂商的日子也不好过。

第四，在美国销售的18款丰田车里，有7款在各自的车型中排名前三；丰田的豪华车子品牌雷克萨斯共有12款车，有5种在各自的车型中排名前三。最后一点，丰田服务周到，召回汽车并进行维修升级后，丰田派工作人员把这些汽车送回到消费者的家里，而不是送到经销商那里就完事儿了，这显示了丰田对美国消费者的重视。

看了这样的回复，李飞似乎找不到不买丰田车的理由了。他最终买了一辆全新的丰田凯美瑞，全车有10个安全气囊，连税算下来近2.5万美元，车价甚至同国内差不多了。不过他一点也不心疼，想卖时，这款车只要挂到经销商那里，三天内必能找到买家，甚至会有买家竞价“拍买”。

丰田中国，从傲慢到谦卑

在美国，越是学生密集的地方，二手日本车越贵，甚至会比同档次的美国品牌贵一倍以上。美国人常说，“15万英里（1英里约合1.6公里）的日本车相当于10万英里的美国车”，美国车，一过10万英里基本就可以报废了。

而欧洲车，例如大众，在美国却是地地道道的“小众车”。在美国，大众只有一家组装厂，年产15万辆，产能相当于中国合资工厂的1/20，而且很多关键部件要从德国进口。在桥美留学公司发布的美国留学生购车指南里，这样描述大众品牌：“外形、安全和动力方面更胜一筹，但价格和维修成本都相对较高，电子方面故障多多，有待提高。”

大众在美国的销售网点很少，车型也只有两三款，而且动力系统落后，没有采用在中国和欧洲广泛使用的涡轮增压发动机和双离合变速箱，而是依然使用老旧的动力系统。

或许用大众在美国的狼狈，也可以解释为何中国人不喜欢丰田车。近年来，在欧美厂商的大力推广下，中国人选车时更注重新技术层面的因素。欧洲和美国厂商主推的涡轮增压发动机因动力强劲、油耗低的特点而备受推崇，但丰田在中国依然使用多年不变的自然吸气发动机。在油价低廉的美国，自然吸气发动机寿命长、故障低、保养便宜等优点能充分发挥，但中美汽车市场需求完全不同，丰田显然没有专门针对中国市场推出有特色的产品。

丰田在中国合资建厂本身就比其他品牌晚，在中国逐渐发展为全球最大汽车销售市场的十多年里，虽然丰田也曾取得过不错的成绩，但不论是从新车型的导入、研发中心的建设以及未来战略规划的部署，比起德系的大众和美系的通用，甚至是同为日系阵营的日产，丰田都难以与之相提并论。

汽车评论员余建良认为，中日两国的历史问题和尚未解决的领土争端一直被丰田视为最大隐忧，对于成本控制极为严格的丰田而言，这样不可控的政治风险始终影响着它对中国市场的战略决策，以求稳为上策的经营思路在丰田内部占据主导。

2005年，素有“成本杀手”之称的渡边捷昭成为丰田公司总裁，他信奉“挤干净毛巾里最后一滴水”的成本控制理念，在近5年的任期内里，他让丰田成为全球盈利能力最强的汽车制造商。但在中国，丰田却渐渐掉了队。

丰田章男2009年底继承家业，丰田对中国市场的态度才开始有了微妙的变化。面临全球召回危机时，尽管中国市场涉及召回的汽车数量并不多，丰田章男还是专程来中国道歉。

丰田中国副董事长大西弘致赴任前，丰田章男给了他两点建议：一是“要发自内心地喜欢中国，要在中国多结交一些朋友”，二是要“遇到不好判断的事，要多站在中国这个国家的立场上去思考”。许多人认为，丰田如今在中国市场表现出的谦卑，例如将名字从“丰田中国”改为“中国丰田”，更多是来自于丰田章男本人的授意，而非管理层的共识。

2013年，中国丰田一边下调销售目标，一边宣布将引进诸多新车型，表现得谦卑十足，但中国人是否愿意买，似乎光有态度是不够的。

配图

一个丰田大logo，配一辆车

旁边加一组数据和一组文字

数据是

2012年，丰田销量

全球 970万辆

北美 208万辆

中国 85万辆

日本 160万辆

美国消费者买车看重

长距离驾驶可靠性、舒适度、高速巡航功能、是否保值

中国消费者买车看重

空间大小、技术含量、油耗、是否保值