基于品牌成长规律的品牌建设研究

摘要：本文从品牌成长的一般规律出发，探求在当今瞬息万变的市场中品牌塑造的重要性，并认识到品牌价值在品牌建设过程中的核心主导地位。品牌价值是由品牌价值链上的一系列价值活动生成的，包括价值创造、价值揭示、价值感知等。品牌价值的实质就是品牌价值链上各个价值活动的内在统一。最后，对一般企业（生产、销售、中间商）品牌价值链的构建提出几点建议以供参考。

关键词：品牌；品牌价值；市场营销；品牌成长规律

新浪财经网北京时间2013年5月21日公布的2013年Brands全球品牌百强排行榜显示：排名前10位的品牌中，中国品牌只占了一个——中国移动，排名前100位中，中国品牌仅占了11个。品牌在一定程度上体现了经济实力的悬殊，由此可见，中国和发达国家还存在一定的差距，加强我国本土企业的品牌建设就显得迫在眉睫。因此，我国应该大力研发属于我们自己的国际品牌，而不应该再为发达国家做简单的贸易加工或“贴牌”生产。

一、品牌塑造是企业营销的内在要求

（一）品牌是一个与时俱进的概念

产品有生命周期，品牌自然也有其成长规律，产品随着人们的消费观念的变化会逐步消退，但是品牌却可能会经久不衰。随着经济的不断发展，人们赋予品牌的含义也在不断地发生着变化。从最初的图像、标示、记号（用以区别不同的商品生产者）到如今品牌外在符号和内在文化的统一，它是一个国家综合国力的象征、一个企业持久竞争力的源泉、广大消费者情感和精神的寄托。

美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒教授认为，从表征来看，品牌是用来识别出一个企业的商品或服务，使之与其他厂商区别的一个名称、术语、标记、符号、图案、包装或是这些元素的组合。其本质是企业在每一次与消费者的接触中，通过各种营销的手段，刻意塑造品牌联想进而形成的独特、积极、具有鲜明个性的品牌形象。他认为品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案、包装，或是它们之间的搭配，目的是用来区别出企业提供给某个或某些消费者的产品或服务，提供给消费者以某种利益和价值。科特勒教授将品牌所表达的寓意分为六个层次：①属性、②利益、③价值、④文化、⑤个性、⑥使用者。

21世纪是品牌经济时代，企业之间的竞争已由产品竞争转向品牌竞争。此时的品牌已为“有品位的牌子”，即它所代表的产品能给它的需求者带来全方位的利益满足，成为客户追随和忠诚的牌子。

可见，品牌的内涵，也是随着市场竞争而不断丰富和深化的。

（二）市场营销的结果是塑造品牌

市场营销是企业征战市场的利器。所谓市场营销，是指从了解客户需要到其需要得以满足，且对该企业忠诚的商务活动过程。彼得·德鲁克曾经这样认为：“人们总是认为某种推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。”这就是企业营销的境界，这种境界的结晶就是品牌。

品牌的成长必须遵循市场引导规律即：品牌在市场需求中诞生，在竞争中成长，需要通过有力的营销和传播活动才能获得发展。市场营销无非就是让顾客了解企业的产品并最终认同和购买企业的产品。产品是品牌的载体，在营销过程中随着企业产品知名度的不断上升，企业品牌的价值也不断得到提升，最终形成顾客品牌忠诚。因此，可以说市场营销的最终结果就是塑造企业品牌，最终让消费者形成对企业的品牌忠诚。

营销的结果是塑造品牌，品牌代表着品味，很明显地区别于市场上的一般商品。无论是核心使用价值还是包装外观等附加价值，无疑都做到了无可比拟。因此，可以说品牌也对市场营销起到了事半功倍的作用。所以，品牌塑造是市场营销的内在要求。

二、品牌建设的核心是凝聚品牌价值

价值是产品对消费者表现出来的积极意义和有用性。按照马克思主义政治经济学的观点，价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动，即商品价值。马克思还把价值分为使用价值（给予商品购买者的价值）和交换价值（使用价值交换的量）。消费者的需要是多元的，美国社会心理学家把人的需求分为生理需求（生理需求是人类维持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、行方面的要求。这是人类最基本的需求，如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。因此可以说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力）、安全需求（这是人类要求保障自身安全、摆脱丧失财产威胁、避免疾病的侵袭、保护隐私等方面的需要）、社会需求（人类渴望爱与被爱，需要归属感，希望成为群体中的一员，害怕被抛弃）、尊重需求（每个人都有自尊，希望拥有稳固的社会地位，个人的能力和成就都希望得到别人的认可和肯定）和自我实现需求（这就是说个人的理想和抱负都得到了有效的发挥，完成了自己一直梦寐以求的事情）五类，依次由较低层次到较高层次，也就是说，产品除了要满足消费者的基本功能需求之外，还应该满足消费者的个性和社会等需求。因此，产品是一个整体，除了包括核心功能还应该有包装、名称及其他的一些产品特征。使用价值也必须要具备上述一些列特征。只有使用价值超过交换价值，顾客才会继续支持企业的品牌。品牌的价值一定要给消费者带来比单产品价值更多的效用，是单纯的产品或牌子所无法比拟的，这样品牌的价值才能得到实现。因此，品牌建设的核心是集多种使用价值于一身，即凝聚品牌价值。

三、品牌价值的生成依靠品牌价值链的构建

品牌价值是多种价值活动的内在统一。在此，笔者认为品牌的建设由以下一些价值活动组成：创造价值→揭示价值→传播价值→让渡价值→消费价值→服务价值（贯穿）→感知并满意价值→提升价值→品牌价值。

（一）创造价值

生产型企业创造价值，创造价值是指企业生产供应目标客户（消费者或零售商）所需要的产品或服务，这里创造价值是指创造产品的核心使用价值。产品的核心使用功能在此得到体现，如扬州汇银家电是零售商，它就不属于生产型企业，因此它不创造价值。

（二）揭示价值

揭示价值是指产品生产出来具有了它本身的核心使用价值之后，要对目标客户有所披露，这样顾客才会了解它的作用和功能，如夏普电视机的原装进口面板，这就是揭示价值的一种体现方式。作为零售商汇银家电也需要价值揭示，它所采取的价值揭示的方式有产品信息标示卡、产品的质地等。

（三）传播价值

21世纪是信息大爆炸的时代，产品的价值只有通过信息的传播才能为大众所知，不然等待一个世纪也同样无人问津，更比说给企业带来超额的利润了。传播价值的方式并不是唯一的，如汇银家电通过在扬州公交的电视上发布广告、门店的导购员向消费者的介绍、产品促销活动及公司的门户网店等。

（四）让渡价值

所谓的顾客让渡价值是指顾客购买的产品所带来的价值（包括产品的价值，服务的价值及形象的价值等）与顾客所花费的成本（顾客在购买产品的过程中所花费的金钱，时间和精神成本等）之间的差额。顾客只会购买能带给他最大让渡价值的产品，所以企业必须努力降低生产过程中各方面的成本，减少顾客购买的时间，尽量给消费者带来最大的效用满足。因此，充分认识顾客让渡价值的含义对企业协调好内部活动、提高产品竞争力具有重要的意义。

（五）消费价值

消费价值是产品给消费者带来的效用的满足程度，是消费者选择此产品而非其他的主要原因。消费价值是功能价值、社会价值、情感价值、条件价值、认知价值的统一。Sheth认为上述五种价值，在不同的情境中所做出的贡献不同。消费者选择商品时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是在大部分情况下是受到两种以上甚至是五种价值的影响。

（六）服务价值

服务价值贯穿于上述五种价值中（创造价值、揭示价值、传播价值、让渡价值和消费价值）。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，越来越注重商家所提供的服务。特别在产品大体同质的情况下，企业向顾客提供的服务质量越完善，产品的附加价值越大，顾客获得的满足感越强，从而再次购买的愿望也就越强烈（如果企业顾客的流失率高，在此企业不妨想想提供的服务有无需要改善的地方）；反之，则越弱。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代厂商竞争的一个新的努力方向。

（七）感知并满意价值

顾客感知价值就是顾客对其所能感知到的利益和其在购买产品或服务的过程中所付出的总成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。满意价值体现的是顾客在感知价值之后付出物有所值。

（八）提升价值

企业提供的产品和服务在得到消费者的认可之后，它的价值在核心价值的基础之上还会上升到一个高度，这就是产品或服务的附件价值。企业的产品被顾客认可并得到提升之后，久而久之，顾客对企业的产品就会形成依赖，进而企业的产品也就相应具有了品牌价值。

四、品牌价值链构建的几点建议

（一）生产适销对路的产品

企业生产的产品是面向消费者的，如果产品不为顾客所需，那就会形成滞销，导致财务亏损。因此，企业在生产新产品之前，要首先在目标市场上进行市场调查，了解消费者所需产品要满足的特性和功能后，再进行价值构思并把它赋予新的产品上。只有这样，产品才会畅销。

（二）保证质量

质量是新产品上市的前提，质量不过关就投放市场，只会毁坏企业的声誉并使企业的品牌价值大打折扣。因此，在新产品投放于市场之前，必须要小试和中试合格后，才可正式面向广大消费者。企业必须具备这种严谨的态度，否则消费者就会转向购买其他品牌。

（三）销售从售后开始

品牌成长也必须遵循人才决定规律，即品牌成名离不开企业家的培育，品牌是靠员工创造和维护的。优秀的销售员背后必定是完善的售后服务。现如今售后是否到位已成为消费者购买行为的先决条件。企业要使顾客感知并满意价值最大化，就要做好顾客从购买-送货-安装-售后等一条龙服务，让顾客购买放心、无后顾之忧的产品和服务。

（四）用户满意度测评

企业应做好顾客满意度调查，如可以通过网络调查、上门走访、问卷调查等方式获取顾客对产品的评价，通过顾客反馈的信息，企业可以在第一时间对产品的不足之处进行改进，从而更好地满足用户的需求，以免被竞争者模仿并改进本企业的产品。

参考文献：

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（作者单位：扬州大学商学院）