我国零售企业自有品牌的发展问题研究

王正

【摘 要】近年来在西方国家，越来越多的零售商为大力提高自己的声誉增加自己的利润，纷纷采取使用自有品牌的发展战略。我国加入WTO后，生产力发展迅速，实力雄厚，管理先进的国际零售商会以更多数量，更高质量进军我国零售业市场，我国零售商发展自有品牌已成了时代发展的必然趋势。

【关键词】零售业；自有品牌；发展

一、自有品牌的定义和发展自有品牌的必要性

（一）自有品牌的定义

自有品牌（Private Brand）也称PB品牌，是零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的上表并在本企业销售的商品品牌。

（二）发展自有品牌的必要性

1.有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争

零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。

2.品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求

与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。

3.可以降低成本，获取更大利润

发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，零售商一般寻找具有过剩生产能力的制造商来生产自有品牌商品，有时只需向制造商支付加工费即可，因此商品开发成本较低。另外由于零售商的购物现场本身就是很好的广告宣传载体，因此可以节省促销费用。许多调查结果显示，零售商经营自有品牌比经营制造商品牌能获得更多的利润。

4.零售商可以充分利用产品的无形资产优势

大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商业信誉在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的零售商以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和认可，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。

二、我国在发展自有品牌中所存在的制约问题

（一）我国零售商的自有品牌意识不强

自有品牌观念的缺乏是制约我国零售企业自有品牌发展的深层原因。很多零售企业认为自有品牌没有多少技术含量。认为自有品牌不需要也没有必要太多投入，因此，将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌的开发不够重视。

（二）我国零售商的规模化和连锁化程度低

本土零售商规模普遍偏小，难以实现规模经济效益。近几年我国零售商在连锁化和集团化方面取得了长足的进步，但是与国外零售巨头相比还远未达到应有的规模经济要求。

（三）我国零售商的组织结构和人员素质有待完善

零售商经营自有品牌是一项系统工程，它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售商需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理，但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构；另一方面，零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况来看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。

（四）我国零售商在质量监督方面存在挑战

产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。由于多数零售企业将自有品牌定位于低价产品，为了实现“低价”的承诺，报价最低的供应商往往会受到青睐，这时自有品牌产品的质量很容易成为被牺牲的对象。

（五）我国零售商信息化管理程度低下

纵观国内外知名品牌，无不在产品推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的力气去和消费者沟通，让消费者认识和了解产品的优势和利益，以激发顾客的购买欲望。

三、发展零售品牌的战略对策

（一）更新观念，充分整合零售商的无形资产

一方面，国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚，重视并增强自有品牌经营意识，变“被动零售”为“主动营销”，把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度；另一方面，增强零售企业整合无形资产的能力。利用自有品牌这一载体将企业的良好商誉、优质服务、特色经营等无形资产整合到自有品牌商品的优良品质中，使企业的无形资产流动起来，为企业增加一个利润来源。

（二）扩大规模，连锁化经营赢取竞争优势

实施自有商品牌战略要求零售商要具有相当的规模，而国有大商场长期以来一直是以“单体店”的形式单兵作站。进入21世纪以来，一浪高过一浪的“价格战”，标志着商业已进入了微利时代，降价就成为商家获利乃至生存的本保证。

（三）改善组织，重视零售企业人力资源建设

针对零售商在组织结构和人员素质方面的不足：一方面，借鉴品牌经理制度的经验，零售商在创建自有品牌后，应专设一名品牌经理负责自有品牌的创建和发展工作，让其全权承担起自有品牌管理与运营责任；另一方面，零售商应重视人力资源规划与建设，重点培养质检、销售、品牌管理人才，为创建和发展自有品牌建立良好的人才队伍。

（四）质量取胜，建立全面质量管理体系

零售商开发经营自有品牌商品时，必须具有一批高素质的质检和技术人员，并建立起自身的质量控制部门， 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制， 从源头减少质量事故发生的可能。

（五）信息先行，挖掘零售商电子商务的潜力

顾客才是自有品牌的衣食父母，通过与顾客及时地进行沟通，才能掌握顾客的偏好的变化，从而知道销售终端的市场结构。创建自有品牌必须逐步配备现代化的信息管理系统，实现高度的信息化管理：一方面，零售商要加大对信息化的投资，完善零售商的信息管理系统，提高零售商收集、整理、分析数据的能力；另一方面，以自有品牌商品为载体，利用零售商的信息化设施，充分挖掘零售商在电子商务方面的潜力，增强零售商的竞争能力。

四、结束语

国内企业在学习运用外国卖场管理方法的同时，也要结合自身特点，抓住区域的发展优势，力图尽快走出“低质低价”的阶段，成功实施自有品牌升级，在与跨国零售企业的竞争中取得胜利。

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