客户关系管理实践存在的三大主要误区

刘 春 蒋孟香 南华大学经济管理学院

一、客户关系管理概述

1.客户关系管理产生的原因。客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）最早起源于美国，它的起源主要可以归结为以下几个原因：

(1)企业管理理念的演变。企业管理理念的演变主要经历了五个阶段：产值中心论—销售额中心论—利润中心论—客户中心论—客户满意中心论。在企业管理理论的演变进化过程中，随着市场的中心逐渐从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，企业越来越重视客户的需求，努力提高客户满意度与忠诚度，试图同客户建立良好的持久的关系。由此可见，客户关系管理的出现是一种必然。

(2)企业内部需求的拉动与技术的推动。随着企业业务的不断发展与多样化，越来越多的企业要求实现服务的自动化和科学化。同时，计算机、通讯技术、网络应用等技术的高度发展为客户关系管理提供了技术平台，使客户关系管理高效运作成为可能。

2.客户关系管理的定义。关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述，主要代表观点有：1997年首次提出该概念的Gartner Group认为：所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率；Hurwitz Group认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程；IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户等整个商业过程。

将前人的表述综合归纳起来，现在被普遍采用接受的是从三个层面来理解客户关系管理的定义：首先，CRM是一种现代企业管理思想和理念；其次，CRM是创新的企业管理模式和运营机制；再次，CRM是一种技术系统。三个层面相辅相成，缺一不可。

二、客户关系管理的实施现状

2001年，世界上著名的技术研究咨询公司Gartner Group的一项研究报告指出，超过50%的CRM项目被认为是失败的。2004年，美国零售联合协会对其100家会员企业进行调查，仅仅30%的企业认为他们的CRM项目实现了或者超过了他们的预期目标。2005年，全球领先的商业咨询公司贝恩公司进行了一个名为“管理工具和趋势”的调查,表明“CRM被认为是仅次于战略规划的最常使用的管理工具”。

由此可见，客户关系管理理念已经被世界广泛接受，在企业中的应用流行普遍起来，但是客户关系管理的成功率并不是很高，对于如何有效地应用客户关系管理仍存在很多困难。其中很大的一个原因便是实施者对客户关系管理的认识存在很大误区。

三、客户关系管理实践存在的主要误区

随着信息技术的迅猛发展与市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到了客户关系管理的重要性，然而大多企业没有认清客户关系管理的内涵，走进了误区。笔者综合分析，客户关系管理的实践主要存在以下三大主要误区：

1.误区一：忽视客户关系管理的整体规划，未与企业文化进行整合。（1）很多企业实施CRM，没有对其进行整体全面的规划，很多企业认为CRM由单一部门实施就够了。有的认为CRM是一项营销策略，理所当然应由营销部门负责实施；有的认为CRM的核心是以客户为中心，是同客户建立关系，应由客服部门负责；有的甚至认为CRM是一项技术系统，应将其划入技术部。

实际上，CRM的实施涉及到企业组织结构、业务流程的方方面面。企业应该根据其发展策略、企业的任务和目标、企业经营管理的状况，确定企业客户关系管理建设的任务和目标，对全面实施客户关系管理及其相应的业务流程重组、组织结构的调整、信息技术的建设等进行整体规划。

（2）经营理念和认识上的落后是实施客户关系管理的最大障碍，很多企业的客户关系管理缺乏企业全员的参与，没有实现与企业文化的“无缝整合”。

企业文化是企业员工长期形成一种共同的价值观，影响着企业能否有效地与客户之间建立良好的关系。在进行CRM实践中，企业应始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为中心作为经营管理的基本理念，贯穿到各个方面和各个环节，将这种思想灌输传递给企业全体员工。

2.误区二：片面认为客户关系管理仅仅是一套软件系统，过分追求技术。很多企业错误的认为客户关系管理仅仅是一套软件系统，过多的依赖客户关系管理工具。主要体现在以下几个方面：

（1）企业认为引进了多功能、高技术的CRM软件系统，一切问题都可以解决，没有将客户关系管理作为一种管理理念，低估了CRM实施的复杂性。一个企业没有CRM软件也能进行客户关系管理，软件只是一种促使客户关系管理更加高效进行的工具和手段。客户关系管理的根本起源不是技术进步，而是营销管理思想演变的必然结果。企业应当将客户关系管理思想融入到企业管理理念中，而不是单纯依靠软件。

（2）一些企业在实施CRM系统时不顾自己企业的实际需求，盲目地追求系统功能的多和新，增加了不必要的成本，也给维护人员加大了负担。在实施CRM之前，企业应该对自身进行分析，找出存在薄弱处制定相应的目标，根据自己的需求引进适合企业的CRM系统。近年来，一些企业成功地实施了CRM，它们的共同之处是“它们都务实地有原则地引进CRM系统，适度地设定目标在相对小的范围内高度集中实施项目”（Darrell K.Rigby，Dianne Ledingham，2004）。很多实践证明：只在企业关键流程和竞争激烈处实施CRM常能收到实效，这将成为CRM未来的普遍策略。

（3）借助客户关系管理软件，企业能够更容易地分析客户数据，但企业因此忽略与客户的沟通交流和情感联系。CRM数据库中的信息体现的客户的购买情况与对企业的贡献度，而不能反映出客户购买现场的表现和内心想法。客户关系管理的核心思想是“以客户为中心”，实际上CRM软件通过数据挖掘技术分析顾客特征细分顾客类型从而销售更多的产品和服务，这仍是“以产品为中心”的体现。企业应一方面利用CRM软件分析客户特征了解客户行为，一方面加强与客户的情感联系，这才是建立良好持续的客户关系的精髓所在。

3.误区三：对客户“一视同仁”，不加区分地对待。著名的帕累托法则，即“二八法则”指出，在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润。在某些情况下利润的分配更为极端：最有获利性的20%的顾客有可能创造了公司150%-300%的利润；而最不具有获利性的10%-20%的顾客实际上会人均造成50%-200%的亏损；其余60%-70%的顾客则处在盈亏平衡状态。

企业不应该对其所有的客户平均分配资源。在庞大的客户数据库中，客户的社会背景、消费习惯都大不相同，对企业产品和服务的需求也不同，对企业的价值贡献也不一样。客户关系管理就是要对客户进行分析，将客户分成“三六九等”，剔除那些最差的顾客，实现资源的优化配置，这样才能以较小的成本留住更多重要的、有价值的客户。

企业可以根据价值度和关系牢固度对顾客进行分类，加以区分地对待，如下表：

表 顾客选择方格

四、结论

实施客户关系管理必须全面理解客户关系管理的内涵，领会其核心与精髓。客户关系管理实施不是依靠单一部门就可完成的，必须要有统筹的规划和全员的参与。它的成功不能一蹴而就，企业必须要有一个长远的眼光，将客户关系管理同企业文化融合起来，形成长远的共同价值观。目前客户关系管理仍处在发展阶段，吸取其它企业在实践客户关系管理战略过程中的经验教训，走出误区是很有必要的。

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].北京：清华大学出版社，2009

[2]Darrll k.R igby and Dianne Ledingham,“CRM Done Right”,H arvard BusinessReview N ovember 2004

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