中小高新技术企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究

杨 楠

（中原工学院 经济管理学院，郑州 450007）

伴随着高技术产品市场竞争的加剧，市场营销战略作为中小高新技术企业的核心业务战略，日益受到企业的重视。然而，根据国际数据公司和Gartner 集团的统计数据，全球中小高新技术企业营销战略实施成功率低于30%。①Rigby，D.K.，Reichheld，F.，＆ Schefter，P.“Avoid the Four Perils of Marketing”，Harvard Business Review，Vol.80，No.2，2011，PP.101-109.为了深入挖掘企业营销成功或者失败的根本原因，国内外学者对营销绩效的评价问题进行了大量研究，并提出了一些较为成熟的评价模型。①Ray，G.，Muhanna，W.A.，＆ Barney，J.B.“Information technology and the performance of the customer service process:A resource-based analysis”，MIS Quarterly，Vol.29，No.4，2010，PP.625-652.国外大量的文献研究侧重于组织维度的评价，如人力资源、组织结构和奖励制度②Kaplan，R.S.＆ Norton，D.P.“The balanced scorecard -measures that drive performance”，Harvard Business Review，Vol.70，No.1，2012，PP.71-79.，或侧重于业务流程维度的评价。③Rust，R.T.，Zeithaml，V.A.，＆ Lemon，K.N.“Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy”，Journal of Marketing，Vol.68，No.1，2010，PP.109-127.

然而，由于中小高新技术企业具有创新能力强的显著特征，与传统企业相比有明显不同，这些评价模型很难适用于中小高新技术企业，因此中小高新技术企业应建立一个有针对性的营销绩效评价体系，来管理和控制营销战略实施的有效性。

本文的目标是建立起中小高新技术企业的营销绩效评价指标体系，它可以诊断和评估中小高新技术企业的营销绩效。由于营销战略随着企业内部条件和外部环境的改变而不断演化，因此对于营销绩效的评价不仅要着眼于现实情况的评价，而且需要重视未来的发展前景。要做到这一点，必须首先确定影响营销绩效的关键因素，并寻找各因素之间存在什么样的关系；然后据此建立中小高新技术企业的营销绩效评价指标体系，并通过案例进行验证。

一、相关研究回顾

通过对国内外相关文献的检索，发现对于营销绩效评价的研究有以下共同点：首先，营销绩效的评价应以客户为出发点。④White，G.P.“A survey and taxonomy of strategy-related performance measures for manufacturing”， International Journal of Operations and Production Management，Vol.16，No.3，2009，PP.42-61.由于任何企业营销战略的最终对象都是客户，所以针对顾客方面的评估应作为沟通营销战略和绩效之间的桥梁。其次，绩效评价应该涉及影响因素与营销绩效间因果关系的分析⑤Cross，K.F.，＆ Lynch，R.L.“The SMART way to define and sustain success”，National Productivity Review，Vol.8，No.1，2008，PP.23-33.，由此才能发现营销战略成功或失败的原因。第三，衡量企业营销绩效要有全面的视角⑥Flapper，S.D.P.，Fortuin，L.，＆ Stoop，P.P.M.“Toward consistent performance management systems”， International Journal of Operations and Production Management，Vol.16，No.7，2008，PP.27-37.，如企业内部绩效与外部绩效、财务绩效与非财务绩效、精神绩效与物质绩效等等，因为多角度的分析才能为企业绩效评价提供一个完整的证据链。如国内孙淑英等（2006）将静态评价和动态评价相结合、有形绩效和无形绩效评价相结合，多角度地构建企业营销绩效评价体系。⑦孙淑英，王秀村，刘菊蓉：《我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究》，《中国软科学》2006年第6 期。在评价指标的选取方面，在早期多数学者侧重于销售终端指标的选取，如增加销售、降低成本等，近年来员工和供应商的满意度也日益受到重视。在绩效评价中感性因素被认为是重要的⑧Buehrer，R.E.，Senecal，S.，＆ Bolman Pullins，E.“Sales force technology usagereasons，barriers，and support: An exploratory investigation”，Industrial Marketing Management，Vol.34，No.4，2008，PP.389-398.，这些学者认为，对于员工和客户满意等感性因素应给予更多的重视，虽然这些因素难以进行定量分析，但却是营销战略成功的核心要素。国内陈尚金在构建营销绩效评价指标体系时，还较为注重市场竞争类评价指标和中间商方面的评价指标。⑨陈尚金：《企业营销绩效评价体系构建与应用研究》，《长春理工大学学报》2009年第10期。

在营销绩效评价的方法上，占据主流的是基于资源的观点，据此可以很好地分析企业的营销能力。⑩Golfetto，F.，＆ Gibbert，M.“Marketing competencies and the sources of customer value in business markets”， Industrial Marketing Management，Vol.35，No.8，2006，PP.904-912.持此种观点的学者主要分为三个流派：（1）资源异质派①Barney，J.B.“Firm resources and sustained competitive advantage”，Journal of Management，Vol.17，No.1，2009，PP.99-120.；（2）资源固定派②Grant，R.M.“The resource -based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation”，California Management Review，Vol.33，No.3，2010，PP.114-135.；（3）资源集成派。③Jaworski，B.J.，＆ Kohli，A.K.“Market Orientation:Antecedents and Consequence”，Journal of Marketing，Vol.57，No.3，2010，PP.53-70.借鉴资源基础理论，Melville 等（2004）提出了IT 企业的营销绩效评价模型，包括三个评价维度：（1）企业内部环境；（2）行业竞争环境；（3）国家或地区宏观环境。在企业内部环境层面，各种内部资源和能力与营销业务流程有效地衔接，各项业务流程的绩效最终反映企业的营销绩效。④Melville， N.， Kraemer， K.， ＆ Gurbaxzni， V.“Review:Information technology and organizational performance: An integrative model of IT business value”，MIS Quarterly，Vol.28，No.2，2004，PP.283-322.

其他类似的资源基础观点的评价方法包括服务利润链法，结构、行为、结果方法和平衡计分卡方法。⑤Heskett，J.L.，Jones，T.O.，Loveman，G.W.，Sasser，W.E.Jr.，＆ Schlesinger，L.A.“Putting the Service-Profit Chain to Work”，Harvard Business Review，Vol.72，No.2，2007，PP.164-174.国内学者史文利、高天宝（2010）利用平衡计分卡方法建立了供应链绩效的评价指标体系, 并利用未确知集理论对供应链绩效进行了分析与评价。⑥史文利、高天宝：《供应链绩效评价的未确知测度模型》，《系统工程与电子技术》2010年第5 期。此外，一些学者还采用了其他计量分析的方法，谢磊、袁艺（2007）将DEA（数据包络分析）方法引入到对企业的营销绩效的评价之中。⑦谢磊、袁艺：《制药上市公司营销绩效评价实证研究》，《求索》2007年第4 期。

虽然这些方法有各自的显著特征，但也具有共同点，即不仅评估最终的绩效，而且确定不同因素的影响机制。平衡计分卡方法是衡量企业营销绩效的综合方法，即根据企业的内部资源和能力来确定有效的业务流程；业务流程的设计要站在客户的角度；从客户角度出发产生卓越的企业绩效。因此，本文采用基于资源的观点来进行中小高新技术企业的营销绩效评价。

总之，上述学者的研究成果为本文提供了良好的理论基础，但由于企业营销绩效评价受到市场营销环境、行业特征等多种因素的影响，因此对于中小高新技术企业营销绩效的评价，还需要针对其特定的行业特征和营销环境来制定相应的营销绩效评价指标。目前国内外学者针对中小高新技术企业营销绩效评价的研究相对较少，而中小高新技术企业的发展是科技创新的巨大动力，已成为国内经济增长的重要引擎，因此针对中小高新技术企业开展的营销绩效评价具有重要的现实意义。

二、中小高新技术企业营销绩效评价的影响因素分析

中小高新技术企业营销绩效评价影响因素总体分为企业内部因素和外部因素，以下将从这两个方面分别展开分析。

（一）企业内部因素分析

中小高新技术企业营销绩效评价受自身内部影响程度很大，而内部影响因素又可大致分为：创新能力、产品或服务、企业文化、员工行为与素质、财务能力与制度、市场应对能力等。由于中小高新技术企业自身特征，创新能力是企业内部的主要影响因素之一。企业开展一切活动的核心目的是更好地促成自身的产品或服务，自身产品或服务质量的高低直接影响企业营销绩效的评价。企业文化作为一种人员行为引擎与约束，直接影响着员工的行为与素质，影响着企业营销绩效评价。财务能力与制度，是衡量企业营销活动效果最直接的因素，也是评价企业营销绩效最具数字说服力的一个因素。市场具有风险性和不稳定性，这点就要求中小高新技术企业应具有较强的市场应对能力，以应对市场的不稳定性和化解市场风险，从而更有力地开展营销活动。

（二）企业外部因素分析

企业外部因素包括：竞争者因素、顾客（消费者）因素、政治因素、社会人文等。竞争者是企业激励自身发展的重要动力和因素，竞争的层面有许多方面，主要包括市场占有率、价格竞争力、企业或品牌价值提升等。顾客（消费者）是企业的目标群体，企业营销活动的系列开展直接面对的是自身的目标群体，所以，顾客（消费者）方面因素是必须考虑的重要因素。政治因素包括政府政策、法律制度、战争等，其中政府政策和法律制度是影响企业营销活动的不可抗拒因素。社会人文主要包括社会风俗、伦理道德，中小高新技术企业营销开展之前必须考虑此部分因素。

三、中小高新技术企业营销绩效评价指标体系的构建

基于上述对中小高新技术企业营销绩效评价影响因素的分析，以下将对其评价指标体系展开分析。

（一）指标选取及数据来源

本文选取了在中小板上市的50 家中小高新技术上市公司，选取这些公司2006年至2012年的年报相关数据，数据来源于RESSET 金融研究数据库和巨潮资讯网。根据中小高新技术企业营销绩效的影响因素，选取了17 个指标，包括品牌价值提升、新产品收益、中间商满意度、准时交货、产品或服务质量、员工素质、专职研发人员比重、专利或专有技术拥有量、新产品开发率、销售额、主营业务利润率、市场营销费用、企业文化、营销策划与执行、促销目标完成程度、渠道维护、广告销售增加率。对其中的定性指标采用25 人专家小组评价，邀请25 位专家对调查问卷进行1-9 度尺度打分。这些专家是由8 名管理咨询公司营销专家、7 名大学教授以及10 家中小高新技术企业的5 名营销经理和5 名财务经理组成。其中21 份调查问卷属于有效问卷，有效率占84%。各指标定义详见下表1：

表1 各指标定义简表

表2 KMO和Bartlett的检验

表3 方差贡献率

（二）因子分析

从表2中，我们看到KMO 检验值为0.750，通过了显著性检验，巴特利特球度检验值为982.351，显著性水平为0.000＜0.025，因此适合进行因子分析。

本文通过SPSSl7.0 进行因子分析，由表3可以看出，前4 个因子集中了17 个指标的80.365%，效果比较明显。可以比较充分地反映出原始变量中所包含的信息。证明提取的4 个公因子是恰当的。

随后，进行方差最大化旋转，旋转因子后载荷结果见表4，可以得出：

1.在第一因子中，排前的驱动因子载荷分别是员工素质（0.905），产品或服务质量（0.861），专利或专有技术拥有量（0.841），专职研发人员比重（0.838），新产品开发率（0.787）和新产品收益（0.560），因此可将第一因子命名为“营销创新能力因子”。

2.在第二因子中，排前四位的驱动因子载荷分别是营销策划与执行（0.879），渠道维护（0.871），促销目标完成程度（0.854），广告销售增加率（0.775），企业文化（0.719）和市场营销费用（0.656），因此可将第二因子命名为“营销策划执行能力因子”。

3.在第三因子中，排前四位的驱动因子载荷分别是准时交货（0.912），中间商满意度（0.806）和品牌价值提升（0.783），因此可将第三因子命名为“顾客感知与体验效果因子”。

4.在第四因子中，排前二位的驱动因子载荷分别是主营业务利润率（0.883）和销售额（0.865），因此可将第三因子命名为“盈利能力因子”。

表4 旋转因子后载荷结果

综上，得出一级指标为：营销创新能力、营销策划执行能力、顾客感知与体验效果、盈利能力；二级指标为：员工素质、专职研发人员比重、产品或服务质量，专利或专有技术拥有量、专职研发人员比重、新产品开发率、新产品收益，促销目标完成程度、营销策划与执行、渠道维护、广告销售增加率、企业文化、市场营销费用，准时交货、中间商满意度、品牌价值提升，主营业务利润率、销售额共计17 项二级指标，如表5所示：

表5 中小高新技术企业评价指标体系

（三）模型构建

本文采用SPSS17.0 软件中回归分析方法计算各公因子的得分系数矩阵，再利用下述公式计算样本公司在第j 个公共因子上的得分，公式为：

其中，ajm表示第m 个指标在j 个公因子上的得分系数，xim表示第i 个样本公司经标准化后的第m 个变量指标数据。由公式（1），计算得到各样本公司在四个公因子上的得分。

选择回归法计算因子得分，求出因子得分系数，如表6：

表6 因子得分系数矩阵

以提取的公因子为因变量，17 个原始变量为自变量，确定因子得分函数为：

四、实证分析

根据表3方差贡献率可计算各公共因子的得分，得分可以反映受此因子影响的程度。计算各公司营销绩效评价的综合得分为：

故可以最终计算出50 家上市公司营销绩效评价综合得分，如表7所示（自高到低排序）。

表7 50家中小高新技术企业营销绩效评价综合得分表

（续表）

由表7可以发现，双鹭药业的营销绩效评价综合得分排名第一，海隆软件、金风科技、华孚色纺其次，而奥维通信、七喜控股最低。

双鹭药业的全称为北京双鹭药业股份有限公司，主营业务为基因工程药物及生化、化学药物的研究开发、生产经营。

营销创新能力方面，公司现有员工近200 余人，研究生以上学历和具有中级职称以上的员工占员工总数的38%，具有大专以上文化程度的员工占员工总数的70%，各类技术人员的数量占员工总数的90%。新药研发能力突出，2011年上半年研发投入接近3000 万，占营业收入14%，远超同业，接近国际药企水平，产品储备丰富，替莫唑胺预计四季度可获得生产批文，PEG 化立升素即将进入临床II 期；投资卡文迪许，吸纳其强大的研发能力，即将推出治疗性抗体和基因工程疫苗。公司从成立开始就非常注重研发。近几年来，公司成功推出了具有自主知识产权的2 个国家一类新药和8 个国家二类新药，两个项目获国家技术创新基金资助，目前公司自主构建的研发平台已经成为公司的核心竞争力。其营销创新能力强，此点与表7中其对应的F1值0.52788 相符合。

营销策划执行能力方面，该公司积极改善营销模式，逐步在经销商无法覆盖的区域依靠自建销售队伍进行销售。2012年上半年公司增持普仁鸿股份，加强北京区域终端的控制力，为未来向掌握终端的成熟药企过渡布局。其通过投资和并购形成了自己一套完整的产业体系，不仅在上游实现了生产原料的部分自给，在下游通过控股普仁鸿成功地涉足医药商业流通领域，贯通了上下游。与此同时，公司投资设立辽宁迈迪生物科技公司，参股南京卡文迪许公司也进一步的扩充了自己在肿瘤产品方面的实力。其营销策划执行能力强，与表7中对应的F2值0.50699 相符合。

顾客感知与体验效果方面，其引入先进的质量管理理念，实施全面质量管理，先后获得质量管理规范单位和名牌产品等荣誉称号，在全国率先通过GMP 认证（前5%），具有很高品牌价值提升和中间商满意度。此点与表7中F3值符合。

盈利能力方面，数据显示，双鹭药业连续三年均出现良好增长，2012年公司前三季度销售收入连续增速接近50%，主营收入6.4 亿，超过去年全年6.2 亿的总收入。此点与表7中F4值符合。

综合上述四个方面，双鹭药业营销绩效评价综合得分F 值基本与实际相符。

五、结论

从对2006年至2012年我国中小高新技术企业中50 家上市公司营销绩效评价运算结果的分析，我们可以得到以下结论：

由表7中50 家中小高新技术企业营销绩效评价综合得分排序看，排名前4 家公司评价综合得分均在0.45 以上，仔细观察，值得注意的是这4 家公司的营销创新能力得分均高达0.50 以上，可见，营销创新能力对中小高新技术企业营销绩效评价影响程度之高。说明，提高自身营销创新能力是中小高新技术企业提高营销绩效的重要途径之一。

本文围绕营销创新能力、营销策划执行能力、顾客感知与体验效果、盈利能力等四个因子，对得分最高企业现实状况进行了描述，初步验证了本文指标体系和模型的科学性与实用性。在此次评价分析的过程中，也存在着一些问题。例如企业营销绩效评价的指标体系中，存在着诸如社会绩效等其他非财务绩效指标，还待日后的研究工作中能够进一步得以解决。