高校校园媒体发展困境及对策

【摘 要】高校校园媒体在学校内外宣传、师生表达意见、素质教育实践等方面发挥着举足轻重的作用。但随着以互联网络等为主的新兴媒体的不断出现，高校校园媒体的形式和生存环境也在悄然变化，并遇到了信息传播能力被削弱等一系列挑战和困难。本文以江西省井冈山大学为例，以问卷调研的实证方法，分析普通高校校园媒体发展的现状和问题，试图找到校园媒体的发展方向和转型之路。

【关键词】校园媒体 困境 对策

一、引言

进入新世纪以来，以互联网为主的多元媒体得到空前发展，传统媒体遭受到了猛烈冲击。而对于以接受新鲜事物能力极强的在校大学生为主要受众群体的校园媒体来说，这种冲击无疑更加强烈，校园媒体的生存和发展正面临着信息传播能力被削弱①等一系列挑战。

如何破解这些难题，不少学者给出了分析和建议。赵殷认为，校园媒体需要探索进行媒介整合，共享校内资源，才能形成传播的巨大合力②；罗自文提出，帮助校园媒体进行全面转型，可借鉴外国高校校园媒体的运作模式，实行校园媒体的社会化运作方式③。这些分析为校园媒体发展做了有益的探索，但多站在宏观趋势上做出分析和判断，很少有学者进行实证研究，特别是以单个高校为案例进行的实证研究更为鲜见。本文选取井冈山大学各种校园媒体作为研究对象，以问卷调研的方式，试图对新媒体时代背景下高校校园媒体的困境和转型做出深入探讨。

二、井冈山大学校园媒体概况

1、校园媒体

关于校园媒体的含义，一般认为校园媒体是指以校园新闻采写为内容、以校园师生为传播对象的媒介形式④。笔者认为，高校校园媒体的范畴随着时代的发展而逐渐扩展应包括报纸、杂志、校园广播、宣传栏（橱窗、海报）、有线电视、校园新闻网、BBS论坛等校园媒介；而随着新媒体时代的到来，微博、手机报、LED户外显示屏等成为了校园媒体的新形式。本文研究所指的校园媒体便是基于以上的校园媒体概念范围内。

2、井冈山大学校园媒体概况

井冈山大学是一所综合性普通本科院校，是江西省人民政府和教育部共同重点支持建设高校。学校有全日制在校本专科学生1.8万余人，其中本科生1.4万余人。自1987年10月17日《井冈山大学报》创刊以来，学校校园媒体已经发展成为以校报和井大新闻网为主，广播、电视、学院报纸、期刊以及BBS论坛、LED显示屏等为辅的多元发展格局。

（1）纸质媒体。《井冈山大学报》：井冈山大学党委机关报，每半月发行一期，归属校党委宣传部管辖，2011年发行量为12000份/期。《井大青年》：由校团委主办、校大学生记者团编辑出版的报纸，定位为校园生活类综合半月刊，每期发行数量不足5000份。此外，还有以《人文风》、《数理视窗》等为代表的院报，以《后勤服务报》、《教学动态》等为主的机构报纸和以《纵深报》、《广电视野报》为代表的学生自办报纸。

（2）广电媒体。井冈山大学广播站：每天分早、中、晚三档在师生用餐时间段播出，但全校范围内仅有两个广播设备点。井冈山大学校园电视台：目前只有一个校园新闻类栏目，每半月一期，由于学生公寓有线电视接入建设滞后，目前只能在校园新闻网上的视频中心收看。

（3）网络媒体。井大校园新闻网：既是学校向外界展示形象的重要窗口（学校官方网站），也是校内师生进行信息交流互动的重要渠道（教学教务系统）。BBS论坛：目前井冈山大学有三个由学生创立并管理的论坛，分别为“草样井大”、“井大孜网”、“井冈杂谈”，内容主要为娱乐、休闲、情感交流等，新闻资讯类信息较少。微博：井冈山大学目前还没有设立官方认证的微博，只有井冈山大学学生会和两个二级学院BPKUeQuZTsAgO13vFROYPA==建立了认证微博。

（4）户外媒体。宣传栏：学校在人流密集处（如食堂门口、教学区、校园主干道）都设立了大型的宣传栏设施，常见内容为招考资讯、活动消息以及各类广告信息。LED户外显示屏：目前，井冈山大学共有三块大型的LED显示屏，主要为标语以及提示性的消息。

三、问卷调查结果及分析

本研究在井冈山大学随机抽取了覆盖了全校20个学院的各年级层次学生和部分教职员工进行调查，共收集有效问卷210份，回收率70%，其中，男性48.57%，女性51.43%，大一学生20%，大二学生20.48%，大三学生34.29%，大四学生20%，教职员工5.24%。

本次问卷采用里克特五度量表，主要调查了以下三个方面的基本情况：

1、校园媒体的影响力、受关注度、参与度

（1）在对学校校园媒体的影响力综合评价上，选择“非常好”和“比较好”选项的比重为38.57%。以年级分布作为自变量、校园媒体/社会媒体做因变量做交叉分析发现，在对校园媒体影响力指数综合评价选择上，大三年级学生最低，大四学生最高，达到64.28%。教职员工对校园媒体的影响力评价普遍不高，选择“非常好”和“比较好”的只有2.9%。

（2）对校园媒体和社会媒体（大众媒体）的关注度对比调查则显示，有超过84.76%的同学“很经常”和“较为经常”地关注社会媒体，而校内媒体则仅为43.33%。

（3）在学生对校园媒体的参与度方面，超过53.34%的学生表示“很少”或者“没有”在任何一家校园媒体发表过作品，选择“很经常”和“经常”的不足18.09%。但有65.24%的同学选择“非常希望”和“比较希望”“在校园媒体发表作品”。

2、获取校园信息的渠道

（1）宣传栏（橱窗、海报）、校园新闻网、人际传播、学生自办报纸处在学生获取校园信息实际渠道的前四位，选择“非常多”和“比较多”选项的分别占到61.43%、58.57%、57.14%和51.91%。排在最后的分别是微博、BBS论坛、广电媒体，均没有超过21%的比重。

造成此排列顺序的原因是多样的。学校有线电视入户工程建设滞后，很多宿舍无法收看到校电视台节目。校广播站由于设备因素，广播效果不佳，听众覆盖面狭小。微博没能成为学生获取校园信息主要渠道，是因校方至今没有开通认证微博，仅有少数下级机构实现了认证。BBS论坛由于内容鱼龙混杂，缺乏公信力。

（2）在获取校园信息期望渠道的调查上，宣传栏、校园新闻网、微博、学生自办报纸和LED户外显示屏成为首选，纸质媒体和广电媒体排名仍然靠后。

3、各类型校园媒体的综合满意度

（1）纸质媒体。对校报、团报、院报、期刊杂志和学生自办报纸在时效性方面的评价普遍较低，选择“满意”和“比较满意”选项的均没有超过30%，在准确性上，校报、团报超过一半。可读性方面，选择“非常满意”和“比较满意”的比重较低，只有学生自办报纸一枝独秀，超过45%。实用性方面，学生自办报纸稍强，但总体都不高。

（2）广电媒体。广播媒体受硬件设施等客观条件影响，在时效性、实用性、内容丰富性、音效质量、可获得性等各项指标上得分都不高。对校园电视台的综合评价是所有校园媒体中最低的，尤其是实用性、内容丰富性、可获得性与互动性方面表现最糟。

（3）网络媒体。学生对于校园新闻网的评价较为满意，除了与读者的互动性外（44.29%），在实用性、可读性、更新频率、舆论引导性、网站设计和使用便捷性上选择“满意”和“比较满意”的均在50%上下。而BBS论坛在内容的准确性和实用性方面则逊色很多，对微博的评价也不高。

（4）户外媒体。户外媒体在更新频率、内容的准确性、实用性、丰富性和舆论的导向性方面，学生选择“比较不满意”和“非常不满意”均没有超过20%。尤其是户外宣传栏、宣传橱窗，在内容实用性和丰富性方面认可分别达53.81%、52.38%。这反映了户外媒体在服务学生、传送各类实用信息上（包括招考、消费、娱乐、各类讲座等）具有明显的优势。

四、结论和建议

根据调查，我们可以得出以下结论：

（1）校园纸质媒体的综合表现不尽如人意。这主要是出于发行周期长、时效性弱、内容僵化、创新意识差、缺乏深度和广度等原因，但大多数学生都有着比较强烈的参与校园媒体意愿。

（2）网络媒体和户外媒体的表现抢眼。我们所处的时代是以网络媒体传播为特点的新媒体时代，但井冈山大学还没有建立官方微博，不得不说是一个缺陷，而校园新闻网也需要不断加强与学生的互动。户外媒体延续了传统优势，受众广大，实用性和指示性强。

（3）广电媒体尤其是校园电视台在校园媒体中的影响微乎其微。这在很大程度上是受到了硬件基础设施的因素影响。

（4）学生对社会媒体的关注度要远超校园媒体，但随着年级的变化，校园媒体的影响力在不断增大，到大四达到顶峰。由于大学生所处环境、追求目标、价值观念以及个性特征的差异，他们对媒体信息的需求也存在着明显差异。

综上，当下校园媒体的表现还远不能满足师生的需求。我们建议：

（1）校园媒体要结合自身传播属性和主要受众群体属性与层次，充分发挥校园媒体的优势。内容上，要突出为广大师生这一群体的服务意识，提供对他们有实际作用的各类信息，加强交流与互动；风格上，应体现学校特色，获取固定的受众群体。

（2）重视网络媒体和广电媒体的建设。学校要建立官方认证微博，配备专门人员管理；各二级学院和学校各类组织机构也都有必要建立认证微博，形成和学生有效和广泛的互动；完善校园有线电视网络，培养具有一定专业素质的采编播人员。

（3）校园媒体的报道重点根据时间和人群应有所侧重。比如，可以充分利用大四年级特殊群体对媒体关注的提高，满足求职、升学等信息需求。

（4）切实提高校园媒体影响力和作用力，要和学生紧密融合，降低门槛让学生参与进来。此外，在增强校园媒体时效性、可读性、实用性的基础上，适当引入市场化运作机制，吸引外界广告，盘活校园媒体的融资、采编、出版、发行等资源。

（5）注重校园媒体融合的发展与建设。设立全校性质的统一的新闻中心，实现资源整合、优势互补，把最佳资源运用到校园新闻的采编、策划和制作上。□

参考文献

①刘江，《网络环境中校报传播形态的衍进与创新》，《新闻知识》，2007（10）：103-104

②赵殷，《网络时代大学校园媒体的特征及运行策略》，《新闻界》，2010（2）：109-110

③罗自文，《美国校园媒体建立与运转模式的启示》，《现代传播》，2007（4）：120-122

④聂晶磊，《高校校园媒体的发展策略探析》，《新闻界》，2009（2）：96-97

（作者：聂腾辉，井冈山大学新闻传播系本科生；方胜，深圳特区报民生新闻部记者）

责编：周蕾