地域文化传播的致效因素研究

【摘 要】丰富的地域文化不仅能提供精神动力，创建良好的文化氛围，而且通过与地域经济的相互融合，形成文化经济，又能直接推动社会生产力发展。源远流长的中华文化蕴含着深厚的地域文化。如今，随着文化大发展大繁荣战略的兴起，如何让地域文化有效的传播，就显得至关重要。本文从地域文化传播问题谈起，反思影响地域文化传播的致效因素，从而提出地域文化的传播对策。

【关键词】地域文化 传播价值 文化教育

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。我国拥有源远流长、博大精深的中华文化。在这片繁茂的文化大地上，不同社会结构和发展水平的地域自然地理环境、资源风水、民俗风情习惯、政治经济情况，孕育了不同特质、各具特色的地域文化，诸如中原文化、黄河文化、长江文化、岭南文化、齐鲁文化、蜀文化、巴文化、晋文化、楚文化……

改革开放特别是党的十六大、十七大、十八大以来，文化建设始终都处于党和国家全局工作的重要战略地位。建设优秀文化传承体系，加强地域文化的传播与开发，成为了国家大力推进社会主义文化大发展大繁荣的重大举措之一。然而，近年来，各地利用丰厚的地域文化资源，大兴旅游事业，在取得了良好的社会效益和经济效益的同时，也存在一些问题和不足。

一、地域文化传播的问题

1、地域文化的开发与地方经济结合不够

多年来，各地对文化建设热情很高，很多地方不惜贷款举债，投入巨大的人力物力，建造历史文化名人纪念堂馆，名胜遗迹园地等。有的是为发展旅游业，促进地方经济；有的是为塑造地方政府形象，改善环境；有的是为了保存历史典籍……不管人们出于哪种目的和美好的愿望，纵观全国各地很多地方文化建设，可谓劳命伤财者多，人财物耗用不少，但效果不佳，事与愿违。

蜀文化中的三国文化源远流长，影响中国文化至深，其中体现的谋略思维和忠义精神至今仍是中国文化精神的重要组成部分。四川作为三国文化的发源地和主要传播地，具有悠久的历史和深厚的文化积淀。四川三国文化资源丰富，在全国具有鲜明特色和突出的地域优势。现存的三国遗迹数量众多，约有100多处，武侯祠、剑门关、桓侯祠、七曲山大庙、庞统祠、平襄楼、万卷楼等均属全国重点文物保护单位。

但是，目前，四川的三国文化遗迹仍然仅以成都武侯祠一枝独秀，最为突出。其他地区的三国地域文化的传播与开发还存在诸多迷雾，如南充万卷楼——《三国志》作者陈寿少年治学之地，鲜有人知，这里大力开发三国文化遗迹，但建得非常好的陈寿博物馆却冷冷清清，旧迹斑驳，深厚的文化内涵不能被人接受，不能为当地经济实现效益。究其原因就在于，不管什么文化建设，人们往往都把它们简单地看成是旅游产品，作为商品进行营销推介，而不是从传播角度去增强文化建设的吸引力。

2、文化传播的知识性与受众的参与性结合不够

“地域”既不是一个单纯的地理概念，也不是指行政区域的划分，而是特指文化区域，即在一定历史阶段所形成的、相对于其他地区有自己文化传统的文化区域。①富饶美丽的中国大地上有着多姿多彩的地域文化，但是，许多地方传承至今的地域文化多数为历史文化名人纪念堂馆、名胜遗迹园等这些以实物存在的、比较具体的遗迹，缺乏现代化的设施和互动型的项目。具象的遗迹不能和风俗习惯、典章节庆、民间艺术等比较抽象的元素融合，使得不少慕名而至的游客难以亲身参与、互动体验地域文化，即使有，也是一些充斥着商业气息的项目，比如游乐园、棋牌室、购物中心。游客来到旅游文化圣地感受到的是浓郁的商业气息，对于这些地域的文化性知之甚少，这无疑忽略了地域文化与游客沟通、寓教于乐的文化传播功能，丧失了文化的教育价值。

游客没能得到文化享受，没有形成一致性的文化认同，他们就不会主动加入地域文化的传播行列中来，甚至还会在口碑传播中形成一种负面传播，影响地域文化的大众传播。

二、地域文化传播的致效因素

传播致效因素，即是影响传播效果的因素。传播效果是所有传播活动的最终目的，一切的传播活动都要围绕其展开。而我们对地域文化的传播研究就是要开拓和发展地域文化，让深厚的地域文化广袤绵延，让中国的文化走向世界。因此，地域文化传播的致效因素包括以下几个方面：

1、地域文化传播者的协同性

社会主义社会的本质决定了，地域文化传播是由政府主导，社会参与。因此，地域文化的传播者就由政府、企业、协会和专家协同构成。

各级人民政府及其相关单位是地域文化传播工作的主体和责任人，对文化传播起着主导作用。政府负责地域文化的大众传播与宣传、文化相关会节活动的策划与开展、旅游地文化表演以及博物馆、陈列厅、纪念祠公共文化机构设施的兴建与管理等。为了让地域文化发挥最大的经济和社会双效益，不少政府开始引入文化企业，参与地域文化传播与建设，他们用公开招标的形式，政府出让地域文化的经营权，在企业经营一定年限后，回归政府，由政府继续经营。政府与企业的联姻，更加符合当今市场经济社会的特点，弥补了政府资金短缺、传播时效不强的弱点，为文化产业的发展提供了广阔的空间，有利于文化大发展大繁荣。

此外，各地社会科学联合会展开了对于地域文化的学术研讨，如1992年1月15日-17日，南充市人民政府召开了由四川大学著名教授缪钺等10位省内同行专家参加的《陈寿万卷楼陈列方案》论证会议；2004年，第一次十四省市区地域文化与经济社会发展研讨会在山东济南等地召开；2012年全国侗族地区经济文化发展与研讨会在怀化召开等等。对于地域文化与经济社会的发展，民俗、文化、经济、传播等各方面的专家学者齐聚一堂，他们执笔著书、实地考察调研，为本地地域文化发展建言献策。

2、地域文化信息的鲜明性、独特性、丰富性、时代性

我国的地域文化“产生约起自旧石器时代中晚期”②，历经新石器，夏商周，春秋战国，跨过秦汉大一统，秦汉以后又伴随着一系列的政权更迭、民族统一与分裂的交替，各地域文化在文化趋同与趋异的时代潮流中得到继承、发展、融合、创新和壮大，形成了他们自身独具特色的文化。如四川地区古称“巴蜀”，这个名字来源于殷周时期四川地区建立的两个国家：一个是在今四川西部地区，由古代蜀族建立的“蜀国”；另一个是在今四川东部地区（包括今重庆市），由古代巴族建立的“巴国”。巴国多山，蜀国多水，巴山蜀水，影响着人们的性情、生活、民俗等，也成为了四川人共同的文化精神。三国时期，刘备建立的蜀汉政权，更为“蜀文化”增添了三国文化的内涵。许多国内外游客来到成都，必去武侯祠、锦里民俗文化街感受昔日蜀国风采。

文化学认为：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类社会里所得到的一切能力与习惯。”③一部中华上下五千年历史，就是一部中国各地域的文化史。对于历史悠久、底蕴深厚的中国而言，地域文化资源极其丰富。研究地域文化，弘扬民族精神，具有时代性。当下，全面推进文化大发展大繁荣，就是要充分发挥地域文化优势，以“文化搭台，经济唱戏”，创办地区文化产业，增强地域文化、经济综合实力。

3、地域文化受传者的文化认同一致性

人民群众是社会的主体，地域文化传播最直接最重要的受传者是人民。地域文化受传者的文化认同一致性表现在，本地人民或者外地游客经过社会实践认同并接受此地域文化价值体系、规范以及行为模式，并内化到个人内心，成为个人价值观与行为的准则的过程。如今，伴随着文化大发展大繁荣的春潮，各地政府兴建了一批批以区域文化为旗帜的旅游景点，如，作为齐鲁文化中心的山东省，就有曲阜市以“孔子故里，东方圣城”为旅游口号，东营市则打出了“齐鲁神韵，豪情山水”的旅游口号。媒介的大力宣传，让本地人民看到了自己家乡深厚的文化底蕴，增强了自身的文化自信，同时地域文化开发带来的经济效益，也促使人们加入到宣传和开发本地地域文化中来。

人们通过亲身去游玩、参观，在旅游景点参与一些文化民俗活动，感受到了不同地域的文化风情，体验到了浓郁的地域文化，得到了精神上的享受。许多本地人民开始向外地游客介绍本地文化，甚至有的还当起了导游，直接宣传地域文化。许多游客在游玩回去后向自己的亲戚朋友介绍这些地域的文化，人们这种原始的口碑传播成为了地域文化传播有力的传声筒。

随着数字技术的不断普及，全民记者化的时代悄然而来，人们利用微博、网络、微信、QQ等等新媒体，晒照片、写游记，网络口碑的传播成为不同地域的文化传播的新形式，地域文化广泛的传播开来，在精神层面深刻地影响着人们，促进了优秀的地域文化深入研究与开发，有利于中华优秀文化传统的继承和社会主义先进文化的发展，更有利于中华民族精神的弘扬。

4、地域文化传播媒介的多样性

政府主导的地域文化传播在传播媒介上主要使用传统的媒体，政府文化单位和新闻传媒单位合作，利用报纸、电视、广播、网络加大对地域文化传播的报道，普及地域文化知识。文化企业如文化传播公司，他们与政府合作，在寻求地域文化有效传播的同时，渴望最大化地追求经济利益，所以在媒介的选择上也更具时代性、直观性、实效性。文化传播公司不仅利用传统媒体还将具有极强商业性质的传播媒介融于文化传播中，如商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个媒体网络。

三、地域文化传播的对策

伴随着党中央提出的文化大发展大繁荣战略，全国各地兴起了一场“文化热”，不少地方政府开始下大力气挖掘自身的地域文化资源，本地人民也通过民俗表演、文艺汇演传承本地文化，我们可以看到地域文化传播还有很大的发展空间，它亟待科学的传播理论指导。

因此，我们从地域文化传播的致效因素出发，逆向思考，打造文化品牌，建立起地域文化的整合传播体系

1、充分发挥传播者的主导作用，重视受众的反馈

传播者担负着主要的传播责任，包括改善传播环境。传播环境是传播存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和，这里主要是指传播赖以进行的资源、经济条件、媒介条件、使用场所等。目前，各地都兴起打造旅游文化风景区、文化旅游节，但是我们能看到不少的旅游文化风景区的景点标识、文化设施、旅游接待等等，都没有达到应有的标准，大多数游客都是“一去不再来”。这就要求各地政府在本地文化传播中要综合公关，在加强旅游地的硬件设施建设的同时还要着重提高软件实力，在向市民宣传文化，让游客体验文化旅游的同时，注意收集意见，重视受众的反馈，为地域文化的传播提供良好的传播环境。

2、打造文化品牌，增加传播信息的“含金量”

地域文化打造文化品牌，需要扩大文化交流。地域文化交流不应仅仅局限于国内，在当今这个全球化时代，地域文化更应该实现国际化交流。近些年，不少地方省市在打造文化品牌，实现文化走出去方面取得了较大的成功，如曲阜国际孔子文化艺术节、南宁国际民歌艺术节、成都黄龙溪国际龙狮文化艺术节等等。这些品牌打造得很成功，不仅传承了传统地域文化，还注重开拓创新，有力地促进了地方经济与文化的发展。

地域文化打造文化品牌，需要综合利用媒介与传播。在媒介形式上，能够将大众传播、小众传播、组织传播、新媒介传播和口碑传播等结合起来，把传统媒体报纸、电视和新媒体网络相结合，充分利用他们传播广、速度快的特点，提高地域文化品牌的知名度；在传播形式上，能够将新闻报道、广告宣传、公关活动、事件营销、影视剧营销、会节策划、博物馆展示、旅游地体验营销等多种手段综合运用。

地域文化打造文化品牌，需要多推精品。国务院在《文化产业振兴规划》中强调要“打造一批具有核心竞争力的知名文化品牌”。④精品文化是文化、精神与个性的聚合，是打造文化品牌的关键因素，有助于提高文化产业的核心竞争力。文化产业要想长远发展，地域文化要想有效传播，必须走精品化建设道路，重视文化资源的科学配置，从而推动我国文化产业更好地走向繁荣、走向世界。

3、大力发展人才，着力培养复合型地域文化传播人才

在地域文化的整个传播过程中，人民始终发挥着主观能动作用，他们穿插在整个地域文化的传播过程中，涉及传播的方方面面，是地域文化传播的受益者也是影响者。因此，他们在熟练掌握基本的新闻传播业务外，还应该掌握民族学、社会学、法学、管理学、产业经济学、营销学、广告学、艺术学、博物馆学等学科知识。所以重视人才，着力培养一种复合型、高素质的地域文化传播人才尤为重要。

着力培养复合型地域文化传播人才有三种方式：一是着力从高校引进地域文化发展与传播的优秀人才并在工作中进一步培养；二是现有的文化工作者有着极为丰富的实践经验，但绝大多数对文化传播知识尚还欠缺，因此，对这些文化工作者应加强培训、进修或深造，增强实力；三是与科研机构合作，联手开展课题研究、传播机制安排、传播规划设计、传播活动策划等，地方借助科研机构的专家、学者结成“产学研”共同体，缓解人才短缺压力。有了一支优秀的地域文化传播人才队伍，就能够高效率地开展地域文化传播，最终建立起地域文化的整合传播体系。□

【基金项目：西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助（优秀学生培养工程项目）；项目编号：82000855，立项代码：12ZYXS61）】

参考文献

①雍际春，《地域文化研究及其时代价值》[J].《宁夏大学学报（人文社会科学版）》，2008（5）：53

②晁福林：《天玄地黄》[M].成都：巴蜀书社，1989：39

③蒋宝德，李鑫生：《中国地域文化》[M].济南：山东美术出版社，1997：2

④新华社，《文化产业振兴规划》[N].《人民日报》，2009-09-27：（3）

（作者：西南民族大学文学与新闻传播学院文艺学（文艺与新闻学方向）研究生）

责编：周蕾