江苏城市形象对外传播的效果分析

【摘 要】本文以《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》中关于江苏城市的报道为研究对象，对江苏城市形象对外传播中的部分问题进行分析、研究，并提出了一些增强传播效果的可行性意见。

【关键词】江苏 城市形象 对外传播

中国国际化的进程中，城市对外形象的传播不仅逐渐成为树立中国国际形象、奠定中国国际地位的重要手段，也是城市提高国际影响力和竞争力的重要途径。江苏作为中国的文化大省和经济最发达的地区之一，在对外传播的实践中也发挥了一定的作用。

本文以美国最有影响力的三大报纸——《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》中关于江苏城市的报道为研究对象，并针对其反映出的一些问题提出了改进的看法和建议，促进江苏城市形象的对外传播。

一、样本选取和研究问题

本研究选取美国最有影响力的三大报纸——《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》中关于江苏城市的报道为分析样本，以2009年9月1日至2012年9月1日为时间跨度，对搜集的文本进行归类整理。

研究问题如下：

（1）他们更倾向于报道中国江苏哪些方面的事件？

（2）他们对于报道中所涉及的事件以何种态度为主？

（3）在他们关于江苏各市的报道中，江苏各市是否存在地域性差异？

二、研究结果分析

1、《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》三大报纸对于江苏各市的报道共156篇，其中《纽约时报》105 篇，《华盛顿邮报》26篇、《洛杉矶时报》25篇。综合统计三大报纸对江苏的报道，他们更加倾向于报道江苏的文化新闻。如图1所示，文化类的报道占43%，其次为经济报道占34%，社会报道为14%，关于政治方面的报道数量最少，占9%。

图1、报道涉及内容

2、三大报纸对于报道中所涉及的问题，50%呈客观、中立态度，41%的报道持悲观、怀疑态度；仅有9%的报道对报道事件持乐观态度，如图2所示：

图2、报道对事件所持的态度

3、 三大报纸对于江苏各市的报道分布极不均匀，南京和苏南各市被广泛关注，而苏中和苏北地区则往往被忽略，如图3所示：

图3、报道在各地区的分布

三、研究结论

1、报道内容以经济和文化为主，政治和社会话题较少

三大报纸对江苏各市的报道中，经济和文化的话题占主导。在海外受众眼中，江苏作为中国的一个文化大省和经济大省的形象被普遍认同。文化是江苏作为国际都市被认同的首要特征。关于江苏的书籍和电影普遍受到海外受众的欢迎。名胜古迹、园林建筑等历史文化底蕴在很大程度上提升了江苏在美国的知名度。作为一个历史悠久的城市，苏州园林成为江苏多个文化地标中的首选。这就意味着江苏在历史文化和旅游方面对外传播具有优势，用文化内涵包装江苏各市的对外宣传，可以有效地促进江苏和海外受众之间的交流。

2、报道态度：正负兼具

从三大报纸近三年对江苏各市的报道来看，江苏各市在文化、经济、社会、政治四个方面呈现了一个正负兼具的复杂的国际形象。三大报纸忽略了传播的内容和受众之间存在国别和文化上的差异，即被报道的对象和报纸受众因国家利益不同、意识形态不同而导致的文化差异被忽略。

对西方传媒来说，能引起受众注意的新闻才是有价值的新闻，因此在对江苏的报道中，除50%的中立报道，对于报道内容持消极、悲观态度的新闻居多，而对报道内容持积极、肯定的新闻较少。除此之外，由于两国的政治体制、意识形态和文化上的差异，美国新闻舆论界认为作为发展中国家的中国由于政府的“集权”而对民众“奴役”，在报道中对于中国国家形象的塑造以及中国的发展都戴上了有色眼镜。

3、报道中涉及的地区形象差异大

从三大报纸所关注的地域来看，关于江苏的报道以南京和苏南各市的经济和文化为主，而苏中和苏北地区的经济和文化则往往被忽略。调查结果显示，江苏对外传播中地区形象的塑造不完整、不统一，这也制约了江苏对外传播的整体效果。

四、对策与建议

1、让中华文化价值观在国际舞台发声

尽管江苏的对外传播者在工作中力求达到良好的传播效果，但在三大报纸对江苏的报道中积极和正面的新闻仍然有限，制约江苏对外传播的因素有很多，其中之一就是外国公众对于中国历史、文化比较陌生，对于中国人的价值观和行为方式很难理解。

赵启正曾指出，“你不讲中国的故事，别人就讲中国的故事，你不讲真实的故事，假故事就流行。”①海外受众生活在和中国不同的社会制度下，有不同的意识形态和文化背景，受到某些成见的影响，对中国并不了解，对江苏更是知之甚少，在解读有关江苏的新闻报道时会有失公允。这意味着江苏城市形象对外传播需要创造更多的机会让传统的中华文化价值观在国际舞台发声。

2、打造强有力的对外媒体品牌

随着我国国际地位的不断提高，我国的诸多热点问题受到国际新闻舆论界的广泛关注。然而，在整个国际舆论空间里，西方主要媒体品牌的声音总是很强，如三大报纸的报道总是能够支配着国际舆论的走向，淹没了我们的声音。这一现象的产生最重要的原因之一就是我国缺乏强有力的对外媒体品牌。要打造强有力的对外媒体品牌，就要做到以下两点：

第一，对外传播的内容要多样化。报道的面应该覆盖社会、经济、体育、旅游、历史和文化等，把中国博大精深的文化和独特的风土人情从各个角度、全方面地展示给海外受众。比如，三大报纸关于连云港市的报道，千篇一律是关于港口的建设，丝毫没有涉及到连云港的旅游和文化，而其赫赫有名的花果山正是中国四大名著《西游记》中孙悟空的诞生地。精心选择对外传播内容，形成不可替代的品牌效应，只有这样才能逐步、有效地提高对外传播的效果。

第二，对外传播要使用客观、公正的表达方式。对中国当前的热点问题或焦点事件应及时反应，做“深度分析、背景报道和客观报道”②，帮助海外受众更好地了解事实真相，取得正面的对外传播效果。对外传播报道需要站在中立的角度，以事实为基础，以公正的报道，来赢得海外受众的信任，提高对外媒体的公信力，形成自己的品牌。同时包括正面的和负面的形象，相对真实，才更加符合我国持续性发展的战略，有利于我国国际形象的树立。③

3、江苏城市品牌的确立

江苏各市和欧美国家之间的文化交流和贸易合作虽然历史悠久，但国际知名度并不高，这就要求我们对于江苏各市的定位要客观、准确。海外受众普遍认为江苏是一个文化大省，经济发展迅猛，但离国际大都市的定位还有很大差距。随着江苏各市与国际社会在经济、贸易和文化方面的交流越来越频繁，有关江苏各市的新闻越来越多的被三大报纸报道。比如，苏州的刺绣和园林建筑深入人心；连云港作为港口城市被广泛报道；苏州、无锡、常州先进的工业园区也被频繁报道等等。这些都真实地反映了在西方媒体和海外受众心目中，各市具体的对外形象。各市应以此为切入点，确立各市自己的品牌，积极努力提高对外传播的影响力，得到更多海外受众的认同。

4、借鉴西方先进的传播技巧，建立有效的对外传播效果评估体系

西方新闻传播学已经经历数百年的发展和实践，形成了一个完善的体系。而中国的对外传播则依然在摸索中前进。现在，世界已经进入到后大众传播时代，各种新媒体及新的传播方式要求我国对外传播者要在传播活动中，学习、借鉴西方先进的传播技巧，把握受众心理，运用各种报道手段在形式和内容上不断创新，使新闻更具客观性。

与此同时，要提高城市形象的对外传播效果，必须建立长期有效的对外传播效果评估体系。然而城市形象对外传播效果评估是一项复杂的工作，需要以大量的跨文化调研作为基础。评估系统的缺失，会使得对外传播工作者无法获得反馈意见，无法明确城市在海外受众心中当前形象和政府理想形象之间的差异。因此，政府部门应委托监管机构要对城市形象对外传播工作进行长期跟踪，以调整对外传播的原有思路和策略，改善传播效果。特别是面对一些重大事件或突发性事件，政府要及时发声，公开并积极改善现存问题，获得海外受众的理解和认同，可以有效促进城市树立良好的对外形象。

5、掌握互联网的话语权

随着科技日新月异的发展，互联网成为一种新兴传播媒介，是各国公众了解外部世界的信息通道。互联网上的信息覆盖范围广，传播速度很快，可以迅速地到达世界各国，在很大程度上改变了人们生活方式。与此同时，互联网能够淡化地域差异，消除种族之分，在对外传播中发挥积极的作用。网络和其他对外传播媒体相结合，有利于形成多元化的信息来源，提高对外传播的效果。如果我国对外传播工作者不断增强互联网的战斗力和影响力，掌握互联网上的话语权，可以使互联网成为中国和海外受众之间的信息传递平台，对我国的政治、经济和文化发展产生积极作用。

结语

海外受众由于政治制度、意识形态和文化观念的不同， 所形成的价值观也是不同的。我国对外传播旨在向世界展示一个真实的中国，构建中国的国际信誉。发现对外传播中的现存问题，探讨其成因，引导海外受众客观地评价中国、评价江苏的社会现实，依然是江苏对外传播中面临的重要课题。□

【本文为江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学研究基金资助项目“对外传播和江苏城市形象研究”的成果之一。项目号：2012SJB840002】

参考文献

①赵启正，《向世界说明中国》，《新闻记者》，2005（8）

②王晨燕，《网络对外传播的策略》，《现代传播》，2007（5）

③郭可，《中国英语媒体传播效果研究》，《国际新闻界》，2001（4）

（作者：张罗，江苏大学外国语学院 专业英语教研室讲师；丁广辉，江苏省镇江市委宣传部网络宣传处副处长）

责编：姚少宝