浅谈传媒产业竞争性战略联盟的构建

【摘 要】竞争性战略联盟作为战略联盟的一种形式，在现代传媒产业中已经得到了广泛的应用。适当的竞争性战略联盟的组建，对于传媒产业生命力的持久发展、传媒企业竞争力的不断增强均具有极大的现实意义。本文将通过对传媒产业中竞争性战略联盟现实案例的分析，简要阐述在传媒产业间组织竞争性战略联盟的必要性，以期对现代传媒产业的发展提供一些切实可行的意见。

【关键词】传媒产业 竞争性战略联盟 必要性

随着我国传媒产业逐步走向市场和对全球化发展的不断探索，单纯的竞争模式已经不能满足其良好运行以及稳步发展的需要，而在网络技术和数字技术的催生下，传媒产业内的竞争已经逐步进入到了白热化的阶段。在传媒介质多元化、众多竞争对手并存的现状下，媒体间的竞争性战略联盟已经成为了现代传媒增强核心竞争力、强化自身优势，并得以良好、持久运行的一个必不可少的过程。

一、传媒产业竞争性战略联盟概述

“战略联盟”这一概念最早由美国DEC公司总裁霍兰德和管理学家罗杰奈格提出。战略联盟不同于企业之间的其他合作关系，它是两个或者两个以上的企业，在保持各自独立性的基础上，建立的以资源与能力共享为基础、以共同实施项目或活动为表征的合作关系。而竞争性战略联盟则是指由处于相同行业、向市场提供相同或相替代的产品（服务）的竞争性企业所建立的战略合作关系。①随着传媒产业的逐渐发达，众多媒体为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，纷纷将目光投向了传媒产业间的竞争性战略联盟。

从组成上看，传媒产业竞争性战略联盟是由具有竞争关系的两个或多个传媒企业构成的，传媒产业与非传媒产业之间的合作不属于竞争性战略联盟；从目的上来看，竞争性战略联盟创立的动机在于以较低的成本获取企业需要的稀缺资源，从而实现企业降低成本，提高效率的目标，进一步提高自身的竞争力，从而进入到更广阔的市场。具体到传媒产业中来看，即为了增强传媒产业的竞争实力，由在同一市场上同类型的传媒企业在传媒经营的某一环节上结成战略联盟，通过加强合作来减少各传媒企业间不必要的虚耗，使之更有效地参与市场竞争，获取额外的收益；从本质上来看，构成联盟的伙伴传媒企业在合作的基础上仍然保持着各自的独立性，这也是定义战略联盟的一个重要标准。②在联盟中，伙伴企业在追求共同的合作目标时，不会丧失各自的战略自主性，也不会放弃各自的特殊利益。

传媒产业的竞争性战略联盟不同于非竞争性战略联盟。竞争性战略联盟一旦成立，构成联盟的各伙伴企业必定形成一种特殊的关系，这种关系不是之前单纯的“竞争关系”，而是一种既有合作又有竞争的“竞合关系”。据相关研究显示，在全部联盟合作协定中，大约有70%属于竞争性战略联盟。③因此，在传媒产业日益发达的现代社会，对竞争性战略联盟的研究具有现实意义。

二、构建传媒产业竞争性战略联盟的必要性

1、传媒格局的变化

随着互联网技术的发展，传媒格局发生了翻天覆地的改变。报纸、电视、广播等传统媒体之前所呈现的“三足鼎立”之势已经被打破。传统纸媒的信息量大、价格便宜，电视的可视性以及广播的时效性在网络媒体面前变得不堪一击。于是，原本存在着竞争关系的媒体迫切需要走向合作。而另一方面由于新媒体出现的时间较短以及网络媒体不存在自主采编权的种种现状，这种合作不仅限于传统媒体之间，同样包含在传统媒体与新媒体之间。这是媒介进化的必经阶段，也是全媒体与跨媒体合作的趋势。传媒产业间的竞争性联盟则有助于传统媒体延续其生命力，同时有助于新媒体克服其自身弱点，提升市场竞争力。例如中央人民广播电台与全国16家地方报业传媒集团签署战略合作协议、四川日报报业集团与四川广播电视台战略合作都是其典型案例。尤其是深圳三大传媒集团，包括深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团，与中国目前最大的互联网企业腾讯签署的战略合作协议则更体现了传媒产业竞争性战略联盟的必要性。此外，竞争性战略联盟的构建可以实现资源的互通、内容的合作，促进传媒行业的共同发展，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺共同建立的“视频内容合作组织”就是这样一个例证。

2、弥补细分市场不足

随着传媒产业不断的蓬勃发展，传媒市场正在逐步细分，而每个企业的能力对于整体市场来说都是极其有限的，因此现阶段每个企业主要是将自己的优势集中到相应目标市场上，以维持传媒企业生存，而不可能在每一个细分市场都占据龙头老大的地位。当某一传媒企业发展较好，想要进入另外的市场时，战略联盟的构建意义就得以彰显了。由于在另外的传媒市场占据优势的企业往往是与其有竞争关系的传媒企业，所以此时战略联盟主要体现为竞争性战略联盟。在竞争性战略联盟中，有意进入新市场的传媒企业将不断从目标市场伙伴企业身上获得所需资源与能力，同时积累进入新市场的运作经验，从而直接提高其自身的竞争力，为其日后大规模扩张或独立进入目标市场做好准备。当然，企业同样可以选择在最初就独立进入目标市场，但简单的原有经营方式的复制往往不能在新市场获得巨大的成功。每个市场不同的经营手段、营销网络以及人力、物力资源等，都是很难在短时间内获得的。除此之外，进入新市场所需要的大量投资对于普通的传媒企业来说也是一个很大的风险。相比之下，建立竞争性战略联盟则是一个很好的办法。在联盟中，目标市场的伙伴企业在该市场的经营运作、关系资源等方面均已成熟，具有得天独厚的优势，企业不仅可以依靠伙伴企业的力量更加快速、有效的进入目标市场，同时还能有效的降低交易费用与固定成本。浙报传媒与中国报业体育总社的战略联盟就是一个典型的例子。浙报传媒虽然是一个负责运营超过35家媒体，拥有500万读者资源的集团，但在体育方面则不如中国报业体育总社所拥有的资源与渠道丰富，在进入体育传媒市场时没有优势，通过竞争性战略联盟，双方在体育专业互联网运营以及组建体育产业基金方面能够展开深入合作，对于浙报传媒进入体育传媒市场是一个很大的优势。

3、取人之长，补己之短

战略联盟的建立往往是基于联盟双方拥有对方所需要的资源、技能或者资产等的基础之上的，传媒产业中的竞争性战略联盟也不例外。由于传媒产业中各个企业自身定位与战略目标的不同，每个企业的优势与强项也都不尽相同。一旦某个传媒企业在实现其战略目标时缺少某种必须的其他资源或能力，企业的发展就会陷入困境。传媒产业中的竞争性联盟则能很好的解决这一问题。在传媒产业的经营上，借助于竞争者之间的战略联盟，伙伴企业把自身所具有的、对方所需要的资源或能力提供出来，这样伙伴企业便无须对某些自身缺乏的互补性资源和能力进行投资，就能获得这些资源与能力带来的收益。而这种情况往往带来的是双赢的结果。联盟双方都可以从对方企业寻找自身需要的资源或能力，再配合自己已有的资源能力，就能加速自身战略目标的实现，都能够达到取人之长，补己之短的效果。

杭州电视台与土豆网共建土豆网“杭州频道”便是一个典型的案例。杭州电视台作为当地的主要宣传机构，对外宣传杭州形象是其基本任务，土豆网作为一家大型视频分享网站，其视频分享平台以及其8000万的注册用户的独特资源是杭州电视台所迫切需要并且缺少的，而杭州独特的吸引力和品牌形象则进一步为土豆网增加了点击量和影响力。因此在杭州电视台和土豆网的战略联盟中，双方都取人之长来补己之短，收v6zjotXHWKh/lPY0pzrZp1D1EC2UUsijRDM2ACoXWRw=到了很好的效果。

4、把握机遇，激发动力，努力提高市场竞争地位

不同于非竞争性联盟，伙伴之间潜在的互相对抗是竞争性联盟的一个典型特征。在竞争性联盟中，联盟双方都清楚的认识到，自己是在帮助对方提高市场竞争力，特别是对于帮助其他企业进入自己所在市场的企业来说，联盟的组建将意味着伙伴企业很可能会在己方市场长期存在并持续发展以致最终和本企业直接竞争。而这种时刻存在的竞争则恰好是企业本身向前发展的不息动力。一方面，伙伴企业都从彼此获取到了自己所需要的资源或者能力；另一方面，为了不被市场所淘汰，伙伴企业又都在不断的改进自己的弱点，努力保护自己的核心资源，并不断加以创新。在数字技术高速发展的今天，媒体资源出现了过剩的现象，传媒界进而提出了“内容为王”、“渠道为王”和“营销为王”的理念，来应对竞争激烈的市场，传媒产业中竞争性战略联盟的建立，则很好的帮助了不同的传媒企业综合自身优势与其他伙伴企业优势，在内容、渠道和营销方面均能取得显著的成绩。传媒企业间的竞争性战略联盟，一方面促进优势资源互补，一方面促进自身素质提高，使得联盟双方或多方都能从中获益。传媒产业中竞争性战略联盟的建立，给现代传媒产业同时带来了机遇与动力，使之在竞争中求合作，在合作中求发展，不断提升自身的核心竞争力。□

参考文献

①李东红：《战略联盟》，中国人民大学出版社，2006、17

（作者：河北大学新闻传播学院2010级学生）

责编：周蕾