基于注意力经济的微博营销

【摘 要】在注意力稀缺的时代，企业要想抓住消费者的注意力变得越来越困难了，抓住受众的注意力已成为现代营销的重点。微博的出现给现代企业营销带来了新的机会，本文从微博营销的优势和微博营销的模式来分析注意力经济背景下的微博营销。

【关键词】注意力 注意力经济 微博营销

注意力经济大师高德哈勃认为，现代社会我们缺少的不是信息而是人们的注意力。基于注意力的稀缺，现代企业想要在丰富繁杂的信息中跳脱出来，吸引人们的注意力变得越来越困难了。而微博的即时性、互动性、草根性正改变着传统的传播和接收信息的方式。微博正给注意力稀缺时代的商家带来新的商业机会。

一、注意力经济时代的现代营销

在注意力经济时代，注意力是企业竞相追逐的焦点也是企业战略的重点。1996年英特尔的前总裁葛鲁夫提出：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。”①

所以现代营销的目标转向获得受众的注意力，但是注意力作为一种资源有其本身的特点，这也给现代企业营销带来了一些挑战。首先注意力不容易保存，流动性较大，企业不仅要能吸引受众的注意力，还要能保持住注意力，一时的注意力并不能帮助企业将其转化为经济利益。其次注意力一旦失去就很难再重新获得，即使获得也要花费更多的成本。这就使现代企业越来越重视客户价值，管理和协调客户注意力成为企业营销的关键点和难点。

二、微博营销优势

1、微博中的注意力规模

2006年Twitter的诞生标志着微博时代的到来，这一新的交流平台因其低门槛、即时、互动的特点迅速引爆网络。而国内，微博客的数量也在以前所未有的速度增长。“2012年11月16日，新浪发布2012年第三季度财报，财报显示截止2012年9月30日，微博用户数量已达4.24亿，平均每天活跃用户达到4230万。”②单从用户量就可以看到这里聚集的注意力规模相当可观。此外微博圈子式的传播方式，容易将注意力集中起来，形成一个注意力场域。

2、微博营销的优势分析

所谓微博营销，即以微博为媒介的营销。企业只需要以实名注册一个微博账号，并及时更新发布，就可以在网络上建立品牌形象，利用微博将企业的各种信息传达给客户或潜在客户。它具有准入门槛低、即时性互动性强、成本低廉、亲和力强以及精准度高和传播范围广的优势。

（1）准入门槛低。微博不同于博客，它限制了140字，从而也就消解了平民与精英的话语差距，企业可以更容易接近最直接的客户。

（2）即时互动性强。只要有一个网络终端，客户随时随地都可以通过微博发表信息，企业也可以随时随地发表有关企业的信息，也可以即时解答客户问题。微博为企业和消费者搭建了桥梁，企业可以通过微博发布有关企业的信息或其他评论，征求消费者的意见，解答消费者的疑问；消费者可以通过微博发表观点甚至参与到企业的有关决策当中来，从而帮助企业获得更准确的信息。

（3）成本低廉。企业可以在微博上推广品牌，并及时得到受众的反馈，这种信息的推广和获得的成本除了人力已经降到了最低。所以微博是品牌推广最价廉物美的媒介。

（4）亲和力强。微博上的表达更加片段性、随机性，更贴近生活，容易拉近与消费者的距离，这在一定程度上能够淡化企业的商业形象，更容易在企业与消费者之间建立一种可信任的关系。

（5）精准度高和传播范围广。首先企业可以关注目标客户，同时一些感兴趣的客户也会关注企业。这种注意力的互动下的客户更加精准。而微博“核心—边缘”的传播模式，使其传播范围能够以圆圈的形式一步步扩散，只需短短几分钟，就能传递给世界各地的潜在客户。

三、微博的营销模式

1、数据库营销

微博是一个建立强大、精准的营销数据库的理想工具。微博上有大量的信息，也有大量的注意力，是收集注意力的最好的场所。微博的粉丝和关注功能为企业提供了用户追踪服务，无论是用户最新的需求还是对产品或服务的感受，微博上用户最真实的表达可以让企业直接接触到消费者的注意点和心理，并能及时捕捉市场动态乃至企业危机的先兆。

2、互动营销

微博的互动性，可以帮助企业及时了解消费者的意见和建议，与消费者进行充分沟通和交流，从而形成相互学习、相互启发、相互进步的良好的互动交流状态。消费者在付出注意力与企业进行沟通的同时也希望企业能平等地付出注意力，如果他们付出的注意力能够产生一定的价值，即对企业的发展产生一定的影响，那将使消费者更加热衷于付出注意力，成为企业的忠实粉丝。所以利用微博进行互动营销不仅有利于企业保持住消费者的注意力，还有利于企业更好地利用消费者的注意力。当然在这之中企业除了被动接受消费者的注意力之外，更要主动寻找潜在客户，主动付出注意力，与消费者建立起互动联系。如某制药公司通过在微博上主动搜索“抑郁”、“难过”等词寻找到潜在的抑郁症患者，然后主动联系用户，提供心理诊疗的信息，从而也给企业带来巨大的商机。

3、口碑营销

首先微博独特的传播模式极易促成口碑营销的形成。微博传播集合了人际传播、组织传播、群体传播和大众传播于一身。每一个用户既是信息的发布者又是信息的接收者，形成了以每个用户为中心的裂变式传播模式。所以一旦形成口碑，就会快速扩散开去。

和其他虚拟社区一样，微博上也容易形成意见领袖，既可以是名人代言人，也可以是普通用户。根据注意力的名人体制，名人能带动粉丝关注企业或品牌，然后又在粉丝圈加以扩散，从而达到广为传播的目的。此外普通用户的用户体验有时候更能形成良好的口碑效应。普通消费者的言论往往更贴近用户，让人觉得更可信，往往一个用户的表达会吸引关注同一事物的用户参与讨论，形成一个小团体。这里面往往会有一个最活跃的粉丝，即粉丝中的意见领袖，把他们组织起来，可以成为企业免费的推广大使。企业可以通过与意见领袖的沟通交流来左右团体的意见，使口碑朝着有利于自己的方向发展。当然这里企业需要格外小心，好的口碑传播快，不利口碑的传播速度更快。所以必须加强信息的实时监控，优化信息内容，发挥口碑传播效应。

4、个人符号营销

这里既包括企业的微博也包括企业领导的微博。对于企业微博，首先形式上要能突出企业特点并能抓住用户眼球，容易被找到。其次内容上，要与目标受众的兴趣相投，能够吸引他们的注意力，尤其是语言绝对不能太过官方、枯燥，具有平民化、趣味性的语言更能吸引用户的注意。所以企业必须提高微博营销人员的专业化水平。对于企业领导的微博，领导人以普通人在微博上与粉丝互动，使用户感觉自己的注意力得到了增值和认可，从而更加忠实于企业，成为粘性粉丝。如美国卖鞋网美捷步的CEO谢家华就作为一个普通人与粉丝进行平等对话，拉近自己与客户的距离，连带的也拉近了企业与顾客的距离。此外有关领导人的个人魅力、创业故事、企业的成长故事也是吸引消费者的一个筹码。

5、话题营销

一个合适的话题往往能围聚很多注意力。对于企业来说选择合适的话题很重要，首先要考虑对于此话题感兴趣的人是否很多；在参与者中的目标客户比例如何；话题的门槛要低，以使更多的参与者轻松参与；当然活动如果带有奖品效果会更好。如黑黛公司将一个人自卑与精神焕发的两张照片放到微博上来组织话题讨论，吸引了很多微博客的注意力，从而传达了企业不仅让客户增加头发，更让客户恢复自信的理念。

6、故事营销

微博是讲述企业故事的最好载体之一。在现代紧张忙碌的生活中，温馨动人的微故事总是善于抓住消费者的注意力，拉近企业与消费者的情感距离。既可以是一条一则的小故事，也可以是连载的故事，就像是悬念广告，将消费者的注意力卷入到故事中，或由消费者自己来建构故事。在消费者的积极参与中提高企业的知名度，提升企业的好感度。

6、体验营销

企业在微博上开展体验营销，更容易积聚注意力，扩展品牌知名度。如恒达企业通过在微博让消费者快速认知了自己的暖宝宝产品。2010年11月1日，恒达在微博上推出“恒达寒冬送温暖”活动，并设立了感动故事奖，发放了6000片贝贝熊暖宝宝。在网友中产生了很大影响，“活动结束共收到7400多个感动故事，活动主帖转发15894条，主帖评论7503条，粉丝增加了5200个。”③正如其总经理王志立所总结的，“网络上的大规模的体验活动至少有三大好处：第一，让消费者加快认知新产品；第二，让首批粉丝成为口碑传播者；第三，和消费者保持互动，让消费者出点子帮助开发新产品。”④

7、交叉营销

交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用。⑤这实质上是一种注意力资源的共享策略，从而增加自己的注意力资源。微博上相关企业间，比如同一产业链上的企业，完全可以通过互粉方式来寻找更多潜在客户。此外企业自己的各种营销方式也可以相互合作，资源共享，从而稳固注意力。如微博营销与博客营销相结合，微博140字对于充分展示企业特点毕竟还有局限，而博客可以提供更加详实的企业信息，所以这时候可以在微博中增加链接将微博中的注意力转移到博客或企业网站上，从而方便顾客更好地了解企业。

结语

在注意力经济时代微博给企业营销开辟了新的道路，虽然它的确给企业发展带来了许多新的营销机遇，但是我们也不要盲目乐观。微博中的粉丝数量并不能决定微博营销的效果，该效果很大程度上决定于粉丝质量，还要考虑到粉丝类型的细分。所以企业在利用微博进行营销推广时必须谨慎小心。□

参考文献

①张雷：《注意力经济学》[M].浙江：浙江大学出版社，P5

②http：//blog.sina.com.cn/s/bl-

og_6d3e37e00101dfbr.html

③④指间柔沙：《微博营销一点通》[M]，北京：人民邮电出版社，2011：127

⑤刘向阳，《基于注意力经济的企业博客营销策略》[J].《中国商贸》，2009（21）：30

（作者：浙江工业大学人文学院传播学2011级研究生）

责编：周蕾