神话理论视角下的广告体验式营销

【摘 要】随着信息社会的到来，广告也在改变以往传统的营销模式，广告的体验式营销越来越被广泛运用，创造了一批诸如可口可乐的世界品牌神话。本文依托神话理论，结合可口可乐广告运作模式实例，对广告的体验式营销模式进行探究。

【关键词】体验经济 广告 体验式营销

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。随着体验经济时代的到来，传统营销已经逐步被体验式营销所代替，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面重新定位和策划的一种新型模式。它认为消费者是理性和感性的结合体，注重消费者在购买商品整个过程中的体验感受，才是当前企业营销制胜的关键。例如，“全球最具价值品牌100强”中，可口可乐品牌价值687亿美元，连续9年创造了冠军的神话。①本文以此为例，从大众媒介符号、名人代言符号以及本土文化符号三个方面分析广告的体验式营销模式。

一、神话理论

罗兰·巴尔特在《神话—大众文化诠释》一书中认为，现代神话概念可以有无限的能指，它把符号的原始意义赋予阶级的意识形态，从而使大众失去自主的人文精神。巴尔特将列维·斯特劳斯对于原始神话的关注转移到对现代城市生活和通俗文化的关注，结果他发现在现代大众媒介盛行的社会里，更是充斥着种种“神话”：广告神话、名人神话、帝国神话等。巴尔特认为，神话是一种言谈，是一种符号体系，主要包括符号的能指、所指和意指三个要素。其中，能指是符号的形象，所指是被表示成分的意义，而意指则是能指和所指的关系。由此可见，列维·斯特劳斯和巴尔特都认为神话是一种话语，是人为制造和建构起来的，各种各样的“现代神话”借助于现代大众传媒，使得一切成为可能。②而广告在大众传播过程中催生了人们的消费主义意识和享乐主义精神，它所建构的体验式营销模式与受众之间达成了心灵上的链接，已成为现代神话建构过程中一个不可或缺的因素。

二、广告与体验式营销

1、广告赋予商品以意义

瑞士语言学家索绪尔认为符号由两部组成，能指和所指，其中能指是符号的物质形式，表现为声音或图像；所指是由这个声音或图像所产生的内容，他进一步指出符号的能指和所指之间的关系是任意的，它们之间没有必然的联系。③在此基础上，巴尔特发现了“神话”，他认为能指表现所指有两个层次，直接意指和含蓄意指，其中直接意指是符号的第一层次意义，在这个层次上能指本身的价值是具备足够的合理性，当符号的能指与所指的第一层关系确定后，以第一层符号外延的意义为基础，并将另一层意义附加其上，构成一个所指。④广告通过对符号的控制而赋予商品以特殊的意义，其实质就是利用了符号的能指和所指的任意性关系，即符号的神话过程，来展现商品的抽象意义。以可口可乐广告为例，它的广告语经历了从一开始的功能诉求到现在情感意义诉求的转变。1983年可口可乐广告语是“这就是可口可乐”；1989年广告语是“挡不住的感觉”；2003年广告语是“抓住这感觉”；2004年广告语是“要爽由自己”；2010年广告语是“open happiness”。多年来，可口可乐广告语的不断变化，体现了对消费者需求的直面迎合，展现的是一种自信、活力和个性，张扬的更是一份快乐、激情和畅怀，这就是一个神话过程。消费者选择可口可乐，正是出于对这种抽象意义的追求，这便是商家对当前体验式营销的一种隐性应用。

“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告便是这个词语依附于那个对象，它建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。”⑤而这些能指正包括广告语、品牌的标识和商品包装等，广告将这种符号的抽象性运用到极致，即通过这种神话过程赋予商品以某种特殊的意义，商品在某种意义上已经是一种符号。当消费者提及某一个商品时，首先想到的是商品的品牌影响力和商品符号的意义，而不是商品的功能和结构，这正是品牌的魅力所在。

2、广告塑造体验式环境

美国著名学者李普曼在其著作《舆论》中提出了“拟态环境”的概念。所谓“拟态环境”并不是现实环境的镜子似的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。李普曼认为，现代社会生活节奏加快，越来越趋于复杂化，而人们的活动范围和自身精力却有限，不可能对整个外部环境都保持着一贯的关注，在如此复杂多样的现实环境中，人们必将需要一个更为简单的模式来适应这样的感知过程。美国营销学家认为商家精心营造的消费环境就类似于一个戏剧的剧场，在此消费空间里，灯光、音乐、布景，就类似于剧场里的设施，消费者的体验过程也可以看作是演员在舞台上的演出过程，这样所营造出来的环境就是典型的“拟态环境”。而广告所塑造的体验式环境正是满足了消费者的这种需求，它能够让消费者置身于广告倾心为商品所营造的环境氛围中去，而非对商品本身的关注。

三、可口可乐广告的体验式营销模式

1、渠道体验——大众媒介符号

作为一种商业信息的传播，广告只有依附于大众媒介才能实现自身的存在价值，无疑，可口可乐的成功离不开广告，大众传媒造就了可口可乐的百年品牌。

纵观可口可乐的广告策略，从二十世纪初的“美味又清新”、“享受一杯欢乐饮料”，到现在的“可口可乐，挡不住的诱惑”、“活力永远是可口可乐”等，诉求点各不相同，但都沿着一条主线在不断变化，即注重消费者的感受体验，做到让消费者不只是口渴了才喝可口可乐，而是在众多饮料品牌中独选可口可乐，选的是一种文化，一种精神上的共鸣。近年来，可口可乐在大众媒体广告运用上更加注重展现商品自身文化，拉近与消费者之间的距离，同时迎合了青年人追求自我的个性化特征，让人难以忘怀。例如，2010年，可口可乐的广告语open happiness则是张扬着快乐、激情、畅怀的元素，同时还为南非世界杯策划了两则广告，营造了可口可乐和全世界球迷欢享世界杯的快乐氛围。

2、时尚感召——名人代言符号

名人作为一种特殊的符号，已经成为广告商争相使用完成说服过程的最佳手段，广告中名人充当了意见领袖的角色，他们对产品的推介、评价无形之中左右着受众的消费心理。名人符号所具有的个人魅力往往能转化为一种权威，引起模仿和崇拜，这便产生了“移情效应”，使受众对现实中的产品产生同样的感觉，对其选择的品牌也产生认同，从而促进产品的销售。

可口可乐一直重视对名人符号的运用，把这种时尚的内涵通过名人展现得淋漓尽致。可口可乐在其系列广告中用个性鲜明的名人来阐释品牌独特的个性，名人的形象同品牌的内涵完美结合，从而使广告有效地提升了品牌的价值。刘翔、潘玮柏、陶喆、李宇春、张韶涵、余文乐、谢霆锋等众多明星都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”，名人的切身体验，无疑是对消费者作出的最大诱惑。例如，2003年，国际巨星章子怡成为可口可乐最新代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。

3、情感归宿——本土文化符号

本土化符号也是可口可乐十分重视的步骤之一，它把这种对商品的体验和消费者自身的情感归宿细节化和个性化，从而达到了意想不到的效果。可口可乐在刚进入中国市场时，用的广告是亚特兰大版本，根据可口可乐的英文发音Cocacola译成“口渴可蜡”，很多人将其理解为“口渴时喝一口蜡”，从而产生了抵触的心理，市场销售很低，公司知道情况后，立刻组织更名，他们在研究中国文化和汉字的基础上最后确定了“可口可乐”这四个字，一举获得成功。⑥可口可乐意识到，要想做中国饮料市场的领导者，本土文化符号的引导才是长久之路。

可口可乐在中国实施本土化策略的成功典范当属于它的春节贺岁广告。1999年春节，“风车篇”电视广告被视为可口可乐中国本土化策略史上的里程碑；2000年春节，“舞龙篇”采用春节这一中国传统的节日庆典形式和中国百姓一起喜迎春节；2001年，推出了中国娃——“泥娃娃阿福形象”，广告把春节、中国人的乡情、亲情与可口可乐文化巧妙地结合在一起；2008年，中国人的奥运之年，可口可乐把团圆和奥运两大元素结合起来，广告氛围和谐畅爽，故事从刘翔、郭晶晶、赵蕊蕊和冯坤四位奥运健儿身上讲起，传达的却是一份中国家庭的浓浓亲情。可口可乐贺岁广告之所以打动中国消费者的心，主要在于它所传播的是本土化文化符号，抓住了中国人过年时一些最为关键的东西，如春联、窗花、灯笼、鞭炮、阿福等，通过对贴春联、放烟花等中国民俗传统行为的描述，形成了可口可乐和大家一起过春节的感觉，这一系列的贺岁广告使其俨然已成为中国本土的产品，而这种乡土形象，很容易引发消费者的文化认同感，达到了与消费者共鸣的效果，于是产生了一种言谈，一种大家认同的言谈即神话，最终成就了可口可乐的销售神话。

结语

通过对可口可乐广告的分析可以看出，神话理论背景下广告的体验式营销模式有大的影响力，它在体验消费的广告宣传中，通过与消费者的互动交流，营造体验式环境，构建和宣传生活方式，从而劝服消费者进入“享受”的世界。可以说，体验式营销迎合了人们“实现自我”的高层次精神需求，同时又通过广告等形式将这种生活方式无限的放大，使之普遍化，最终成为消费者的选择。□

参考文献

①http：//www.coca—cola.com.cn/

aboutus.htm.

②[法]罗兰·巴尔特 著，许蔷薇、许绮玲 译：《神话——大众文化的诠释》，上海人民出版社，1999：167-187

③费尔迪南·德·索绪尔 著，高明凯译，《普通语言学教程》，北京商务印书馆，1980：101

④李岩：《媒介批评 立场 范畴 命题 方式》，浙江大学出版社，2005：23

⑤王逢振主编，《电视与权力》，天津社会科学院出版社，2000：209-210

⑥贺雪飞：《全球化语境中的跨文化广告传播研究》，中国社会科学出版社，2007：232

（作者：安徽师范大学传媒学院2010级传播学硕士研究生）

责编：周蕾