都市报时尚生活版的“宜”与“忌”

【摘 要】当时尚成为现代城市精神的一种表达与存在时，一张报纸的时尚生活类版面也成了报纸不可或缺的一部分。本文以《市场星报·安徽生活地理》为例，从四个方面解读都市报的时尚生活版内容在采编过程中的“宜”与“忌”。

【关键词】都市报 时尚生活时尚版

随着社会经济文化生活的不断发展，更加优质的生活成了现代都市人的追求。时尚，便成为现代都市精神的表达与存在。于是，都市报纷纷开办时尚生活类版面。安徽出版集团旗下的《市场星报》每周五推出《安徽生活地理》周刊，面向城市中的白领阶层诠释时尚生活，逐渐成为具有一定独立文化表征和人文气质的城市时尚文化周刊。

一、宜定位明确，忌界限模糊

1、以白领阶层为读者定位

“中国的传媒发展到今天，受众细分已成为这一发展阶段的必然产物，这是新闻事业发展的必然，也是商业竞争的必然。受众群体日渐分层的趋向，使得新闻媒介不得不坚持‘分众传播’的经营理念，由笼统地追求‘共赏’，走向更现实和细致的‘分赏’之路。”①

由于社会的专业化分工越来越细，导致在这个社会中的每一个群体的个人所关注的领域会有所不同。想要用一张报纸、一类版面留住所有的受众是不可能的，此时，有别于都市报其它常规新闻版面的时尚生活版应运而生。

时尚生活版的内容根植于城市文化，城市生活中白领阶层的迅速崛起并壮大为其积累了一定读者。传统报纸内容所提供的生活服务类信息已经无法满足白领阶层的阅读需求，这种空白的出现也为贴近白领阶层的报纸时尚生活版的产生提供了市场潜力。事实上，时尚生活版也很好地利用了这种市场潜力，通过准确的定位，提供符合白领阶层需求的信息与服务，为自己在激烈的市场竞争中奠定了优势。

《市场星报·安徽生活地理》（以下简称《安徽生活地理》）的版面内容设置正是迎合了白领阶层的阅读需求，中等文化程度以上的白领阶层是其明确的读者群定位，版面设置也紧紧围绕其读者定位，每期封面主题策划围绕下时尚热点话题深入报道；“先锋秀”版则是选择国内外时尚圈最受读者关注的人物进行专访；“美人计”和“男人装”版分别介绍当下最流行的时尚潮流；“美颜坊”版专为爱美的女性介绍美容知识；“宠爱园”则迎合了宠物爱好者和一些潮流玩家的阅读需求。

2、以女性读者为主导

经济发展带来流行文化、消费主义的兴起，中国社会阶层变化促使白领女性受众群形成。事实上，在都市报时尚生活版的白领读者中，80%以上是女性读者。调查表明，女性读者由于其性别心理特点，更容易在消费中受外界的影响。成功的报纸时尚生活版正是抓住了社会发展变动的契机，充分利用这些变动对目标受众群心理的影响，通过符合社会需求发展的操作，推动这些趋势，迅速形成了自己的市场。

《安徽生活地理》在版面设置上也充分体现了其以女性读者为主导的倾向，在其栏目设置上可以看出大部分栏目都是为女性读者服务的。“美人计”是女性朋友每季衣柜的风向指南；“美颜坊”让爱美的女性找到合适自己的美容产品；“主妇团”给居家主妇们的生活锦上添花；“宠爱园”更是为喜爱宠物的女性读者的爱宠提供了一个展示的平台……无论是在内容选择上，还是版式设计上，都充分考虑了女性读者的心理需求。

二、宜潮流本地化，忌单纯模仿

米兰、巴黎……这些时尚之都始终是世界时尚界的中心，每年的四大时装周俨然是整个世界的时尚风向标。时尚与国际化有着千丝万缕的联系，因此时尚一定要与国际化相联系，才算得上是真正的时尚。作为都市报的时尚生活版，要立足国际化与本土文化的结合，对本地读者而言才是真正有实际意义的时尚。敏感和前瞻是时尚类报纸记者所必须具备的素质。从国外的时尚媒体上寻找灵感，感受时尚气息，但绝对不是照搬照抄，依葫芦画瓢。将时尚敏锐的触角伸到世界各地，而带着“放大镜”在本土市场找到真正符合潮流的元素，将对本地时尚的敏感和前瞻起到很大的作用，这才是一张都市报时尚生活版所应持有的态度。

《安徽生活地理》每期的“美人计”版解读国际最新时尚潮流，但是这种解读并不是把国际时尚大牌每年当季的走秀款罗列了事，而是将这种时尚之风真正吹到本土，让追随时尚脚步的读者能真正在自己身边就能找到有着时尚元素的服饰。

“伞状的晚礼服、大衣与斗篷、华贵的天鹅绒、裙摆式上衣、彼得潘小翻领……它们将上世纪某一时刻的经典，重现在当下。复古，成了最时尚的主题词。……这些元素不仅仅是秀场T台上模特们的专属。本期小编为你搜罗了身边的复古风的服饰，这个秋冬也让复古风在你的衣柜里大行其道。当复古遇见时尚，旧时光便在华服之上安静地流淌。”②如，2012年8月31日《安徽生活地理》的“美人计”版《旧时光 华服之上》解读了当下流行的复古风潮，而版面上搜罗的所有单品都是当季商场中的热卖品，将国际时尚风潮和本土真正结合了起来。又如，2012年10月12日“男人装”版的《绅士归来》则是以本土卖场的热卖男装诠释了当年秋冬时装周上男装的时尚元素。

三、宜有思想主导，忌成为广告专版

大众传媒业的市场化、商业化程度已经相当高，为了在激烈的市场竞争中生存，报纸除了加强内容提高发行量以增加收入，另外一个重要的收入来源就是广告。广告已经成为报业生存的重要经济基础。而在传统报业看来，广告与新闻存在着一种博弈的关系，报刊既要增加广告的数量，创新广告的发布与传播方式，以增加收入，确保自身的生存，在另一方面，传统报刊又需要坚守作为新闻媒体的社会责任与价值取向。

就时尚生活版的内容而言，大量的时尚潮流资讯，使得很多时候该板块要么是半版或是整版的广告，要么是成为借时尚之名帮商家进行宣传的软新闻，几乎成了广告专版，这对于报纸品牌和读者的阅读需求都是一种伤害。

时尚生活版在采写内容时，即便是商家提供信息，也应该有自己鲜明的文化态度，既达到自我宣传的目的，同时又是必要的信息资源。这就需要时尚生活版的采编人员，在组织稿件的时候讲究技巧，突出时尚，简略广告。如，2012年9月14日《安徽生活地理》的封面策划报道《青春=下落时叛逆的快感》，该策划是合肥某商场的店庆活动，而撰写者却巧妙地以“对失重感的迷恋，我释之为‘对快要失去某物的感觉的迷恋’……世界上有很多种美妙绝伦的感觉，逆反感是另外一种”③为话题，既符合了商场商品的定位，又向读者传递了另一种视角的青春解读，而并不是被商家牵着鼻子走，沦为纯粹的毫无可读性的软文。又如，2012年11月2日《安徽生活地理》的封面策划报道《“私”生活》是以当地一家私享造型经营模式为切入点，解读一种“不被约束，不被复制，不被侵犯，被尊重”的生活模式，诠释流行和时尚的区别，“复制的是流行定制才是时尚”④，为读者提供的是一种全新的生活理念，而不仅仅是单纯的宣传。

四、宜传播人文精神，忌宣扬物质主义

过多地宣扬物质消费也会造成一种价值观念的偏差，使人们陷入盲目的物质追求中，消费文化在时尚专版中占据了主要地位。时尚生活类专版讲究时尚倡导优质生活无可厚非，但绝不能是一种奢华生活的鼓吹，还应有文化精髓。要在呈现潮流生活方式的同时，传播揭示现象背后的人文本质，倡导有人文精神的时尚，使文化与时尚相结合。

1、与文化相结合的时尚

奢华高档的名牌服饰、浪漫温情的游乐居所、目不暇接的美味佳肴易使人们感觉到与现实生活的差距，可能导致享乐主义。《安徽生活地理》在进行奢华时尚品牌的宣传介绍时，更多的不是着眼于它的价格昂贵而是内在精神。2012年8月24日周刊封面主题策划报道《打败的艺术》，诠释了LV多年来在时尚界独占鳌头的精髓“它彻底打败了所有的模仿者，它是彻头彻尾的NO1。它反感来自同行的模仿，那只会激发它更强悍的创造力。”在这篇文稿中，人们读到的LV不再只和一个惊人数字联系起来的简单的奢侈品，它是这样一种赋予内涵的奢侈品“只卖给‘虔诚的、道德服从的、绅士的、勇敢而乐于助人的、敢讲真话的、如果面对灾难是敢于自我牺牲的’有钱人”。2012年12月28日《大道至简》在报道Prada合肥店开业的一文中，摒弃了宣传商品的做法，从解读文化入手，向读者展示了“由繁化简”做减法的文化理念，“‘Less Is More’”的理念帮助Prada抵达消费者的心灵。

2、文化分析是采编者的职责所在

越来越多的读者需要的不仅仅是简单的商品介绍和鼓吹，他们喜欢追求更优质的生活而不仅仅局限于物质上，他们更希望抵达生活方式的精神内核。文化诠释，也是当下生产生活方式赋予报纸时尚生活版的使命。

“文化分析在本质上就是对生活或作品中被认为构成一种永恒秩序或与普遍的人类状况有永久关联的价值的发现与描写。”⑤在一种社会生活方式之下，提供一种独特视角的文化分析，这也是一个时尚生活版的采编者的职责所在。□

参考文献

①李明娟，《媒介融合语境下的受众细分》[J].《新闻知识》，2011（9）

②《旧时光 华服之上》[N].《市场星报》，2012-8-31

③《青春=下落时叛逆的快感》[N].《市场星报》，2012-9-14

④《复制的是流行 定制才是时尚》[N].《市场星报》，2012-11-02

⑤罗钢、刘象愚：《文化研究读本》[M].北京：中国社会科学出版社，2000：125

（作者单位：安徽出版集团市场星报社）

责编：周蕾