扎实有效的推广拉动销量和品牌的提升

杜立栋

一、变化推广思路，创新推广模式

每当公司出了一个新产品，市场部产品经理都会努力的先把这个产品推介给公司的全体业务员，全面的帮助业务员分析市场定位、产品特点、防治靶标、竞品分析等等，直到大家都了解了这个产品，并认可该产品会有很大的销量。

然后，每个业务员回到市场上，再分别跟自己的客户沟通、分析，使客户接受并认可这个产品。

接下来，就需要业务员通过组织客户对客户的几十个核心零售店进行沟通，分析该产品的特点、防治靶标、渠道利润等，争取使零售店认可并接受这个产品。这个过程可邀请产品经理协助，这也就是零售店产品推广订货会。其最终目的是通过零售店之手，将该产品卖到终端用户农民手中，最终施药到地里，并从终端用户手里及时收回全部货款。用户得到预期的防治效果和投入产出比后，零售店、经销商、厂家收回自己的营销成本，并得到各自的销售利润，这就是一个典型的销售过程。

第一个环节相对来说是最简单的，其他环节相对难度较大。经销商那里面临着太多的竞争，全国三千多个农药定点企业和很多“非定点”企业的同类或类似产品的竞争。零售店面临的竞争不比客户少，如何让零售店铁了心的认定我们产品去卖？如何让广大的老百姓放心大胆的使用一个他们没听过、没见过的新产品？

自上而下的推广遇到阻力了，就算公司业务员千方百计将货压到经销商的仓库，再努力从客户的仓库压到零售店的仓库，如果最终无法让产品到达终端用户手里并喷施到地里，库存就产生了，而且压的越多库存就越大。零售店是不会库存一个销售表现不好、不被认可的产品的，年底会全部退给客户，造成产品在该区域无法上量。

要破解这个难题，提升产品销量并形成品牌，不妨采用逆向思维：促进经销商从厂家发货、零售店从经销商进货的一个主要因素，是终端用户对该产品的需求拉力，这种需求拉力也是形成销量与形成品牌的必要基础条件。所以，就先通过各种方式使农民接受并深深认可产品的效果及性价比，然后农民就会找零售店要这个产品，有越多的农民去找零售店要这个产品，就会有越多的零售店去找客户要这个产品，同样会有越多的客户跟公司要这个产品，这就产生了自下而上的需求拉力。此时再加公司自上而下的推力，就会形成一股巨大的合力，此后产品上量、形成品牌都是必然。

所以，推广工作有时需要反其道而行之，从基层开始，以零售店和终端用户为突破点，通过药效示范试验、农民会、集市促销、站店促销等各种形式，在一个区域建立一个产品成功上量的样板市场，然后迅速在全国范围内复制成功经验，最终上量，形成品牌。

二、以“智取线虫版套餐”的推广为例谈推广对销售的影响

基层推广工作首先是为销售服务的，其次它的成功是可以复制的。去年公司推出了一个新产品——智取线虫版套餐，定位非常明确，就是用在蔬菜上防治根结线虫。这个配方我们自己知道是肯定没有问题的，防效好，性价比高；各级渠道利润非常好，用药成本一亩地灌根1次才100元，相对于市面上常见的线虫产品动辄两三百元，价格非常有竞争优势。

本着基层推广拉动的理念，我们在蔬菜代表地区寿光、莘县两地的大棚蔬菜上做了几场药效试验。通过继续的观察，使用智取5天后就可以发现受害幼苗很快恢复了长势；受害的小疙瘩根继续生长、发出新的毛细根系；对生长中后期的作物老根，促进老疙瘩根上发出新的吸收根。试验用户激动的说：“连叶片都精神多了，更浓绿了。”

通过这几个成功的推广示范试验，试验效果已经让部分农户眼见为实。接着，我们围绕着这两个典型市场开展了多场晚间农民会，解决蔬菜区农户最关心也最闹心的线虫问题。使越来越广泛的农户、零售店都爱上了智取，也极大的促进了客户销量的提升，迅速使智取在当地防治线虫市场上成为了一个最具竞争力的品牌。

附：

智取线虫套餐使用方法：智取和线虫专用助剂按3：5的比例1套兑600斤水，使用喷雾器淋根或灌根（黄瓜大约淋灌2000～2500株），再进行大水漫灌。或稀释600倍淋根或灌根。线虫发生严重地区可适当增加智取和线虫专用助剂的使用量（一套半或两套兑600斤水淋灌）。