丹东市旅游形象定位分析

赵莹 陈晓齐

【摘 要】随着城市急剧发展，中国城市旅游流日益壮大。城市的旅游形象已经成为影响城市旅游业发展的重要因素。本文从旅游形象的角度，以丹东为例，分别从视觉形象、行为形象的角度来做分析。对丹东旅游形象的优势、存在的问题、对策等进行了客观分析，并为丹东旅游形象的完善提出了科学、合理的相应对策。

【关键词】丹东旅游；旅游形象定位；形象分析；定位对策

目前，旅游业已经进入高速发展阶段。竞争的加剧导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动后进入了形象驱动的阶段。个性鲜明、亲切感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地、在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖，有助于增强旅游目的地的吸引力，有助于增强旅游目的地的发展，又有利于旅游目的地在竞争中取得优势[1]。因此，对于丹东这个旅游热点地区来说，拥有一个良好的旅游形象是实现旅游目的地可持续发展的重中之重。

一、旅游形象定位的相关含义

（一）旅游形象

从形象主体的角度认识旅游形象，一般指人们对某一旅游接待地区总体服务的看法或评价。也有学者指出，人们在旅游后对旅游地形象的印象，是一种旅游形象。从作为形象客体的旅游地的角度上说，旅游形象集中体现了旅游地的资源优势，是旅游地形式与内容要素的提炼，它是关于旅游地所有信息的综合概念[2]。

（二）旅游形象定位

旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来[3]。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。

二、丹东旅游形象存在的问题

形象定位口号并不是形象定位的全部，想要充分发挥旅游形象的作用，更重要的是如何塑造自身的形象，并使之尽可能地与理念表达相匹配。因此丹东的旅游形象除了“鸭绿江畔，美丽丹东”的旅游口号之外，在其他方面还存在一些不足之处。下面是笔者对这些不足之处的分析。

（一）缺少分形象的支撑

旅游目的地形象作为一个地域的整体形象，其内涵是比较复杂的。可以看作是多方面、多层次的结合体，不同方面不同层次的定位形象共同为打造旅游业品牌，增加该地旅游形象的感召力服务[4]。丹东市的旅游形象定位存在着不明确和模糊的问题，不能给予“鸭绿江畔，美丽丹东”这一形象有力的支撑。

（二）旅游形象定位无特色

在激烈的市场竞争中，只有提供与竞争者有区别的产品，才能获得竞争优势，盲目跟风、随波逐流的做法只会让旅游城市陷入困境。另外，现代旅游业可以利用的资源越来越多，以往不被看作旅游资源的事物也变成了旅游资源，旅游城市取胜的策略是实施差别化策略，开发特色产品，寻找市场空隙，开拓新市场[5]。在丹东的周边地区，盘锦确立了“休闲名城，湿地之都”的定位；沈阳有“一朝发祥地，两代帝王都”的气势；大连有“浪漫之都”的城市旅游形象；鞍山有 “山水玉都，和谐鞍山”的形象定位。而对于丹东的旅游形象定位来说，没有自己的独特的特色，丹东有毗邻异国的区位优势等条件，但是在宣传口号中却完全没有有所体现，使宣传口号显得空泛、无特色、没有吸引力。

（三）对旅游形象的宣传力度不够

旅游形象的建设要以城市城市形象为基础，持续不断的想办法加强该形象并向公众传递该旅游形象的信息[6]。城市的旅游形象如果不能以有效地的途径加以传播，就不能实现形象策划的根本目标，各地旅游发展的经验表明，旅游的可持续发展依赖于持之以恒的促销。目前，丹东的年促销费用落后于辽宁省其他城市，相较于世界平均水平相差更多，其促销现状和旅游发展目标相比存在着极大地资金缺口，例如：央视宣传资金保障工作不够等。

三、完善丹东旅游形象定位的建议

基于以上分析，丹东的旅游形象定位还存在很多的不足之处，为了进一步完善丹东的旅游形象，笔者提出以下建议：

（一）完善丹东的旅游形象定位

应在丹东“鸭绿江畔，美丽丹东”总的形象定位统筹下，进一步完善丹东的旅游形象定位。例如：丹东市满族自治区应从突出满清文化发祥地的关东风情方面进行形象定位；丹东市旅游资源非常丰富，既可以从领略自然景观方面进行定位；也可以从红色旅游、回顾历史的角度定位；以及丹东是中国最大的边境城市，是连接日本下关、韩国首尔、朝鲜平壤铁路大动脉的重要枢纽，很多人由于没有时间等因素无法出国游玩，那么从边境游这一点来进行形象定位也可以为丹东旅游锦上添花。完善这些分形象的定位，可以有力的支撑丹东总的旅游形象定位，并且让更多人从完善的宣传口号中了解丹东，选择来丹东旅游。

（二）与竞争者的定位相区别

丹东旅游发展要和同类竞争者相区别，可以从丹东悠久的历史文化和独具特色的节庆活动着手。丹东，是红太阳升起的东方之城，是历史文化名城、满清文化的发源地、“东北小江南”；在这里，还有丹东旅游节，丹东美食节、中朝文化节、草莓节等，都是丹东旅游值得推广打造的特色项目。

（三）加大丹东旅游形象宣传力度

丹东市旅游局和相关单位应该把旅游形象的沟通纳入日常管理工作之中，利用旅游交易会、旅游节庆、报纸杂志、广播电视以及户外广告、宣传册、计算机信息网络等宣传促销手段，在旅游地形象塑造、旅游产品推介旅游市场开拓方面做出更多的努力。另一方面，为快速提升丹东市旅游的知名度和影响力，应加大在央视等主流媒体的宣传力度。丹东应按照每年的旅游促销方案，及时落实专项资金，促成丹东市“丹东旅游形象广告”在中央一套《朝闻天下》和辽宁卫视《辽宁新闻》等节目的黄金时段中播出，进而加大丹东旅游形象的宣传力度。

综上所述，丹东旅游形象还存在着很多的不足之处，例如缺少分形象的支撑、城市形象宣传不全面和对旅游形象的传播力度不够等问题，在此，笔者经过文献查阅和研究分析提出了一些建议，希望可以为丹东旅游形象定位提供一定的帮助，可以使丹东旅游业获得了长远的发展与进步。

参考文献：

[1]简王华.《旅游规划与开发》[M].华中师大出版社，2001：98.

[2]郭立赢.辽宁城市旅游形象设计与传播[D]东北师范大学：硕士学位论文，2008：5.

[3]陈瑞霞，金丽.《论旅游城市的形象定位——以天津为例》[J].《北京城市学院学报》，2006（01）：44-47.

[4]倪瑞.辽宁省旅游形象定位的分析[J].《科技信息（学术研究）》，2007（31）：326 .

[5]针对湘潭旅游形象定位的一些思考[DB/OL].http：//

wenku.baidu.com/view/7bf6902a0066f5335a812136.html，2012-02-17.

[6]韩顺法，陶卓民.城市旅游想象问题及系统修正研究[J].现代城市研究，2005（7）：58-61.