广告学专业中国古代文学课程教学的美育实践探析

姜婷婷

中国古代文学是汉语言文学专业的传统核心课程，同时也是广告学专业的学科基础课，尽管在教学内容上极为接近，但是在不同的学科体系中却发挥着不同的作用。相比之下，对于广告学的学生而言，深入地掌握中国古代文学发展的线索及诸种文学现象的兴衰变异情况并不是教学的重点，重点应该是在重视古代文学知识积淀的智育目标和优秀传统思想继承的德育目标的基础上，更加强调美育方面的意义。

由于现代广告学首先发端于国外，因此当前国内的广告创作仍不可避免地带有模仿国外的痕迹，具有浓郁的中国文化气息的广告作品相对较少，同时，广告终究是一门关于美的艺术，它与文学的关联主要在于对美的认知、理解和应用上，我国从先秦到明清时期留下了无数珍贵的文学文化遗产，透过这些文字、韵律、符号、思想、情感，彰显出来的是富有中国特色的美，因此，研究中国古代文学的经典佳作、创作手法和美学境界，对提高艺术感知力和创造力、增强广告创作的审美捕捉能力，有着重要的促进作用。

所以，在广告学专业中国古代文学课程的教学中，必须看到其与汉语言文学专业课程的迥异，依照它的学科特点，突出审美教育的重要作用。

第一，依照广告学专业的学科特点确定教学内容，突出美育特色。

传统的中国古代文学课程的教学内容基本是以史为纲，致力于梳理和总结文学发展的脉络和规律，分析和鉴赏经典作品，而对于广告学专业来讲，教学重点并不在于文学史和文学理论，而是引导学生从中国古典文学中发现美及培养欣赏和创造美的能力，因此，在教学内容的选择上必须突出美育特色。广告学专业中国古代文学课程的学时要远远少于汉语言文学专业，因此，在有限的时间内，不可能做到面面俱到，完成完整的文学史体系教学，因此在作品的选择上不应求全而应求精，被讲解的作家作品未必是在文学史上有非常重大的意义和影响，而一定应该具有较高的艺术美感和独特创造力。如唐代温庭筠的花间词、宋代林逋和明代高启的梅花诗，从文学史的角度看并不是非常重要的作品，但在美学上却是非常有意境和美感的作品，这一类的作品应该构成教学中重点讲解篇目。总之，在教学内容的选取上应试图转变传统古代文学的选文惯性，建构能够更加凸显中国古典美学特色的选文体系。

在重新确立选文内容、整合教学资源的同时，也应大胆尝试将中国古代美学知识穿插其中，设立美学专题版块。一部中国文学史就是一部中国美学发展史，在讲解作品的同时引导学生理解宏观的美学发展模式，可以帮助学生更加直观地理解中国式审美的特点和内涵，从而启发他们找到文学与其他艺术形式在美学表现上的共同之处，从而寻求将中国式的美引入到广告设计的切入点。比如讲完《中国文学初期特征的形成》一章，可以加入远古图腾和商周狰狞美学的专题；讲完《楚辞》，可以加入浪漫的楚文化专题；讲完魏晋文学，可以加入魏晋风度专题；等等。这样就可以同时加入每个历史时期美术、书法等具体例子，贯通艺术体验。

第二，教学方式多样化，培养审美能力。

作为传统学科的中国古代文学课程，由于更加注重体系性和理论性，因此在教学方法上往往相对传统，以知识讲解和理论传授为主，而广告学专业古代文学课程的教学要实现美育目标，就一定要在教学方法上进行更卓有成效的尝试。

（一）诵读回归课堂。传统汉语言文学专业的古代文学课程教学由于更注重体系完整和理论深度，所以在诵读方面往往比较轻视，而就古代文学而言，它的节奏、韵律是构成文学美感的重要组成部分，这一点在骈文、诗词、杂剧唱词等形式上都有明显的体现，因此，诵读是感悟文学之美的重要手段，有助于领悟作品的声韵之美，从而领悟结构之美和情感之美。因此广告学专业的古代文学课程要提高学生对美的感知力，必须要在课堂上留出让学生诵读作品的时间，并尝试将文学中的音韵之美与古典音乐和戏曲相联系，让学生能够在实践中切身领悟中国古典文化的相通性。

（二）课前五分钟推介活动。审美教育是个长时间的过程，如能变被动为主动，养成学生的自主学习习惯，则能够实现可持续的教学效果。像叶圣陶所说：“教亦多术矣，运用在乎人，孰善孰寡效，贵能验诸身。为教纵详密，亦仅一隅陈，贵能令三反，触处自引伸。”①学生在中学阶段都有一定的古文或诗词功底，也有很多学生有这方面的爱好，可引导学生主动将已有的知识重新体验和梳理，品味其中的美感。在上课前五分钟让学生推荐自己喜爱的古文或诗词作品，说明推荐理由、美在何处，久而久之，既可积累学生的阅读量，又可养成学生自觉自动地从古代文学中感知美的习惯。

（三）现代化教学手段的使用。现代广告是一门综合艺术，本身就与现代技术手段紧密相连，因此为了培养学生的审美感知力，也应该充分利用多媒体设备，以文学为中心，将美术、音乐、戏曲等其他艺术形式引入进来，营造视听全面的审美氛围。另外，可以在授课的同时，将与古代文学、传统文化相关的广告素材穿插播放，供学生欣赏和讨论，从而启发学生在学习知识的基础上获取创造的灵感。

第三，鼓励学生深入实践，学以致用，培养创造美的能力。

当前各个学科的教学领域都在积极倡导打破教师一言堂的教学模式，提倡探究式教学、建构式教学，这已经成为当前教学研究和改革的基本趋势。中国古代文学尽管是理论性较强的传统课程，但也应该按照其所服务的专业特点改变单一的传授式教学。广告学专业与汉语言文学专业相比，在实践性上要更强一些，即使是理论课程也应该与实践及广告创作相联系。广告学专业的其他课程不同，古代文学课并不对应技能的养成，只对应审美感受力的培养和审美创造力的增强，因此，对于这门课来讲，学生实践环节的设置应该更有针对性和可操作性。

为了使学生的自主审美活动能够形成良性的循环，以席勒等人的美育思想作为指导，按照审美感知、审美鉴赏、审美创造的一般过程，拟设置以下实践活动：

（1）审美感知——广告中的中国元素收集。审美感知能力的培养是美育的第一步，指的是从整体上把握审美客体形式特征的能力，“它既涉及着外在形式与内在心理结构的契合，也包含着一定的理解和解释”。②感知能力的高低有先天的因素，也与后天培养与教育有着密切的关系，是一个长时间积累的过程。从中国古代文学课程在广告学整个课程体系的作用来看，引导学生在古典文化中吸取灵感，创造有中国特色的广告作品是美育实践的重点。当前中国风的广告越来越受重视，而要弄清楚所谓“中国风”到底“中国”在何处，就需要在教学中培养学生对中国元素的审美感知能力。在实际操作上，这种能力的培养需要让学生大量地认识和接触广告中的中国元素，可能是文字诗词、意象符号、意境氛围等。为了锻炼学生的审美感知能力，可组织学生收集中国风广告素材，找出其中的中国元素，并尝试将其归类并探索这一元素在广告中发挥的作用。在这一过程中，学生便会逐渐形成一种对相似模式的敏锐辨识能力和选择能力。

（2）审美鉴赏——诗词意象分析。审美鉴赏能力是比审美感知力更高层次的能力，即“充分调动感知、想象、情感、理解等各种心理能力对审美对象的完形及其意味的进行充分体验和认识的能力”。②也就是在对中国元素有了基本认知的基础上能够对其内涵进行判断和归纳。从文学和广告的形象相通性上来说，诗词意象是在广告中被运用最多，也是最重要的构成元素，对文学作品中意象的鉴赏能力就成为审美教育的重要一环。在具体操作上，可引导学生找出诗词中常出现的意象符号，比较其在不同时代、作者、环境的差异和相似性的传承。分析这一元素的含义、渊源、发展变化等，这一活动可以安排在教学内容完成三分之一之后进行，这样在之后的教学中可以反过来指导对文学的理解，有助于学生的自主性学习。

（三）审美创造——中国风广告创意。审美创造是审美教育的最后一环，也是广告学人才培养及中国古代文学课程开设的终极目标之一，要求学生最后能够独立将理论知识运用到广告创作中。经历了中国元素在已有广告作品中的认知和古代文学及文化意象内涵的理解判断，下一步就是鼓励学生应用于实践操作，也就是让他们独立自主地设计中国风的广告作品。当然，古代文学课程在各院校开设的时间不等，但安排到大一和大二的居多。虽然低年级学生一些实际操作的知识并没有学习完整，很难形成一个完整的广告作品，但是起码的广告创造基础、广告文案写作基本都已掌握，所以，可以在一些其他专业课程的支持下开展中国风广告创意大赛，可以采用文字描述，也可以使用平面、影视等形式。作为审美教育的最重要一环，希望能在这个环节中看到成果，并指导下一轮的实践，实现从观赏品味到实践创作到评价对比到再创作的循环。

总之，中国古代文学课程在广告学课程体系之中，必须转变其在汉语言文学专业学科体系的传统样貌，发挥出其与人才培养方案完全契合的学科作用。以上的一些思考和实践是笔者的一些初步探索，审美教育不是一朝一夕能够完成的事情，在目前的实践中仍然在陆续积累经验和发现不足，也将在此基础上进行深层次的研究和尝试。

注释

①叶圣陶.叶圣陶语文教育论集[M].北京:教育科学出版社,1980:7.

②滕守尧.审美心理描述[M].成都:四川人民出版社,1998:57,90.