浅议twitter广告平台对微博的启示

□ 徐 艟

twitter（中文称“推特”）是国外的一个社交网络及微博服务的网站。它利用无线网络、有线网络、通信技术进行即时通讯，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。尽管twitter已经推出了三年之久，但却一直因缺乏有效的商业模式而被外界诟病，向商业用户收费是市场经常提及的twitter获取收入的方式之一。

twitter推出的Promoted Tweets广告平台是尝试运用新模式来规范广告收益的一种尝试，而且效果据最初的反映来说还算比较明显，那是不是就是其今后商业广告的运营模式？也许现在下结论还为时尚早，但其对于其他社交媒体来说应该有很大的启示。

简单地说，Promoted Tweets广告平台展示有三个角色：

广告主——dell电脑；

广告平台——Promoted Tweets平台；

广告受众——在twitter上搜索“dell电脑”的用户。

下面可以简单介绍twitter在这个广告平台呈现广告的方式：受众首先在twitter search中搜索“dell电脑”，在搜索出的各类有关涉及dell电脑的广告内容在搜索结果中会置顶显示，根据官方博客的介绍，以下是一个简单的Promoted Tweets广告过程图，twitter的Promoted Tweets广告平台综合起来有以下几个特点：

Promoted Tweets广告过程图

1.收费方式打破传统的商业模式。传统的商业模式中广告费用的支付是在广告投放之前就已经支付，例如平面广告、视频广告，一般广告主在广告还未推广之前就必须向媒体支付广告费用，这样的支付方式使得广告主无论广告效果如何都必须支付高额的广告费，如果广告效果不理想那么广告费的支出就没有意义。

而twitter的广告平台的收费就不同，twitter的广告费是根据用户的点击率加以收费，也就是说用户的点击率决定twitter的收入。

2.twitter的广告采用的管理机制和以往不同。普通平面和视频广告只是一味地向大众推广广告而不论大众是否接受，这样的广告是大众所厌烦的；twitter的广告平台对大众所不乐意接受的、没有回复的广告会适时取消Promoted Tweets作为广告的展示。也就是说接收用户的点击率决定广告是否能在twitter上存在，只有点击率高大众愿意接受的广告和产品才可以存在。这样极大丰富了用户的自主权。

3.搜索结果的单一性。在twitter的广告平台上搜索的结果只会有一个，一般的搜索引擎例如百度、新浪、搜狐等，在搜索的时候经常出现一些无关的内容，用户在寻找时要花费大量的时间和精力。

4.twitter的“自我申明”机制。Promoted Tweets会以“自我申明”为广告，鼠标移过时会黄色高亮显示，这就让受众浏览的权利得到保证，尊重受众的同时也把自己的广告定义为不会强制推广，不会无故骚扰，我自有我的创意，我自感创意优越会有人主动点击观看。这种模式可能会失去大量点击率，可能推广效果会有所欠缺，但是一旦点击记录的是真正愿意看广告的消费者，广告效果也会直接影响产品最后的销售，这就应对了支付的广告浏览费用和点击率是真正的广告效果产生的支出，而不再似过去很多无效点击也有费用产生，造成很大浪费。

5.Promoted Tweets开始只在twitter.com显示。将来在合适的时候会在twitter第三方客户端出现，并与第三方客户端分成，这无形中大大促进了平台的推广，也对Promoted Tweets如何在第三方客户端的使用提出更多要求，因为一旦第三方客户端的大力推广得到效益验证，这对其被受众广泛接受会打下可靠基础。

twitter是最早的微博网站，也是最早推出广告平台这一概念的网站，这对于其他的网站具有很大的启迪。毕竟各大微博网站都在搜寻盈利的方式。twitter的广告平台无疑为他们找到了方向。

广告的受众包括有意注意者和无意注意者。有意注意是人所特有的一种心理现象，它是有目的。在有意注意时往往需要一定的努力，人要积极主动地去观察某种事物或完成某种任务。与之相对应得是无意注意，无意注意是没有预定目的、不需要意志努力的注意。无意注意又称不随意注意，就是我们经常说的不经意。广告主的广告针对的主要是无意注意者。针对无意注意者，twitter的广告平台做得非常好。在客户的资源上，twitter是占有优势的。通过140个字传递信息，每天有成千上万的用户参与讨论，一条广告只要在一个人的微博里出现，那么关注他的人必定就会关注到这条广告。这样广告主就达到了广告推广的目的。

twitter的广告平台对于不受欢迎、没有回应的Promoted Tweets，会适时取消Promoted Tweets作为广告的展示，给予用户最大的权益，因为不是所有的广告都是适应消费者的需求的。有些人或许会喜欢，有些或许不讨厌但也不喜欢，也有些人很讨厌。应对不同消费者不同的心理，twitter给予他们更多自主选择的机会，这样既不会失去客户，也可以达到经济效益。

根据以上分析可以看出Promoted Tweets 广告平台的产生已经势不可挡，其对于其他迫切希望拓展盈利模式的大型社交媒体，诸如新浪、百度、搜狐等的微博平台都有很大的参考价值。随着开始的聚拢人气和拓展注册用户的开疆拓土，千万上亿的用户量使得微博已经成为广告角逐的最佳舞台，Promoted Tweets 广告平台的出现应该正当其时。

[1]徐艟.微博广告研究[M].安徽师范大学出版社，2012.

[2]栾港.自媒体环境下微博广告传播策略分析[N].企业导报，2012-08-15.

[3]曾雪，吴跃.Twitter的Follow关系和Retweet关系对比[J].计算机应用研究，2013（7）.

[4]张春梅.从推特（Twitter）发展看微博时代的信息传播[J].中国广播，2013（5）.

[5]马凤龙.Twitter话题影响力用户分析[D].大连理工大学，2013.