微公关现状与分析

四川师范大学 钟晓红 袁嘉徽

一、微公关概述

（一）微公关的一般定义

微公关就是指利用微博平台，经营企业形象，为企业创造最有利的运作环境，利用微博客的草根性和其在桌面、浏览器、移动终端等多个平台广泛分布性，帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通、了解、接纳及合作。

（二）微公关的优势

微公关的主体是组织和个人，客体是微博用户。微公关与一般的公关活动相比具有以下的几点的优势：

1.简化公关关系的沟通传播过程

一般的公关活动要经历三个流程即知晓层次、态度层次和行动层次的传播活动。但是微公关简化了整个过程，把原有的过程简化为了两个层次，把态度层次和行动层次合二为一（见图1）。

2.沟通模式的先进性

一般性的公关沟通模式分为了四种，单向不对等、单向对等、双向不对等、双向对等。而微公关只存在一种双向对等模式，从而使组织和个人在进行微公关活动时不必考虑沟通模式。微博的“对话”交流平台从根本上选择了双向对等模式，公关主体可以在瞬间几秒钟了解客体的态度和行为模式，并做出有利于组织和个人发展的回应。

3.成本低

微公关以微博客为主要载体，而微博客使用更加简单，用户所付出的单位成本、精力投入都更少，写作的门槛更低，为可能实现的媒体信息传播积累了庞大的通讯员队伍。

二、微公关现状

图1 微公关沟通传播过程

图2 十大微博客排名

图3 twitter用户分布图

组织和个人可以通过自己的官方微博向外界传播活动信息，帮助构建一个负责、有规划的组织、个人形象。微公关正在以一种既定的速度潜入大众的生活。

（一）微博时代强势来袭

微公关的发展离不开微博的发展，微博是现代微公关的载体。

全球十大微博的综合排名分析：

*数据来源：腾讯科技在2010年的调查报告，腾讯科技依据用户产品体验、API开放性、终端拓展、用户规模及排名、商业潜力5个方面进行评测，总分为100分，并以此作为这份“2010年全球微博排名榜”的重要标准。

由图2可知，在全球十大微博客中，美国twitter的综合分数最高，加拿大的plurk紧跟其后排名第二，排名第三的是中国的嘀咕网。在这十大微博客中属于中国的就有六家，占整体的60%。但是对于对于排名第一的美国twitter并不是想象中的美国用户占主导地位。

正如图3所示，排名第一的美国twitter微博客，其中有35.5%的用户来自于中国，33%来自印度，而只有22.9%的用户来自美国。在微博旋风中，中国的用户占据了主导的地位。

（二）公关活动层出不穷

随着时代的发展，公关活动更是需要随时进行。

1.个人通过公关来营销自己，比如明星一方面通过微博与自己的粉丝团建立良好的沟通，并及时的从粉丝中获得关于自己的相关评价和相关热点话题；另一方面还可以随时随地创造话题，以期获得更多的关注，炒红自己。

2.企业通过公关来促进产品的销售，增加自己产品的知名度，建立企业的品牌形象，创造无形资产。

图4 2011年新浪微博人气关注排行top10成员

图5 企业自建微博渠道图

3.公关活动还存在于政府中，从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态。

企业、政府、个人、国家都需要公关活动来展示自己，从而让独立的相关利益者能够对其有积极的态度，进而促进组织和个人的发展。

（三）微公关应运而

生

微博时代的强势来袭，公关活动的层出不穷，由此便产生了想借助一定稳定的载体而进行公关活动组织和个人。在微博盛行的时代，一个即时、互动、多元、立体的媒体平台成为了公关的主角——微公关。

在一个“信息速食”的时代，受众的耐心被稀释，信息的碎片化和无序化正在解构以往的价值观。组织 和个人再也不能局限于传统的公关模式，微公关给信息的传播和公众的交流提供了更为便捷的通道。微公关帮助组织了解公众舆论并作出反映、促进公众了解组织和事实的真相；强调组织为公众利益服务的责任；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统。

三、创新国内微公关模式

中国微博用户在最近两年不断呈现增长的态势，并且随着电子产品的进一步普及，微博将成为公众娱乐、生活、学习、休闲的重要组成部分。对于直线式的微博用户增长率，组织和个人开始将各种公关活动植入微博，但对于微博这样的爆炸体，如果不谨慎便会产生不可预计的危害，甚至带来毁灭性的后果。因此，为了充分激发微公关的潜力，以下从政府、企业、和个人的角度提出了微公关的新举措。

（一）企业微公关

图6 政府微博平台

企业微公关可谓是未来最需要的，更是最具挑战性的公关活动。在微公关时代，企业不能以营销产品为主要目的，而要着重提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品牌和公司形象。企业首先要从理论上分析自己，具体可以分为以下两步：第一，分析企业内部和外部环境，对企业员工和企业家个人应有全面、透彻的了解。比如，企业内部的员工有多少是微博控；企业外部又有多少关注者；企业有什么话题可以引起公众的强烈反应。第二，企业的形象定位。一旦企业和企业家形象融为一体，应当对企业家形象设定一个准确的定位，定位是个人品牌塑造的基点，其他相关工作都应该围绕定位展开。企业和企业家的定位不能带有随意性，为了增加自己企业官方微博的关注人数，企业应该尽量定位自已于热点和有趣的话题中。其次，企业要设定自己的微公关策略，加大自己企业官方微博的刷新率，增加“@”人数。企业要把公关活动设计成为符合公众口味话题，为此对2011年中国用户最多的新浪微博的热点进行了分析。

由图4可知，2011年关注度最高的是冷笑话，其次是veggieg，其中冷笑话和星座话题分别占据了十大成员的20%，经典的语录占据了十大成员的30%。由此可见微博用户更加关注语言文字中乐趣，企业便可尽量使自身的公关话题以更加幽默诙谐的形式出现在微博中，一方面，语言乐趣增加了公众对企业的关注度，另一方面，语言非正式化能够产生积极和正面的企业形象，从而达成企业微公关目的。最后，企业要尽可能自建微公关渠道，其中最便捷和最易控制便是对员渠道。企业可以让所有的员工建立自己的微博客，并把企业设计成为主要“@”对象，还可以定期在企业中评选最受欢迎的微博部门和个人，进而对其进行物质奖励和精神奖励。（见图5）

（二）政府和个人微公关

政府通过公关活动来宣传相关的政策、征求群众意见，以期政策取得良好的效果。个人通过公关营销自己，建立良好的口碑，从而提高个人的知名度。一个创新的微博平台，为政府和个人的低成本公关提供了可能。对于政府来说，每个政府部门都可以建立一个微博，同时“@”其它相关的政府部门和政府工作人员。（具体见图6）。

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