基于SWOT分析的我国大学图书馆4P与4C营销理念

●王克平，刘文云，葛敬民，冯晓娜

（山东理工大学 科技信息研究所，山东 淄博 255049）

1 引言

大学图书馆作为一所大学实力的重要标志，它是大学的心脏，是全体师生的心灵支点，是智慧、灵感与真理的象征。伴随着网络时代的到来，传统服务模式下的大学图书馆受到了巨大的挑战，人们足不出户，只要轻轻点击鼠标就可以获得自己所需要的信息。在这种严峻的形式下，大学图书馆应在服务模式上进行大胆的改革与创新，变被动服务为主动服务，这就需要在图书馆的服务中引入先进的理念、思想用以指导传统服务模式的转变。4P与4C营销理论作为营销学的两种核心理论能够作为理论框架指导我国大学图书馆服务模式的变革，促进我国大学图书馆更好的服务于广大读者。

2 我国大学图书馆的SWOT分析

营销策划中，一般在进行4P与4C的具体分析之前，为了明确企业的营销战略目标，更好地制定营销计划，应当首先为组织做一下SWOT分析，发现组织的机会与面临的威胁并提出相应的对策。

所谓SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的内部优势因素（S-Strengths）、内部弱势因素（W-Weakness）、外部机会因素 （O-Opportunities） 和外部威胁因素 （T-Threats）， 将它们按照矩阵形式排列起来，通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统的综合分析，从而作出最优决策的分析方法。［1］SWOT分析最早由 Ken Andrews于 1971年提出，他系统阐述了企业的资源和能力与外部环境相适应的战略理论，指出企业可以利用自身优势去寻找和开拓机会，克服不足并应对威胁。［2］

现借助SWOT分析工具，列出我国大学图书馆的SWOT分析矩阵，见表1所示。

3 4P与4C营销理论的基本内涵

3.1 4P营销理论的基本内涵

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome Mccarthy） 于 1960年在其《基础营销》 （Basic Marketing） 一书中首次提出4Ps的概念， 即产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道（Place）、 促销 （Promotion）。 他认为， 为了满足目标顾客的需求，可以采用由上述4个P组成的营销组合，其中产品涉及的是为目标市场开发适销对路的商品；渠道涉及的是把适销对路的产品送达目标市场所在地的所有决策；促销指的是把产品的信息告诉目标市场或分销渠道中的其他人；价格指的是营销人员在考虑产品成本、毛利、折扣等的基础上给产品作出的合理定价。［3］1967年， 菲利普·科特勒 （ Philip Kotler）在其畅销书《营销管理》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。［4］

表1 我国大学图书馆SWOT矩阵

3.2 4C营销理论的基本内涵

由于现代市场环境的不断变化，传统4P理论的缺陷逐渐显露。1990年美国著名营销理论专家罗伯特·劳特朋 （Robert F.Lauteerborn） 教授提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、 沟通 （Communication）。 与传统 4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，而是以顾客为中心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。

与传统的以产品为导向的4P理论相比，4C理论是以客户为导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并不意味着4C已经替代4P。从本质上来说，顾客、成本、便利、沟通也正是产品、价格、渠道与促销在基于客户视角下的表现。虽然4C更符合当今市场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。其实，4C与4P是相通的，4P是手段，4C则是目的。换言之，产品策略是使客户满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。它们之间的关系具体见表2所示。

表2 4Ps与4Cs关系比较

4 4P与4C营销组合策略在我国大学图书馆服务中的运用

4.1 产品 （Product） +顾客 （Consumer） =实施以读者为导向的馆藏产品策略

目前我国很多大学图书馆采购的各类馆藏图书、期刊以及购买的各种电子数据库产品还主要是由本馆采访部门以及技术部门自主进行采购，尽管也采取了一些联系读者的措施，如读者荐书等，但真正的效果并不理想。造成这种情况的真正原因是因为我们尚未建立起以读者为导向的馆藏产品策略及相应的采访机制，即以读者为中心，采访产品目录主要以读者为主导，由学校中的学生、教师、科研人员共同推荐所要采购的各种产品目录。当然，有时读者提供的采访产品目录不一定那么准确，这需要我们采访人员在其基础上进行一定的修正。

这首先要求我们大学图书馆建立相应的制度、流程、组织体制、激励机制，要求图书馆进行大量的读者需求调查，尽管此项工作非常复杂和繁琐，但用户的需求是我们图书馆开展各项工作的基础。另外，图书馆要与广大的读者建立广泛而紧密的联系，在各个院系、研究机构以及科研人员当中选定大量的兼职图书馆员，并给予他们一定的物质及精神奖励，例如：定期赠予这些人员与其专业有关的一些新书，增加这些人员的借书数量，延长其借期，并对贡献大的读者颁发奖状、证书等。

4.2 价格 （Price） +成本 （Cost） =实施以满足读者需要所付出成本为导向的价格策略

因为大学图书馆面向读者提供的服务大多数都是免费的，所以这里的价格应该是图书馆采购产品的价格，如各种书籍、期刊、电子数据库等；另外，也应该包括图书馆的各种硬件设施的投入，如为了检索电子型文献所购买的计算机、服务器、网络设备等。大学图书馆在制定图书馆的投入计划时，往往只从自己的角度去考虑预算，而没有真正从读者的角度去考虑投入与产出情况。比如有些我们认为比较昂贵的图书资料，在读者看来，相对于其提供的价值来说，并不是很贵。这就要求我们能够站在读者的角度去正确看待所采购产品的价格及其所提供的价值。

虽然大学图书馆对于大多数读者都是免费开放的，但对于读者来说，是有成本的，这种成本不是指一般的产品成本，而是指读者利用图书馆的机会成本。经济学认为资源是稀缺的，人们必须不断地决定如何使用我们有限的时间或收入。美国著名经济学家萨缪尔森认为，在稀缺性的世界中选择一种东西意味着要放弃其他东西。一项选择的机会成本（Opportunity Cost） 也就是所放弃的物品或劳务的价值。［5］依据上述机会成本的定义，大学图书馆读者的机会成本实际上就是指读者选择来图书馆看书、借书或者利用图书馆的电子资源等一切与图书馆有关的活动而被迫放弃的从事其他活动的最大价值。对于读者来说，他们来图书馆接受信息服务，需要花费时间成本，并放弃做其他事情的机会，这其实就是读者利用图书馆的机会成本。

所以从读者的角度来说，他们认为接受大学图书馆提供的服务是有成本付出的，只有当他们认为接受图书馆的服务所得到的价值SV（Service Value） 大于其所从事其他活动的机会成本OC（Opportunity Cost）时，他们才乐于接受这种服务。同理，当读者认为接受图书馆的信息服务所得到的价值小于其所从事其他活动的机会成本时，他们会拒绝接受这种服务。这也就是从经济学理论上解释了我们很多大学图书馆员的疑惑，即“为什么我们免费为读者服务，读者还不愿意接受？”另外，我们还需要注意的是对于不同读者，他们之间的机会成本可能是不同的，比如教师的机会成本一般要高于学生的机会成本，研究生的机会成本可能又要高于本科生的机会成本。这要求我们应根据不同的服务对象提供不同的服务内容与形式，如对一些特别重要的教授提供特别VIP服务等。

所以，我们向读者提供服务时一定要站在读者的角度，实施以满足读者需要所付出的成本为导向的产品及服务价格策略，即从读者的角度考虑采购产品的价格以及读者利用图书馆的机会成本。只有这样，我们才能更好地为读者服务，赢得广大师生的欢迎与信赖。

4.3 地点 （Place） +方便 （Convenience） =向读者提供最舒适的读书环境和最便捷的信息服务

据统计，目前我国大学图书馆大多数到馆的读者主要是在校的本科生与研究生，其到馆的主要目的除了借阅书刊之外，更多的时间是把图书馆当做一个学习与交流的场所。20世纪90年代以来，北美图书馆界开展了“作为场所的图书馆（library as place）”运动，图书馆场所职能重新受到关注。大学图书馆开始建立“信息共享空间”，创建舒适开放、吸引读者的学习和研究场所，满足读者的社交、协同学习和一站式获取服务的需要。［6］所以，大学图书馆应当尽力为其读者创建一个良好的学习与交流环境，营造一种有利于学习与研究的氛围，使读者在这种环境中能够激发出学习的动力与科研的欲望。这就要求大学图书馆首先要有良好的馆舍条件，如宽敞明亮的书库、电子阅览室、学生自习室、教师工作室等；其次，要具有先进的配套设施，如舒适的桌椅、空调、计算机、复印机、投影仪等；最后，还应当配置一些有利于学习的装饰物品，如科学家的画像、名言警句等。

特别需要注意的是，为了满足大学中各种层次读者的需要，有条件的图书馆还应当给读者提供专门用于进行学术交流的场所，如多媒体教室、中小型会议室等。可以采用预约的方式免费向全校师生开放。例如：上海交通大学图书馆面向全校师生提供小组学习室和专题研讨室服务，以方便师生开展学术交流和教学研讨，受到师生的广泛欢迎。

此外，大学图书馆还应当以“向读者提供最便捷的信息服务”为宗旨，站在读者的角度，时时处处为读者考虑，为读者提供最方便的服务。这就要求大学图书馆在馆藏布局、分类体系、网络系统设计等方面体现出方便读者的思想。现在我国大多数大学图书馆都是按照文献类型进行分布设计的，如馆藏图书、期刊、报纸、学位论文等都被分别放置在不同的馆藏地，这样有时使读者使用起来非常不便。另外，现在我国大多数大学图书馆的文献分类体系都是按照中图法进行分类的，这样的分类方法很难满足某一具体学科的需要。因此，大学图书馆可以根据本校的学科设置尝试采用按照本学校的具体学科进行分类，即把有关某一学科的所有图书、期刊、报纸、学位论文等都集中放在同一馆藏区域，并在这一区域设置大量的可供读者利用的读书空间并提供相应的仪器设备，如复印机、扫描仪、打印机、数码相机等，而且最好能在此提供电子数据库信息的检索与利用，让读者可以自带笔记本电脑方便地查找电子数据库及互联网信息。尽管这样做的工作量非常大，甚至还要请一些相关学科领域的专家来帮助，但却能够极大地方便读者，为读者带来巨大的利益。

4.4 促销 （Promotion） +沟通 （Communication） =实施以学科馆员为主要媒介的沟通宣传策略

在讲究时间与效率的现代社会中，再好的产品也需要促销，大学图书馆提供的信息产品和信息服务更需要图书馆人的大力宣传与促销，努力让读者知道我们能提供哪些服务，以得到读者的认可和领导的支持，促进图书馆的发展。

当前，学科馆员作为大学图书馆与其用户的重要联络人已成为我国大学图书馆领域的重要岗位和研究热点，国内高校自1998年清华大学图书馆率先建立学科馆员制度以来，已经从传统的以物理图书馆为中心的第一代学科馆员服务模式逐步向以用户为中心，融入一线、嵌入过程为主要特征的第二代学科馆员过渡。学科馆员的首要任务是与用户进行沟通，了解用户的需求，这是大学图书馆一切工作的基础。

在大学图书馆资源与服务的宣传中应实施以沟通为主的策略，通过与读者的真诚沟通，发展与读者之间的良好关系与良性互动，这项工作主要由学科馆员来完成。通过沟通，大学图书馆能够与外部环境之间建立联系，从而为其生存和发展赢得更大的空间。

在进行沟通的过程中应注意把握好以下几条原则：首先，除了关注正式沟通以外，还要特别注意非正式沟通的作用。其次，创造一个相互信任、有利于沟通的小环境。最后，加强与学校内部其他有关院系的平行沟通，促进横向交流的完善与发展。一般情况下，由于职能型组织体制的影响，高校中纵向交流的情况比较多，而横向平行交流的现象比较少，强化与平行院系之间的横向交流，可以使相关院系更加理解图书馆工作的重要性，从而更好地协助图书馆的工作。

5 结语

我国大学图书馆的用户信息环境已经发生了根本性的变化，大学图书馆应该主动适应这种变化，充分了解用户的信息需求，发现其中的规律与模式，变被动为主动，更新原有的服务理念，引进新的服务思想，其中很重要的手段之一就是借鉴营销管理的理论与方法。本文通过对我国大学图书馆进行SWOT分析以及探讨4P与4C营销组合策略在其服务中的应用，希望籍此可以提高我国大学图书馆的服务水平与服务意识，使其更好地服务于教学与科研工作，满足广大读者的多种需求。

［1］陈峰，梁战平．论SWOT分析方法在竞争情报实践中的应用 ［J］．情报学报，2001（6）：720－727.

［2］FleisherCS， Bensoussan BE．Strategicand Competitive Analysis：Methods and Techniques for Analyzing BusinessCompetition［M］．New Jersey： Pearson E-ducation， Inc， 2003： 92.

［3］（美） 佩罗特， 著．基础营销学 （第15版）［M］.胡修浩译．上海：上海人民出版社，2006：35－40.

［4］（ 美） 科特勒， 等．营销管理 （第5版） ［M］.吕一林，王俊杰译．北京：中国人民大学出版社，2009： 20－21.

［5］（美） 萨缪尔森，诺德豪斯．经济学（第16版）［M］．萧琛等译．北京：华夏出版社，1999：101－102.

［6］郭晶，陈进．IC2：一种全新的大学图书馆服务模式 ［J］．图书情报工作，2008（8）：115－118.