SNS用户归属感的影响因素:理论模型与实证检验

安昭宇，刘鲁川

(山东财经大学管理科学与工程学院，山东济南 250014)

一、引 言

SNS，即Social Network Sites，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。随着WEB2.0的发展，国外以MySpace、Facebook、Flickr等为代表的社交网站迅速兴起，国内如人人网、开心网和豆瓣网等SNS也日益普及。SNS改变了人们的社交形态，成为人与人沟通、交往、互动的新型场所［1］。CNNIC调查报告显示，截至2013年6月底，我国博客和个人空间用户数量达到了4.01亿，微博用户数量达到3.3亿，社交网络用户数量达到2.88亿。

目前关于社交网络的研究主要体现在:SNS概念、结构、分类、特征和维度等基本概念以及SNS与传统社交网络的关系研究;SNS相关运行技术的实现;SNS用户参与动机，满意度形成和评估，忠诚度形成和评估等;对SNS用户信任、口碑、绩效评价等问题的研究。社交网络具有虚拟社区的一些性质，从虚拟社区的视角，探索用户满意度、用户在线信任与用户归属感之间的关系的研究还鲜有所见。本文拟就此展开研究。

二、理论基础与模型构建

(一)SNS归属感

1.归属感的涵义

归属感是文化心理范畴的概念，由美国心理学家马斯洛(Abraham Maslow)［3］最早提出，用于描述个体或者集体对于某件事物或者现象的认同程度和发生关联的密切程度，这种情感不易感知但确是客观存在的，并能影响人的行为［4］。归属感的产生来源于“社会的需要”，是人们合群性的一种表现。归属感的涵义是外界的主观和客观环境作用于个体进而产生的一种内部主观意识和情感，个体在环境中的行为会受到这种作用结果的影响，因此归属感作为一种心理意识，是介于外界主观和客观环境与个体相应的行为的一个中间变量。

2.社区归属感的涵义

由于社交网络具有网络社区和虚拟社区的一些性质，所以本文也借鉴了社区归属感的一些定义。社区归属感(Community Attachment)的形成是一个循序渐进的过程，对其最明确的解释，最初源于地区归属感的书面界定［5］。地区归属感被认为是人们与他们所居住地区的一种有感情的联系［6］。Hummon［7］指出，地区归属感除了包括居民对环境的主观评价，还包含对各种环境的心理反应，即主观解释和情感反应。Hidalgo和Hernandez［4］认为归属感最根本的含义是人们保持与其所属“事物”的密切联系的渴望，地域归属感是个体与特定地区之间的积极的情感联系，主要特点是保持接近这个地区的某种情感趋势。邱海雄［8］认为社区归属感是社区内居民对社区地域和人群集这两个方面的认同、喜爱和依恋的心理状态。

3.SNS归属感的含义

目前学术界对SNS归属感概念的研究成果较少，而SNS是虚拟社区的一种呈现形式，因此可以借用虚拟社区归属感的概念来定义SNS归属感。胡凡刚和李广艳在研究教育虚拟社区时，认为虚拟社区归属感是成员把自己归入社区的心理状态，即对自身身份和环境的认同等主观情感;刘洪超给出了虚拟学习社区归属感的解释，即参与者愿意成为该社区一部分的心理状态和情感，不仅包括个人对该身份的认同，还有个人主观情感色彩和对社区的投入、认同、喜爱。

针对虚拟社区归属感概念的界定，基本都是借鉴地域性归属感的概念以及马斯洛的需求层次理论。本文对SNS归属感的界定是基于滕尼斯的精神社区共同体基础上的，指用户把自己归入社交网络这一环境的心理和情感状态，既有对身份的认同，也有对SNS环境的认同，并带有用户个人主观上的情感，包括对SNS的投入、喜爱、认可、依恋等。SNS整体的环境在一定程度上满足了成员心理、生理、自我发展和自我实现的需要。

(二)SNS归属感影响因素

此处仍然借用虚拟社区归属感的影响因素来界定SNS归属感影响因素。摩根和亨特认为，信任感是决定归属感的一个重要因素。Lin、Wu和Tsang研究发现，感知信任影响虚拟社区成员参与虚拟社区的态度，同时影响成员对社区的黏性和分享信息的意愿，对成员的依赖感、归属感的形成具有积极的影响。赵玲从社会资本的角度阐述了成员信任是虚拟社区归属感的影响因素。

Mole、Mulcahy、O’Donnell和Gupta认为虚拟社区中的互动能够加强归属感。Chris提出，虚拟社区成员间的相似性、人际关系、互动，均影响成员的归属感。Wilkinson等人提出，随着虚拟社区成员参与和经验的增加，归属感也会得到增强。曹维通过实证研究表明虚拟社区的互动越频繁，归属感越容易产生。李广艳认为虚拟社区用户的在线时间、社区关系、社区活动的参与程度都对归属感有一定影响。徐向玲在研究虚拟社区用户忠诚度的影响因素时，证实了虚拟社区用户满意度对归属感具有正向相关性。

学者们一般都从某一个相对单一的因素，认为其对虚拟社区用户归属感有一定作用，没有从整体角度去说明影响虚拟社区用户归属感的因素有哪些。本文在文献研究总结的基础上，初步认为信任感、满意度、互动参与和成员关系是SNS用户归属感的主要影响因素。

(三)SNS满意度和归属感

最初的社区满意度是指居民对于社区服务质量的心理反应或对环境质量的主观评价;后来随着实践和理论的发展，社区满意度［4］逐渐拓展为居民对所处社区的人际互动、价值系统和生活经验等在内的主观认识，衡量的是社区客观实体与个体主观需求间的一致性程度。很多学者指出，社区满意程度和社区居民的归属感之间有着某种程度的联系［7］。Gerson指出，社区自然环境和内部成员关系通过影响居民对社区的满意程度，进而影响到归属感。潘允康和关颖［9］指出，居民社区满意度对社区归属感具有显著影响。邱海雄［8］等经过实证研究发现，社区满意度与居民社区归属感具有正向相关性，相关系数高达0.50。单菁菁［10］也认为，社区成员的归属感主要受到他们对社区的满意度的作用，亦即居民在社区中感知的满足程度。

根据以上研究总结，本文SNS满意度是指SNS用户对其使用的社交网络经历的满意程度，反映了使用者对该社交网络喜欢或不喜欢的程度。当用户对社交网络满意时，就可能持续参与，从而产生较强的黏性，最终增强归属感。本文认为SNS满意度是用户归属感的前提，故提出假设:H1:SNS满意度正向影响SNS用户归属感。

(四)SNS信任和归属感

摩根和亨特指出，信任感是决定归属感的一个重要因子。Lin、Wu和Tsang［11］经过实证研究指出，用户感知信任影响虚拟社区成员参与虚拟社区的态度，包括成员对社区的黏性和信息、知识共享的意愿和积极性，信任对整个虚拟社区成员依赖感和归属感的形成具有积极影响。Hsiu认为信任可以促使虚拟社区用户更好地履行规则并接受其他成员的行为。王东认为，虚拟社区的信任是促进成员间互动交流的重要因素，使成员间的合作互动和分享行为更加频繁。而管理学和社会心理学的相关研究显示，人们倾向于停留在具有较强信任关系的社会群体中，归属感的产生受信任的影响较显著。根据以上研究总结，本文认为在SNS成员对社交网络的信任和依赖能够促使归属感的产生，提出假设:H2:SNS信任正向影响SNS用户归属感。

(五)SNS满意度影响因素

关于SNS满意度的影响因素，学术界还没有系统完整的研究成果。本文认为，社交网络作为运营商提供的一种产品和服务，可以借鉴使用用户满意度的理论;社交网络虽然是虚拟的空间，但仍具有社会及社区的一些性质，可以借鉴社会满意度和社区、虚拟社区满意度的理论;社交网络作为一个信息交流平台，具有实际效用，也可以从信息系统满意度的方向来讨论。

用户满意度［12］指对用户满意程度做出的定量描述，通过用户接受产品或服务的实际感受和预期之间的比较来衡量用户具体的满意程度。它反映了用户的满意程度和供应商满足用户需求的具体效果。瑞典满意度模型指出，用户期望和用户感知质量都是用户满意度的前因变量。社会满意度是衡量社区发展水平的一个重要指标，李宁宁［13］认为，社会满意度是人们在社会对其需求的满足程度加以认知的基础上产生的一种情感认知，包括自身需求的满意度和环境需求的满意度两个基本的结构因素。陈志霞［14］认为宏观层次的社会满意度、中观层次的社区满意度和微观层次的个人生活满意度构成了社会满意度。

社区满意度反映了居民对其所处环境的总体感受和主观评价。单菁菁指出社区质量是社区满意度产生的基本原因;赵东霞［15］指出社区满意度由社区意识、成员生活供需关系、居民感知、参与、期望、制度建设和服务质量影响。制度是指社交网络制定的各种规章和规则，以便能更好地监管用户的信息和隐私，从而保证成员间互动的正常进行。本文通过对成员隐私的保护程度和相关制度的保障作用来测量SNS制度。另一方面，Vroom等人［16］认为，社区性网站参与的含义是“作为社区的一分子参加”，较为典型的就是“某人为社区或者群体做出了贡献”。成员参与是社交网络互动的一部分，参与是互动的低层次表现，参与是行为，互动是具体表现形式。本文对SNS成员互动参与这个指标的测量是从互动参与频率、程度、技术和渠道四个方面进行的。

成员关系是指SNS成员在社区范围内的社会互动以及因此形成的关系网络，包括各种社会关系以及更广泛的人际关系。在SNS中，虽然成员间没有面对面的互动，但仍可能因为共同或者相似的兴趣、爱好、性格、目标相似而逐渐发展出在真实社会中通过真实面对面沟通而建立起来的“友谊”、“伙伴”等关系。这是一种通过人际互动产生的心理联系，分为认知、情感、行为三个层次。本文对SNS成员关系的测量是从平等、互助、融洽三个方面进行的。

Delone和Mclean认为系统质量和信息质量对信息系统用户的满意度产生直接影响，而后Pitt和Watson把服务质量引入到信息系统用户满意度的影响因素中。Doll和Torkzadeh研究计算机终端用户满意度时，认为信息准确性、及时性、易用性、人员服务等因素会影响满意度;Barry、Myears和Lean A Kappleman等研究信息系统质量和效率时，认为可从服务质量、系统质量、信息质量三方面评价，其中服务质量包括可靠性、响应性、可信、安全、可理解性等。

通过以上总结，感知质量、服务质量、信息质量、系统质量等都能够影响满意度;人际关系和参与也是社区满意度的影响因素;制度保障对满意度也有直接影响。因此SNS服务质量的内涵可以引申为信息系统评价模型中的系统质量、信息质量和服务质量的综合。本文认为SNS满意度的影响因素为服务质量、成员关系、互动参与、制度保证，故提出假设:H3:SNS服务质量正向影响SNS用户满意度;H4:SNS成员关系正向影响SNS用户满意度;H5:SNS互动参与正向影响SNS用户满意度;H6:SNS制度保证正向影响SNS用户满意度。

(六)SNS信任影响因素

Hunt和Morgan［17］认为信任是交换过程中一方对另一方的正直和诚信所具有的的信心以及期望。Roth［18］把信任定义为一方希望另一方能够按照所希望的方式行事的期望和信念。Rotter［19］将信任定义为个人或者团体所持有的对于其他个体或团体的文字、誓言、口头或书面的值得信赖的一种预期。本文将SNS信任定义为，SNS用户对社交网络安全性和可靠性的信心以及对其他SNS用户能力、善行、正直的期待。

通过分析信任的前因，成员的熟悉度、相似性等被认为是成员间产生信任感的前提因素。熟悉是指个体通过沟通互动了解彼此，然后再根据获取的信息预测他人行为的一种信任建立机制。相似性［20］是指建立在共性基础上的信任方式，包括兴趣、爱好、目标、价值观或人口统计学特点。成员在社区中的持续互动可以产生相似的爱好兴趣，以及集体共有知识，能够增强信任，促进相互关系进而影响归属感的形成，最终影响信任［21］。赵玲将虚拟社区的信任的影响因素分为4个部分:成员间的熟悉程度;成员间的相似性;结构信任;个人信任的倾向。Ridings等人［22］表示，虚拟社区中的信任能够促使信息交换，而信息交换又包括获得信息和给予信息。Saeed、Hwang和Yi在对网络购买者行为的实证研究中发现，系统的质量和服务质量均影响信任，较高的质量会在成员间形成更高的信任感。电子商务类网站的规章制度保障影响消费者的决策过程，对网站的认同感影响情感信任，安全性、易用性影响认知信任。

根据以上对信任的分析，本文将信任分为两个维度:SNS用户间的信任，SNS用户对整个社交网络的信任。用户间的信任可分为:对其他用户能力的信任、对用户善行和正直的信任，即人际信任;对社交网络的信任可分为:系统信任和制度信任。提出以下假设:H7:社交网络中的互动参与与SNS信任具有正向相关性;H8:成员间关系与SNS信任具有正向相关性;H9:服务质量与SNS信任具有正向相关性;H10:制度保证与SNS信任具有正向相关性。

在以上理论研究和假设的基础上，本文的SNS归属感概念模型如图1:

图1 SNS归属感概念模型

三、研究设计与分析

(一)样本信息

本文选择的社交网络研究对象为目前在中国比较有代表性和影响力的豆瓣网。在问卷设计过程中总结了国内外学者对归属感、满意度、信任的相关研究，在归属感概念模型的基础上编制了问卷。问卷采用5级李克特量表，对于问项的回答从非常赞同到非常不赞同分为5级，整个问卷有22个问项。先经过小范围的访谈，根据初步调查反馈的信息对问卷进行修改，保留具有代表性和普遍性的项目，使问卷更为简练，易于理解。数据的收集方式以电子问卷的发放为主，对象为全国各大高校部分本科生和研究生，均有使用豆瓣网等社交网络的经验。共发放问卷267份，回收237份，整理后有效问卷205份，符合统计分析的要求。

(二)李克特量表的信度和效度分析

本文使用VisualPLS对各变量的测量量表进行检验，采用组合信度值来描述信度。组合信度值超过0.7，数据可靠性较强;组合信度值介于0.5和0.7，数据可靠性一般，但是仍可以进行分析。对效度的检验采用VisualPLS计算载荷系数和T检验值，观测变量载荷系数大于0.35且T检验值大于1.96，才说明观测变量能够很好地解释这个潜在变量。从表1看出每个潜在变量的组合信度都大于0.7，说明样本数据信度很高;从表2看出，所有因子载荷系数都大于0.35，T检验值大于1.96，说明观测变量设计合理，效度较高。

表1 信度检验

表2 观测变量载荷系数和T检验值

续表2

(三)结构模型初步检验及验证

本文使用VisualPLS软件验证文中对归属感概念模型各潜在变量因果关系的假设，如图2:

图2 概念模型潜在变量标准化路径系数

通过潜在变量间因果关系的检验，确定潜在变量的取舍，见表3:

表3 潜在变量因果关系检验

根据标准化路径系数和各假设的T检验值可以看出:大部分路径得到显著性支持，但是H5、H6、H8和H9的T值明显小于1.96，说明因果关系不显著，需要删除路径重新检验。

(四)结构模型的再检验

根据上述分析调整初始结构方程模型，删除互动参与→满意度，制度保证→满意度，成员关系→SNS信任，服务质量→SNS信任。使用VisualPLS重新检验，调整后的标准化路径系数如图3，调整后的潜在变量因果关系如表4，所有潜在变量路径都得到显著支持。

图3 概念模型潜在变量标准化路径系数

表4 潜在变量因果关系检验

四、结果分析和启示

(一)假设检验的结果

1.SNS归属感概念模型的观测变量全部通过检验。

2.互动参与和制度保证对满意度的影响未能通过检验，说明社交网络用户考虑使用过程中的满意度时，较少包含制度因素和参与程度。另一方面，用户使用社交网络时，动机分为信息获取和人际交往，这两方面的满足就能够产生较高的满意度。

3.成员关系和服务质量对SNS信任的影响未通过检验。服务质量指的是信息质量和系统设计，对信任的影响较小。而社交网络成员间的人际关系本身就是虚拟的，沟通也依赖网络，缺乏直接交流，因此可能使成员关系对信任的影响不显著。

4.SNS用户满意度对归属感影响显著，说明满意度越高，归属感越强烈。

5.SNS信任对归属感影响显著，说明对社交网络信任感的增加可以提高归属感。

6.服务质量和成员关系显著影响用户满意度。

7.互动参与和制度保证对信任的影响显著，说明参与积极性的提高会正向影响信任，较好的监管措施也能增强信任感。

(二)结果分析和启示

通过实证分析，SNS用户满意度，信任，是影响社交网络归属感的重要因素，社交网络的运营商可以从这两个角度入手，增强客户黏性。另一方面，网站信息的及时性、独特性、准确性等，网站的布局、技术，都决定了SNS的服务质量，进而影响满意度。而社交网络的相关制度能够减少不确定性，增强信心，促进信任的形成。所以运营商们应该采取多种措施，提高服务质量，加强监管措施，促进成员间的互动，最终对归属感产生作用。

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