在线推介激励中推介双方社会距离对其行为的影响

史 楠，王刊良

1西安交通大学 管理学院，西安710049

2中国人民大学 商学院，北京100872

1 引言

在线推介激励机制以奖金作为激励方式吸引消费者为商家良好的口碑进行宣传，并邀请网络好友到网站上注册并购买产品，网络好友包括可以通过Email、即时通讯工具以及社交网络能联系到的好友。推介激励机制是吸引潜在消费者的方式之一，Buttle［1］认为，商家关注对社会化网络的应用，借助奖金激励的形式增加其客户资源。社交网络带来的沟通方式的改变吸引了很多学者的关注［2］，企业也希望通过现有消费者的社会化网络向潜在消费者进行宣传或产品推介。如果推介激励机制设计不当，就无法有效地拓展新的客户和市场，甚至会导致现有客户的流失。成功的推介激励机制不仅需要用奖金来吸引潜在消费者，还需要考虑推介双方的社会关系。一旦推介奖金的分配方案对双方的社会关系有负面影响，双方都会倾向于拒绝参与推介。因此，商家需要在设计推介激励机制的同时将市场规范和社会规范纳入考虑的范畴。设计合理的推介激励机制对商家拓展客户和市场尤为重要，对于网络厂商更是如此，因此，对在线推介激励的研究具有重要的理论和现实意义。

2 相关研究评述

网络所提供的交换信息的便利条件使人们可以随时随地的沟通，模糊了时间和地域的概念［3］。而现在最引人关注的网络沟通模式就是社交网络，类似于Facebook这类的社交网络基于人们自身的社会关系创造了一个虚拟的世界。Web 2.0技术借助多种社会化网络服务工具把人们隐形的社会关系显性化［4］，人们可以在线分享自己的产品照片和购物经历，陌生人可以借助共同的兴趣点和社交网络上共同的好友互相认识，这正是互联网给人们带来的改变，使人们可以更便利地结交新朋友［5］。在线社会化网络的出现已经改变了人们的交流方式［6-7］，沟通交流不再局限于自己的好友，素未谋面的朋友的朋友也可以成为你的朋友。正是由于社会化网络带来的上述改变，在线推介不再局限于自己的好友和亲戚这种传统市场中的推介方式。人们可以借助即时通讯工具、Email和社会化网络等，与自己的朋友分享有趣的事情和自己的亲身经历，所以人们可以向一个陌生人发送推介而不需要沟通交流的基础。

好友推介是一个重要的市场策略，可以利用良好的口碑吸引潜在的客户［8］。作为一种电子口碑，在线推介比用户反馈和在线产品评论更加亲密，吸引了很多学者围绕在线推介展开研究［9-10］。好友推介在传统的商务模式中存在已久，它不仅通过消费者之间的沟通来收集信息，更是通过消费者的推介来积极促成相互的沟通［11］。推介奖金在推介过程中起关键的影响作用，可以显著提高推介发起者的推介意愿［12］，并且随着奖金的增加，影响作用进一步增强［13］。Mayzlin［14］认为，社会网络结构的连通性影响推介作为市场开拓工具的有效性，社会网络效应对商家推介激励机制具有促进作用。当商家市场占有率较高或好友推介的成功率较高时，推介激励机制会主导商家的市场策略［15］。奖金激励的优越性只存在于积极的口碑效应，但对消费者的真实购物经历却有着积极和消极两个方面的影响，如在线商品评论中奖金激励会使他人对评论的真实性产生质疑［16］、推介发起方获得推介奖金会引起响应方对于获利推介的负面印象而降低采纳率，但是推介奖金分配方案的改变有助于提高推介的成功率［17］。

在已有的研究中，实验方法的研究主要关注推介发起者对推介激励的反应。Wirtz等［18］的研究表明，推介激励是增加推介发起方发送推介倾向的有效方式，尤其当推介发起方对商家产品或服务较为满意时;他们研究交易倾向性、满意度和连带强度，发现连带强度较强的被试发起推介的倾向高于连带强度较弱的被试。Ryu等［19］研究连带强度、品牌知名度和奖励机制对推介发起方推介倾向的影响，发现推介激励有助于提高连带强度较弱的被试发送推介的倾向。与上述两个研究的视角不同，Tuk等［20］研究推介响应方对推介激励机制的反应，发现推介发起方的奖励可能会降低响应方购买的倾向，由于响应方可能误解发起方由推介获利，从而减弱了推介发起方的诚意。还有一些研究关注推介激励机制的设计及其产生的影响、采用消费者推介激励机制对于奖励的时机［21-22］、奖励的数量和连带强度对推介发起方的影响［18-19］以及奖金数量对推介的影响［23-24］，并给出了许多建议。

在线推介涉及推介双方在网络环境下的沟通交流，这种基于双方社会关系的交流必然涉及双方社会规范的行为规则。推介激励机制提供的奖金使推介涉及到市场规范的内容，意味着双方会依据消费者效用理论的推测希望在推介中获得相应的利益。尽管依据经济学中理性人追求利益最大化的假设，奖金激励可能会主导消费者的行为，但是理性人的假设需要依赖相应的情景发生作用［25］。因此，奖金激励的效果受到社会规范的影响。社会规范来自于社会学理论，是一系列特定的由他人所控制的行为模式，这里他人的控制权并不是被某一方授予的，也不是物质交换的一部分，而是社会化的一致要求［26］。社会规范在虚拟网络世界中对新技术的采纳和消费者的购买决策同样发挥着重要的影响［27-28］，社会规范由内外的强制社会化系统进一步加强，企业如果忽视社会规范的影响，就会使消费者对企业产生负面情绪［29-30］。因此，一旦奖金激励不被社会规范所认可就会被认为有害于社会关系。如果简单地将市场规范(推介获利)引入到社会规范(帮助对方获得好的产品和服务)中，将会对双方的社会关系造成负面影响，从而降低推介激励机制的有效性［31-32］。

尽管好友推介激励机制的研究已经较为丰富，但已有研究仍然存在一定的空白，集中表现为，①已有研究多聚焦于影响好友推介激励机制的外部因素，如奖励的形式、奖金的量以及对商品价值的感知，缺乏对内部影响因素的研究。好友推介的发生必然涉及推介双方的社会关系，这一内部因素引起的社会规范对推介双方行为的影响研究相对匮乏。②尽管部分研究指出了推介奖金的作用，但推介双方在不同社会关系(如不同的社会距离)的情景下，推介奖金分配方案的不同对推介激励机制的影响还缺乏相应的研究。③好友推介既有推介发起方又有推介响应方，而推介响应方的采纳决定了推介成功与否，但已有研究主要关注推介发起方，缺乏对推介响应方的相应研究。

为了明晰推介双方在不同的社会关系情景下不同推介奖金分配方案对好友推介激励机制成功率的影响，本研究将推介双方对推介奖金的分配看做是市场规范(现金激励)，将推介双方的社会关系看做是社会规范(帮助朋友找到优质的服务和商品)，通过设定不同的社会距离情景，将社会距离、社会规范和市场规范纳入推介激励机制设计的考虑范畴，拓展已有的推介激励机制研究，为商家设计高效的好友推介激励机制提供建议。

3 假设的提出

3.1 公平性感知和推介双方社会距离对推介发送倾向和采纳倾向的影响

为了保证推介激励机制的有效性，需要明确推介双方在推介中希望获得什么。推介双方在推介过程中有两方面的动机，一方面是希望提供帮助，因为双方是好朋友;另一方面是希望在推介中能够获得相应的推介奖金，也就是出于获利的目的。因此，本研究关注推介双方的社会关系和推介奖金在推介双方之间的分配方案所产生的影响。推介发起方面对商家给出的不同推介奖金分配方案，有权决定在相应的推介奖金分配方案下是否向自己的好友发出邀请。公平性是消费者在商业活动中所普遍关注的［33］，如果商家给出的推介奖金分配方案过于倾向推介发起方，那么推介响应方会拒绝采纳该推介，从而导致推介的失败，使双方都无法获得相应的推介奖金，这与最后通牒博弈类似。

最后通牒博弈［34-35］是一个涉及两人的博弈，提议者有权分配一定额度的奖金;响应者有权决定是否接受这个分配方案，如果接受就按照提议者给出的分配方案进行奖金分配，如果拒绝双方都将一无所获。博弈论中的纳什均衡表明，提议者只需给响应者一点奖金即可，而留给自己剩余的大部分奖金，响应者应该接受获得较少奖金的分配方案。此时是一个均衡的状态，但在实际中，很多实验研究表明，提议者给出低于20%的出价基本都会被响应者拒绝，而对五五分成的公平分配方案响应者的采纳率较高［36］。但是最后通牒博弈是在完全陌生人的环境下进行的，也就是提议者和响应者是陌生人，互相不认识。这一点与好友推介不同，好友推介是发生在好友之间，推介双方是互相认识的，甚至具有亲密的社会关系。因此，除考虑最后通牒博弈产生的影响外，还需将双方的社会关系所产生的影响考虑在内。对社会距离的研究主要关注人们对他人和其他群体的感知反应，这里所用到的社会距离关注双方的情感距离，如群体中的一员对另一成员的同情程度，运用Bogardus social distance scale测量主观情感概念下的社会距离。当推介双方具有较远的社会距离时，双方类似于陌生人的状态，此时的推介激励机制类似于最后通牒博弈。

推介激励机制中推介奖金的分配方案涉及市场规范，推介双方的社会关系涉及社会规范。社会规范是人们在不同社会关系中的行为规范［26］，依据不同的社会关系，市场规范发挥不同的影响力。社会距离是对社会关系的一种分类方式，亲密社会关系的双方其社会距离较近，陌生社会关系的双方其社会距离较远，这是心理距离的一个维度［37］。解释水平理论对心理距离［38-39］在推介激励机制中的作用方式给出了一个解释，高和低的解释水平影响人们思维构建的过程。低的解释水平较为具体，思维过程没有较多的结构化影响，较多地给出情景化的一些表述，对相对隐性和偶然性的事件特征较为关注;高的解释水平较为抽象，思维中倾向于给出概括性和去情景化的表述，对可用信息中的显性因素较为关注，高的解释水平促进个体关注能够跨越多个情景的因素。推介奖金的分配方案就是一个跨越不同社会距离情景中的因素，随着社会距离的增加，推介奖金分配方案产生的影响增强，推介双方需要考虑参与推介奖金分配的对方与自己的社会距离。低的解释水平关注事件具体和情景化的因素，社会距离决定推介的情景，推介双方会根据不同的社会距离情景选择自己的行为准则。

市场规范是本研究涉及的另外一个规范，它是人们日常生活的一部分［31］，人们希望能够最大化自己的利益，在推介激励机制中推介奖金的分配就属于市场规范的范畴。推介发起方发送推介就是基于发起方的期望效用，受市场规范(最大化所得奖金)和社会规范(帮助自己的朋友)的共同影响。尽管不同的文化有自己的社会规范［40］，但对友谊的理解都有着类似的认识。

社会距离对被试的影响主要表现为被试对自己行为规范选择的不同，当双方社会距离较远时(类似于陌生人的状态)，双方相处起来会比较礼貌客气，也不会向对方提出一些过分的要求，相敬如宾是最好的描述。这源于双方缺乏相互了解，会根据被大众所认可的方式选择行为规范。此时的沟通就事论事，目的性较强，公事公办的态度使双方基本只考虑如何能够把事情办妥。在推介激励机制中，社会距离较远时，推介双方在面对推介时会较多地考虑自己而不是对方，都会希望通过合理分配推介奖金来实现成功的推介。因此，推介双方会依据市场规范选择自己的行为，倾向于选择相对公平的推介奖金分配方案。

随着社会距离的缩短，双方的了解逐渐深入，双方的社会关系也建立起来并逐渐增强。双方由陌生人逐渐熟悉，礼貌客气的做事方式也逐渐变得随意和简单，不会拘泥于固定的待人接物方式。但此时双方还没有达到亲密的社会关系，还是会与对方保持一定的社会距离，此时社会距离处在一个中等的程度，双方既不同于陌生人也不同于亲近的熟人。社会关系的影响已经产生，但还没有达到亲密的社会关系所产生影响的程度，双方会受到社会关系之外的因素的影响，考虑问题的定位不仅有社会关系也有其他因素，此时推介双方受市场规范和社会规范的双重影响。

随着社会关系的进一步发展，双方会形成亲密的社会关系，社会距离也变得较近。不论是在线上还是线下，都会通过双方的互动加强社会关系，逐渐形成亲密的社会关系，在线环境中的互动也是以双方的社会关系为基础。双方具有亲密的社会关系后，会更多地考虑亲密社会关系的影响，为了维护亲密的社会关系，会更多地为对方考虑，而对自己的付出考虑得相对较少［41］。作为社会化的结果，亲密的社会关系是人们存在于社会不可或缺的，并希望通过双方的互动不断增强这种亲密的社会关系，此时为对方考虑成为双方做决策时的关键点。在推介激励机制中，推介双方会更多地考虑亲密的社会关系而不是如何分配推介奖金。因为在社会距离较近时，对利益的追求是对亲密社会关系的一种伤害，推介双方都不希望因为推介奖金的分配而影响双方的亲密社会关系，所以推介双方此时更多地是依据社会规范来选择自己的行为准则。推介双方都不会在意推介奖金的分配方案，从而向对方传达自己更看重亲密社会关系的信号。基于以上分析，本研究提出假设。

表1 实验被试统计资料Table 1 Demographics of Subjects in the Experiments

H1a与双方社会距离近的情景下相比，在双方社会距离远的情景下发起方面对3种奖金分配方案，在公平分配方案下发出推介的倾向更大。

H1b与双方社会距离近的情景下相比，在双方社会距离远的情景下响应方面对3种奖金分配方案，在公平分配方案下采纳推介的倾向更大。

3.2 社会距离对推介发送倾向和采纳倾向的影响

社会关系影响朋友之间的分享［42］，当社会距离较远时，双方更像是陌生人，互相的了解较少，共同点也相对较少。在推介激励机制中，推介双方较远的社会距离使双方了解较少，如果推介响应方无法了解推介的真实目的，就会倾向于拒绝参与推介;推介发起方也不希望自己推介的真实目的被误解，所以发送推介的倾向也会降低。

当社会距离较近时，双方具有亲密的社会关系，了解对方也变得更加容易，此时了解到发起方发送推介的目的是为了帮助朋友，就会倾向于采纳对方的推介。

推介激励机制是一种由现有客户向其朋友发送推介的机制，推介发起方倾向于向能够了解推介真实目的的朋友发送推介，这就要求双方具有较近的社会距离，这样才能更加了解对方，认识到推介的真实目的。基于以上分析，本研究提出假设。

H2a与双方社会距离远的情景下相比，在双方社会距离近的情景下发起方发出推介的倾向更大。

H2b与双方社会距离远的情景下相比，在双方社会距离近的情景下响应方采纳推介的倾向更大。

4 实验设计

信息系统领域和市场营销领域的相关研究表明，在校大学生是网络购物的活跃分子，是参与类似实验的典型被试［44］。因此，本研究在学校BBS网站上发布招募信息，招募了1 080名参与实验的志愿者，参与实验志愿者的统计资料如表1所示。每一位参与实验的志愿者都会在实验结束后得到20元钱的奖励。

在实验室环境下对推介发起方和响应方分别进行研究，一组为推介发起方，另一组为推介响应方，两组被试不同，以减少学习效应对实验产生的影响。在网络环境中，推介发起方与响应方不需要见面，通过网络的即时通讯工具、Email和社交网络等将推介的网址发送给对方，推介响应方只需要点击推介链接选择是否接受即可完成推介过程。以虚拟的团购网站作为发起好友推介的背景公司，避免了知名团购网站的品牌效应。选择团购网站的另外一个目的是团购网站的商品类型多种多样，人们总会有自己需要的商品，从而避免了某一特定类型网络购物网站对被试购物兴趣的限定。

社会距离是实验中的关键因素，采用成熟的Bogardus social distance scale量表划分社会距离的远、中和近3个程度［43］。根据社会距离的远、中和近，分别将推介发起方和响应方分成3个小组。推介奖金设定为10元，其分配方案是另一个需要控制的因素。在实验设计中，虚拟的团购网站给出3种分配方案，第1种为(0，10)，即推介发起方没有获得推介奖金，响应方获得全部奖金;第2种为(5，5)，即推介双方各获得5元推介奖金;第3种为(10，0)，即推介发起方获得10元推介奖金，响应方没有获得推介奖金。鉴于实验中有两类被试(推介发起方和响应方)、3个水平的社会距离和3种推介奖金分配方案，采用3×3的全因子实验设计，社会距离有3个水平(远、中、近)，推介奖金分配方案有3种(0，10)、(5，5)、(10，0)，推介发起方和推介响应方各有9个实验分组，如表2所示。参与实验的大学生志愿者被随机分配到相应的实验小组中，每个小组60名被试。统计动力分析表明，样本量具有充足的统计动力以检验影响因子的效应。

表2 3×3全因子实验设计(推介发起方或推介响应方)Table 2 3×3 Full Factorial Experimental Design(Proposer or Responder)

在预实验中向被试解释社会距离的相关概念，并通过Bogardus social distance scale量表测量被试的主观社会距离感知，以保证本研究对社会距离的解释与被试的主观感知一致。

在实验开始前，告知被试推介发起方和响应方所具有的权力、团购网站背景、推介的过程以及推介奖金的情况。实验是完全匿名的，被试面对一个计算机界面回答相应的问题，在实验中和结束后都不允许相互交流实验的内容。采用Lekert 7点量表，测量推介发起方面对不同社会距离的朋友和不同的推介奖金分配方案时发送推介的倾向以及推介响应方相应的采纳倾向。

5 实验数据分析和结果

在实验结束后，随机选取一定数量的被试描述自己的推介对象，以检验在实验之初对社会距离的解释是否被被试正确理解。检验结果表明，被试能够正确理解本研究对社会距离的设定。本研究采用SPSS软件的独立样本t检验来验证提出的假设。

图1 不同社会距离与不同推介奖金分配方案下推介发起方的发送推介倾向均值Figure 1 Averages of Referral Intention of Proposers with Different Social Distances and Distribution Bonus Schemes

推介双方对公平性的关注表现为发起方倾向于在推介奖金五五分成的分配方案下发送推介、响应方对推介奖金五五分成的分配方案采纳率较高。在推介发起方的实验中，发起方需要面对3种社会距离和3种推介奖金分配方案描述自己发送推介的倾向，推介发起方采用商家给出的3种推介奖金分配方案的推介倾向均值如图1所示。当推介双方社会距离较远时，推介发起方采用(10，0)分配方案的推介倾向均值为4.200，采用(5，5)分配方案的推介倾向均值为4.740，采用(0，10)分配方案的推介倾向均值为2.840。推介发起方采用(5，5)公平分配方案的推介倾向均值高于(10，0)分配方案，独立样本t检验的结果为 t=-2.968，p=0.004，小于0.010，两者具有显著性差异;推介发起方采用(5，5)公平分配方案的推介倾向均值高于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=-14.579，p=0.000，小于0.010，两者有显著性差异;推介发起方采用(10，0)分配方案的推介倾向均值高于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=-8.159，p=0.000，小于0.010，两者有显著性差异。

当推介双方社会距离中等时，推介发起方采用(10，0)分配方案的推介倾向均值为4.660，采用(5，5)分配方案的推介倾向均值为4.700，采用(0，10)分配方案的推介倾向均值为3.310。推介发起方采用(5，5)公平分配方案的推介倾向均值高于(10，0)分配方案，独立样本t检验的结果为 t=-0.189，p=0.851，大于0.050，两者没有显著性差异;推介发起方采用(5，5)公平分配方案的推介倾向均值高于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=-7.557，p=0.000，小于0.010，两者具有显著性差异;推介发起方采用(10，0)分配方案的推介倾向均值高于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=-6.938，p=0.000，小于0.010，两者具有显著性差异。

当推介双方社会距离近时，推介发起方采用(10，0)分配方案的推介倾向均值为5.700，采用(5，5)分配方案的推介倾向均值为5.090，采用(0，10)分配方案的推介倾向均值为5.640。推介发起方采用(10，0)分配方案的推介倾向均值高于(5，5)公平分配方案，独立样本t检验的结果为 t=3.492，p=0.001，小于0.010，两者具有显著性差异;推介发起方采用(5，5)公平分配方案的推介倾向均值低于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为 t=3.574，p=0.001，小于0.010，两者具有显著性差异;推介发起方采用(10，0)分配方案的推介倾向均值高于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为 t=-0.342，p=0.733，大于0.050，两者没有显著性差异。

随着社会距离由远到近，推介发起方在面对商家给出的推介奖金分配方案时会从市场规范考虑自己的收益和推介双方社会关系所产生的影响，此时社会规范产生的影响逐渐增强。社会距离远时，推介发起方采用商家给出的五五分成的推介奖金分配方案发送推介的倾向最高，一方面发起方不希望自己在推介中一无所获，另一方面也担心有失公平的分配方案会招致响应方的拒绝，所以表现出对公平性的关注。社会距离中等时，推介发起方采用(10，0)分配方案的发送推介倾向与采用(5，5)分配方案没有显著性差异，意味着社会距离的减小，发起方认为响应方会受到双方社会关系的影响，即使分配方案有失公平，响应方也不会轻易的拒绝自己的推介，对公平性的关注有所降低。

社会距离近时，面对五五分成的分配方案，发起方发送推介的倾向均值显著低于另外两种分配方案，此时社会规范起到了决定性的影响。亲密的社会关系中，如果表现出对公平性的过度关注，会使响应方认为发起方没有关注双方的亲密社会关系，从而对推介产生负面情绪。因此，推介发起方倾向于在有失公平的分配方案下发送推介来表达自己对于亲密社会关系的关注，社会距离近时，推介发起方对公平性的关注最低。基于以上分析，实验数据支持H1a。

在推介响应方的实验中，响应方需要面对3种社会距离和3种推介奖金分配方案。当双方社会距离较远时，推介响应方采用商家给出的3种推介奖金分配方案的采纳率如图2所示。

图2 不同社会距离与不同推介奖金分配方案下推介响应方的采纳率Figure 2 Adoption Rates of Responders with Different Social Distances and Distribution Bonus Schemes

当推介双方社会距离远时，推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率为0.467，采用(5，5)分配方案的采纳率为0.772，采用(0，10)分配方案的采纳率为0.848。推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率低于(5，5)公平分配方案，独立样本t检验的结果为 t=-3.558，p=0.001，小于0.010，两者具有显著性差异;推介响应方采用(5，5)公平分配方案的采纳率低于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=1.030，p=0.305，大于0.050，两者没有显著性差异;推介响应方采用(10，0)公平分配方案的采纳率低于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=4.742，p=0.000，小于0.010，两者具有显著性差异。

当推介双方社会距离中等时，推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率为0.690，采用(5，5)分配方案的采纳率为0.880，采用(0，10)分配方案的采纳率为0.900。推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率低于(5，5)公平分配方案，独立样本t检验的结果为 t=-2.440，p=0.016，小于0.050，两者具有显著性差异;推介响应方采用(5，5)公平分配方案的采纳率低于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=0.389，p=0.698，大于0.050，两者没有显著性差异;推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率低于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=2.849，p=0.005，小于0.050，两者具有显著性差异。

当推介双方社会距离近时，推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率为0.910，采用(5，5)分配方案的采纳率为0.890，采用(0，10)分配方案的采纳率为0.930。推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率高于(5，5)公平分配方案，独立样本t检验的结果为 t=0.315，p=0.754，大于0.050，两者没有显著性差异;推介响应方采用(5，5)公平分配方案的采纳率低于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=0.742，p=0.460，大于0.050，两者没有显著性差异;推介响应方采用(10，0)分配方案的采纳率低于(0，10)分配方案，独立样本t检验的结果为t=0.424，p=0.672，大于0.050，两者没有显著性差异。

当社会距离远时，推介响应方对(10，0)分配方案的采纳率较低，拒绝有失公平的分配方案，向对方表达自己对公平性的关注。推介响应方此时考虑更多的是自己能否在成功的推介中获得奖金，符合市场规范下的行为准则。随着社会距离减小到中等程度，响应方对(10，0)分配方案与(5，5)公平分配方案的采纳率的差距在缩小，意味着响应方对于公平的关注在降低，响应方既受市场规范的影响也受社会规范的影响。当社会距离近时，3种分配方案的采纳率没有显著性差别，此时响应方并不看重推介奖金的分配方案，更多的是依据社会规范来选择自己的行为准则，对推介奖金分配方案的公平性关注较低。基于以上分析，实验数据支持H1b。

社会距离是本研究的自变量，借助Likert 7级量表测量面对不同社会距离朋友时推介发起方发送推介的倾向，将推介发起方在一定社会距离下面对3种奖金分配方案的推介倾向均值取平均值，作为该社会距离下的推介倾向均值。推介发起方对社会距离近的朋友发送推介的倾向均值为5.480，对社会距离中等的朋友发送推介的倾向均值为4.210，对社会距离远的朋友发送推介的倾向均值为3.910，如图3所示。社会距离近与社会距离中等的发送推介倾向均值独立样本t检验结果为 t=10.743，p=0.000，小于0.010，两者具有显著性差异;社会距离中等与社会距离远的发送推介倾向均值独立样本t检验结果为t=2.258，p=0.025，小于0.050，两者具有显著性差异;社会距离近与社会距离远的发送推介倾向均值独立样本t检验结果为t=13.681，p=0.000，小于0.010，两者具有显著性差异。

推介发起方对社会距离近的朋友发送推介的倾向显著高于另外两种社会距离的朋友，在线推介与线下推介的特点基本相同，也倾向于向自己的好友发送推介。社会距离中等时，推介发起方发送推介的倾向均值显著高于社会距离远的情况。可见随着社会距离的增大，推介发起方发送推介的倾向下降，实验数据支持H2a。

图3 不同社会距离下推介发起方发送推介的倾向均值Figure 3 Averages of Referral Intention of Proposers with Different Social Distances

将推介响应方在一定社会距离下面对3种奖金分配方案的采纳率取均值，作为该社会距离下推介响应方的采纳率均值。推介响应方对社会距离近的朋友发送推介的采纳率均值为0.910，对社会距离中等的朋友发送来推介的采纳率均值为0.820，对社会距离远的朋友发送来推介的采纳率均值为0.690，如图4所示。社会距离近与社会距离中等的推介采纳率均值独立样本t检验结果为t=2.509，p=0.013，小于0.050，两者具有显著性差异;社会距离中等与社会距离远的推介采纳率均值独立样本t检验结果为t=2.890，p=0.004，小于0.010，两者具有显著性差异;社会距离近与社会距离远的推介采纳率均值独立样本t检验结果为t=5.397，p=0.000，小于0.010，两者具有显著性差异。推介响应方线上与线下采纳的特点基本相同，都倾向于采纳亲密好友发来的推介。随着社会距离的缩小，推介响应方的采纳率上升，实验数据支持 H2b。

6 结果讨论

图4 不同社会距离下推介响应方的采纳率均值Figure 4 Average Referral Adoption Rates of Responders with Different Social Distances

由于好友推介涉及推介双方的社会关系，需要将社会规范和市场规范纳入本研究的考虑范畴。市场规范关注交易的公平性，社会规范关注双方的社会关系，两者影响的强弱正是由推介双方的社会距离决定的。随着社会距离由远到近，社会规范的影响力逐渐增强。当社会距离较远时，推介双方的社会关系较为疏远，在面对好友推介时更多的是出于市场规范来考虑，双方都希望能够从成功的好友推介中获得更多的推介奖金。推介双方此时对于推介奖金分配方案的公平性较为关注，这一点表现在推介发起方在五五分成的分配方案下发送推介的倾向均值最高，推介响应方对于五五分成的分配方案也具有较高的采纳率。推介响应方在能够获得全部推介奖金时的采纳率高于五五分，是由于响应方在保证自己获得公平推介奖金的基础上，希望获得更多的推介奖金。但在这一推介奖金分配方案下，响应方并没有全部采纳推介，可能是因为双方社会距离较远，互相不太了解，较多的推介奖金使响应方难以推断对方真正的推介意图。在无法清楚了解对方推介意图的情况下，响应方会倾向于拒绝该推介。因此，在好友推介的过程中，如果推介双方社会距离较远，应该将推介奖金五五分成，使推介双方对于好友推介奖金分配公平性的关注得以表达，从而达成较高的好友推介成功率。

随着推介双方社会距离由远到中等，双方的社会关系有所增进，但还没有达到亲密好友的程度，此时的推介激励机制应该同时考虑社会规范和市场规范。社会规范和市场规范在社会距离中等的情景下同时发挥影响力，推介双方既考虑能够从成功的好友推介中获利，又考虑双方社会关系的影响，不希望在推介中表现出过于追求利益的行为。因此，推介发起方采用有失公平的分配方案的发送推介倾向有所增加，但也没有超过五五分成分配方案下的发送推介倾向，推介响应方在面对推介奖金分配方案时也会考虑双方的社会关系。此时的好友推介是一个相对复杂的情况，为了能够达成较高的好友推介成功率，在推介奖金分配方案的选择上可以适度偏离五五分成的公平分配方案，来表现出对于社会关系的适度关注，又兼顾双方在成功的好友推介中的获利，以便实现较多的成功好友推介。

当推介双方的社会距离较近时，双方的亲密社会关系发挥了决定性的影响力。推介双方在考虑推介时更多地关注亲密社会关系，会依据社会规范选择自己的行为准则。双方都会较多地为对方考虑，慎重地考虑好友推介，而对推介奖金的分配方案却给予较少的关注，因为过于追求利益会对亲密的社会关系造成损害。所以在社会距离较近的情况下，社会规范的影响力超过了市场规范，主导双方在好友推介中的行为。推介发起方会结合自己购物的亲身经历和对方的实际需求来考虑是否发出推介，而对推介奖金则倾向于选择在偏离五五分成的公平分配方案下发送推介，偏离程度超过社会距离中等的情况，以此向对方传达自己看重双方社会关系的信号。推介响应方不会贸然拒绝亲密好友的推介，也是考虑到对方看重双方的亲密社会关系，经过慎重考虑才发送的推介，一旦拒绝会使对方产生挫败感，损害亲密的社会关系。而推介奖金的分配方案对采纳率没有显著影响，推介响应方不在意好友推介奖金的分配方案也是向对方传达自己看重社会关系的信号。因此，在社会距离较近的情况下，首先应该考虑社会规范的影响，将推介奖金的分配方案设定为偏离五五分成的分配方案，使双方更加看重亲密的社会关系，以实现更多的成功好友推介，不至于对双方的社会关系造成负面影响。

7 结论

在已有研究的基础上，本研究通过情景模拟的实验研究，将社会距离的概念引入到好友推介激励机制中。研究结果表明，社会距离的变化引起推介双方行为方式的改变。社会距离远时，双方可能仅仅是有网络联系方式的网友，类似于陌生人的状态，双方更多的是从市场规范考虑好友推介，希望能够从成功的好友推介中获得更多的奖金;此时，推介发起方倾向于在五五分成的公平推介奖金分配方案下发起推介，推介响应方也倾向于在五五分成的公平分配方案和保证自身公平性基础上、在获得较多金额的分配方案下采纳推介。随着社会距离的缩小，推介双方的社会关系会引起双方的关注，社会规范开始产生影响。当社会距离中等时，市场规范和社会规范对推介双方的行为方式均产生影响。推介双方对公平性的关注比社会距离远时有所降低，但双方仍然希望在好友推介中能够获得一定的利益。当社会距离近时，推介双方更多的是依据社会规范选择自己的行为准则，对推介奖金分配方案公平性的关注意味着忽视双方的社会关系，势必对双方的亲密社会关系造成负面影响;此时，推介双方均对推介奖金分配方案的公平性关注较少，表现在推介发起方在五五分成公平的推介奖金分配方案下的推介倾向显著低于其余两种分配方案，推介响应方对3种推介奖金分配方案的采纳率没有显著性差异。

在面对好友推介时，双方都倾向于向社会距离较近的亲密好友进行推介，这一点与线下的好友推介类似。但是互联网的发展推动了人们沟通交流方式的转变，在线好友推介不仅局限于社会关系亲密的好友，普通关系的网友也是好友推介的对象。网络团购网站希望通过推介奖金吸引已有客户向好友发送推介来发展潜在的消费者，这种借助已有客户社会资源的方式必须考虑推介双方社会关系在其中所产生的影响。如果只从市场规范的角度考虑，一旦发生与推介双方社会规范冲突的情况，势必会引起推介双方对于推介激励机制的负面情绪，从而影响好友推介的成功率。因此，为了实现更多的好友推介，有效地扩大客户资源，在设计推介激励机制的过程中需要考虑双方的社会距离，依据推介双方不同的社会距离所引起的市场规范和社会规范的变化，合理地设计推介激励机制。网络商家在借助客户社会关系发展潜在客户时，需要考虑推介双方的社会距离，当双方社会距离近时，应尽量避免市场规范的影响，选择偏离公平的分配方案，将双方的关注点停留在社会关系上;当双方社会距离远时，应当考虑市场规范的影响，选择公平的分配方案，将双方的关注点停留在市场规范上。

本研究虽然得到了有价值的结论，但实验设计本身有一定的局限性，具体表现在推介双方的配对上。配对的推介双方并不是真实的好友，而是推介双方在实验情景中假想的好友，在今后的研究中可以在实地研究中通过真实好友之间的推介来检验研究结论。另外，本研究是第三方出价，推介发起方没有自主选择推介奖金分配方案的权力，本研究设定的3种推介奖金分配方案中最合适的分配方案，并不代表该分配方案是推介发起方心目中最合适的分配方案，后续研究可以通过将推介奖金分配方案的决定权交给推介发起方，探寻推介发起方心目中最合适的推介奖金分配方案。

［1］Buttle F A.Word of mouth:Understanding and managing referral marketing［J］.Journal of Strategic Marketing，1998，6(3):241-254.

［2］Lamb R，Kling R.Reconceptualizing users as social actors in information systems research［J］.Management Information Systems Quarterly，2003，27(2):197-235.

［3］陈立巍，叶强.虚拟世界网络用户生活方式测量模型研究［J］.管理科学，2009，22(2):83-90.Chen Liwei，Ye Qiang.An empirical study on the measurement model of virtual world lifestyles［J］.Journal of Management Science，2009，22(2):83-90.(in Chinese)

［4］Oinas-Kukkonen H，Lyytinen K，Yoo Y.Social networks and information systems:Ongoing and future research streams［J］.Journal of the Association for Information Systems，2010，11(2):61-68.

［5］邵景波，陈珂珂，吴晓静.社会网络效应下顾客资产驱动要素研究［J］.中国软科学，2012(8):84-97.Shao Jingbo，Chen Keke，Wu Xiaojing.Research on the model of customer equity drivers under social network effect［J］.China Soft Science，2012(8):84-97.(in Chinese)

［6］常亚平，邱媛媛，阎俊，张金隆.虚拟社区知识共享主体对首购意愿的作用机理研究［J］.管理科学，2011，24(2):74-84.Chang Yaping，Qiu Yuanyuan，Yan Jun，Zhang Jinlong.Influencing mechanism of knowledge sharing subject in virtual communities on customers'firsttime purchase intention［J］.Journal of Management Science，2011，24(2):74-84.(in Chinese)

［7］Cheung C M K，Lee M K O.A theoretical model of intentional social action in online social networks［J］.Decision Support Systems，2010，49(1):24-30.

［8］汪平，孙鲁平，彭璐珞.解析网络口碑的动态交互过程:一个基于网络回帖行为的分层贝叶斯选择模型［J］.南开管理评论，2012，15(5):141-151.Wang Ping，Sun Luping，Peng Luluo.Understanding the dynamic process of online word-of-mouth:A hierarchical Bayesian ordinal choice model for online response behavior［J］.Nankai Business Review，2012，15(5):141-151.(in Chinese)

［9］Dellarocas C，Zhang X M，Awad N F.Exploring the value of online product reviews in forecasting sales:The case of motion pictures［J］.Journal of Interactive Marketing，2007，21(4):23-45.

［10］Archak N，Ghose A，Ipeirotis P G.Deriving the pricing power of product features by mining consumer reviews［J］.Management Science，2011，57(8):1485-1509.

［11］Godes D，Mayzlin D，Chen Y，Das S，Dellarocas C，Pfeiffer B，Libai B，Sen S，Shi M，Verlegh P.The firm's management of social interactions［J］.Marketing Letters，2005，16(3/4):415-428.

［12］朱翊敏，周素红，刘容.推荐奖励计划中消费者意愿研究［J］.商业研究，2011(8):83-90.Zhu Yimin，Zhou Suhong，Liu Rong.The study of customers'intention in referralrewards program［J］.Commercial Research，2011(8):83-90.(in Chinese)

［13］王晓玉.推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响［J］.当代经济管理，2010，32(3):32-37.Wang Xiaoyu.Impact of referral programs on referral intention［J］.Contemporary Economy ＆ Management，2010，32(3):32-37.(in Chinese)

［14］Mayzlin D.The influence of social networks on the effectiveness of promotional strategies［R］.New Haven:Yale University School of Management，2002.

［15］Xiao P，Tang C S，Wirtz J.Optimizing referral reward programs under impression management considerations［J］.European Journal of Operational Research，2011，215(3):730-739.

［16］Li X，Hitt L M.Self-selection and information role of online product reviews［J］.Information Systems Research，2008，19(4):456-474.

［17］于春玲，王霞，包呼和.奖励推荐计划口碑对接收者的影响［J］.南开管理评论，2011，14(4):59-68.Yu Chunling，Wang Xia，Bao Huhe.Referral reward programs:The influence of word of mouth on recipients'attitude and purchase intention［J］.Nankai Business Review，2011，14(4):59-68.(in Chinese)

［18］Wirtz J，Chew P.The effects of incentives，deal proneness，satisfaction and tie strength on word-of-mouth behaviour［J］.International Journal of Service Industry Management，2002，13(2):141-162.

［19］Ryu G，Feick L.A penny for your thoughts:Referral reward programs and referral likelihood［J］.Journal of Marketing，2007，71(1):84-94.

［20］Tuk M A，Verlegh P W J，Smidts A，Wigboldus D H L.Sales and sincerity:The role of relational framing in word-of-mouth marketing［J］.Journal of Consumer Psychology，2009，19(1):38-47.

［21］Biyalogorsky E，Gerstner E，Libai B.Customer referral management:Optimal reward programs［J］.Marketing Science，2001，20(1):82-95.

［22］Kornish L J，Li Q.Optimal referral bonuses with asymmetric information:Firm-offered and interpersonal incentives［J］.Marketing Science，2010，29(1):108-121.

［23］Helm S.Calculating the value of customers'referrals［J］.Managing Service Quality，2003，13(2):124-133.

［24］Kumar V，Petersen J A，Leone R P.How valuable is word of mouth?［J］.Harvard Business Review，2007，85(10):139-146.

［25］Henrich J，Boyd R，Bowles S，Camerer C，Fehr E，Gintis H，McElreath R.In search of homo economicus:Behavioral experiments in 15 small-scale societies［J］.The American Economic Review，2001，91(2):73-78.

［26］Camerer C，Fehr E.Measuring social norms and preferences using experimental games:A guide for social scientists［C］∥Henrich J，Boyd R，Bowles S，Cam-erer C，Fehr E，Gintis H.Foundations of Human Sociality:Economic Experiments and Ethnographic Evidence from Fifteen Small-scale Societies.Oxford:Oxford University Press，2004:55-95.

［27］李东进，吴波，武瑞娟.中国消费者购买意向模型:对Fishbein合理行为模型的修正［J］.管理世界，2009(1):121-129，161.Li Dongjin，Wu Bo，Wu Ruijuan.The model of the purchase intention of China's consumers［J］.Management World，2009(1):121-129，161.(in Chinese)

［28］李霆，张朋柱，王刊良.社会规范对技术接受行为的影响机制研究［J］.科学学研究，2005，23(3):319-324.Li Ting，Zhang Pengzhu，Wang Kanliang.How do social norms influence the technology acceptance behavior:Mechanism research and empirical validation［J］.Studies in Science of Science，2005，23(3):319-324.(in Chinese)

［29］刘汝萍，马钦海，范广伟.社会规范标识与顾客社会规范行为意图和服务满意［J］.管理科学，2010，23(3):53-59.Liu Ruping，Ma Qinhai，Fan Guangwei.Social norms behavior intentions and service satisfaction under different social norms signs［J］.Journal of Management Science，2010，23(3):53-59.(in Chinese)

［30］邓新明.中国情景下消费者的伦理购买意向研究:基于 TPB视角［J］.南开管理评论，2012，15(3):22-32.Deng Xinming.Consumers'ethical purchasing intention in Chinese context:Based on TPB perspective［J］.Nankai Business Review，2012，15(3):22-32.(in Chinese)

［31］Heyman J，Ariely D.Effort for payment:A tale of two markets［J］.Psychological Science，2004，15(11):787-793.

［32］Johar G V.The price of friendship:When，why，and how relational norms guide social exchange behavior［J］.Journal of Consumer Psychology，2005，15(1):22-27.

［33］赵占波，张钧安，徐惠群.基于公平理论探讨服务补救质量影响的实证研究:来自中国电信服务行业的证据［J］.南开管理评论，2009，12(3):27-34，44.Zhao Zhanbo，Zhang Jun'an，Cathy Hsu.An empirical study of the impact of service recovery on customers'perceived value，satisfaction，trust，and loyalty［J］.Nankai Business Review，2009，12(3):27-34，44.(in Chinese)

［34］Güth W，Tietz R.Ultimatum bargaining behavior:A survey and comparison of experimental results［J］.Journal of Economic Psychology，1990，11(3):417-449.

［35］王芹，白学军.最后通牒博弈中回应者的情绪唤醒和决策行为研究［J］.心理科学，2010，33(4):844-847.Wang Qin，Bai Xuejun.Emotional arousal and decision-making of respondents in the ultimatum game［J］.Psychological Science，2010，33(4):844-847.(in Chinese)

［36］Bethwaite J，Tompkinson P.The ultimatum game and non-selfish utility functions［J］.Journal of Economic Psychology，1996，17(2):259-271.

［37］Liberman N，Trope Y.The psychology of transcending the here and now［J］.Science，2008，322(5905):1201-1205.

［38］Trope Y，Liberman N.Construal-level theory of psychological distance［J］.Psychological Review，2010，117(2):440-463.

［39］李雁晨，周庭锐，周琇.解释水平理论:从时间距离到心理距离［J］.心理科学进展，2009，17(4):667-677.Li Yanchen，Zhou Tingrui，Zhou Xiu.Construal level theory:From temporal distance to psychological distance［J］.Advances in Psychological Science，2009，17(4):667-677.(in Chinese)

［40］Fiske A P.The four elementary forms of sociality:Framework for a unified theory of social relations［J］.Psychological Review，1992，99(4):689-723.

［41］Chan D K S，Cheng G H L.A comparison of offline and online friendship qualities at different stages of relationship development［J］.Journal of Social and Personal Relationships，2004，21(3):305-320.

［42］Ho D Y F，Chiu C Y.Component ideas of individualism，collectivism，and social organization:An application in the study of Chinese culture［C］∥Kim U，Triandis H C，Kagiticibasi C，Choi S C，Yoon G.Individualism and Collectivism:Theory，Method and Applications.Thousand Oaks，CA:SagePublications，1994:137-156.

［43］Wark C，Galliher J F.Emory bogardus and the origins of the social distance scale［J］.The American Sociologist，2007，38(4):383-395.

［44］Sia C L，Lim K H，Leung K，Lee M K O，Huang W W，Benbasat I.Web strategies to promote internet shopping:Is cultural-customization needed?［J］.Management Information Systems Quarterly，2009，33(3):491-512.